Na tegoroczne święta wydamy znów więcej, ale firm to nie cieszy

Ten sezon będzie wyjątkowy, ale raczej w negatywnym sensie. Konsumenci przytłoczeni wzrostem cen redukują wydatki, co dla wielu sektorów oznacza kłopoty.

Polacy w sezonie świątecznym wydawali dodatkowo ponad 20 mld zł – ok. 30 proc. na żywność, ale ponad 50 proc. przeznaczane było na prezenty. Pozostała część to podróże czy organizowanie spotkań z rodziną lub przyjaciółmi.

W tym roku kwota ta nie spadnie, wręcz przeciwnie. Niemniej dla wielu sektorów to ogromny problem. Sama żywność jest ponad 20 proc. droższa niż przed rokiem, co oznacza, iż proporcjonalnie mniejsza część budżetów zostanie wydana na prezenty.

Ostatni karnawał?

Ekonomiści na razie ostrożnie oceniają perspektywy zmian wydatków konsumenckich. – To ostatni rok, a w zasadzie okres przedświąteczny, kiedy nie zaobserwujemy zaciskania pasa, a wydatki na święta – zakupy i prezenty – utrzymają się na poziomie zbliżonym do poprzednich lat. Do wielu osób nadal nie dotarła informacja, że idą naprawdę ciężkie czasy i nie oswoiliśmy się z tą świadomością – mówi prof. dr hab. Grzegorz Karasiewicz, dziekan Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. – Część z nas może też pomyśleć, że na zaciskanie pasa przyjdzie jeszcze czas i to ostatni moment, kiedy możemy pozwolić sobie na nieco więcej. Zatem przez cały przedświąteczny okres z pewnością zaobserwujemy wzrost wydatków – dodaje.

Wielu ekspertów ma podobne opinie, ale negatywne symptomy widać. Według danych zebranych przez operatora płatniczego Tpay, podczas Black Friday sprzedaż w sklepach współpracujących z firmą wzrosła średnio o 118 proc. w porównaniu z pozostałymi dniami miesiąca. Z kolei średnia liczba transakcji wzrosła o 34 proc. Jednak jest to aż 26-proc. spadek rok do roku.

– Ostatnie trzy lata nie należą do najłatwiejszych, a sytuacja wciąż zmienia się bardzo dynamicznie. Jak się okazuje, aż 8 na 10 Polaków podjęło już różne działania zapobiegawcze i naprawcze. Przewidując dalsze pogorszenie sytuacji gospodarczej w kraju, wdrożyli nowe podejście do zakupów i zarządzania finansami – mówi Patrycja Sass-Staniszewska, prezes Izby Gospodarki Elektronicznej. – Częściej i więcej kupują w internecie, jednak wydają ostrożniej. Warto zaznaczyć, że aż 45 proc. badanych już kilka miesięcy temu obawiało się, że dotknie nas kryzys gospodarczy. Od początku ekonomiści wskazywali, że w drugiej połowie 2022 roku spadek aktywności gospodarczej się pogłębi – dodaje.

Jak wynika z badania UCE Research dla Grupy SkipWish, ponad 60 proc. Polaków chce mniej wydać na prezenty dla dzieci. 54,5 proc. kupi je zaś głównie na promocjach. – Na podobnie postawione pytanie rok i dwa lata temu niecałe 30 proc. Polaków odpowiadało, że kupi prezenty w promocjach. Widać więc różnicę, ale sklepy, podobnie jak konsumenci, odczuwają wysoką inflację i muszą z pewnych kwestii rezygnować – mówi Maciej Tygielski, współautor badania, ekspert rynku z Grupy SkipWish. – Kto będzie chciał kupić prezenty po obniżkach, na pewno to zrobi, tylko z nieco większym wysiłkiem niż rok czy dwa lata temu – dodaje. 42,6 proc. ankietowanych zaoszczędzi, przeznaczając na zakup prezentów mniej niż rok temu. 34 proc. poszuka podarunków w tańszych kategoriach, a 26,8 proc. zmniejszy liczbę upominków. 11,9 proc. respondentów spróbuje coś zrobić we własnym zakresie, a 8,5 proc. kupi używane produkty.

Szukanie oszczędności

Zainteresowanie taką ofertą obserwuje też lider e-handlu w Polsce, dzięki Allegro Lokalnie także w sektorze odzieżowym, gdzie spodziewane są nawet spadki sprzedaży. – Widzimy wzrost, dotyczy całej platformy. Ruch wyraźnie rośnie, wzrost dotyczy zarówno odzieży nowej, jak i używanej. Ta z drugiej ręki stanowi ok. 10 proc. – mówi Marcin Gruszka, rzecznik Allegro.

Barometr Providenta podaje, że Polacy wydadzą w tym roku na święta średnio 1259 zł, czyli aż ponad 30 proc. więcej niż przed rokiem. Niemal połowa z nas kupi wszystko to, czego potrzebuje do świątecznych przygotowań, jednak będzie musiała ograniczyć się do najtańszych produktów.

– Polacy odpowiedzialnie planują świąteczne wydatki, aby te nie nadwerężyły domowego budżetu. Dwóch na trzech sfinansuje tegoroczne święta z bieżących dochodów. Jeszcze w 2021 roku niemal trzy czwarte Polaków finansowało święta w ten sposób – mówi Karolina Łuczak, rzeczniczka Provident Polska. – Oszczędną Gwiazdkę deklarują zwłaszcza najstarsi respondenci, którzy wydadzą na nią średnio 1010 złotych. To o połowę mniej niż najmłodsza grupa wiekowa. Co czwarty senior na organizację świąt przeznaczy mniej niż 500 złotych – dodaje.

Nowe zwyczaje w sklepach

Niektórzy sprzedawcy internetowi przyznają nieoficjalnie, że choć nie można mówić w ich przypadku o spadku sprzedaży, niemniej widać, iż np. porównywalne oferty mniej zdobywają uwag kupujących w stosunku do sytuacji z roku 2021. Mowa zwłaszcza o poważniejszych, prezentowych kategoriach, jak drobna elektronika, akcesoria czy biżuteria.

Zmiany widać również w zestawieniu najpopularniejszych kategorii. – Mimo obecnej sytuacji obserwujemy, że liczba transakcji na naszym serwisie utrzymuje się na wysokim poziomie. Widać jednak, że użytkownicy, przy ograniczonych budżetach, szukają oszczędności i zwracają się w stronę drugiego obiegu. Obserwujemy też, że rośnie zapotrzebowanie w takich kategoriach jak ogrzewanie, fotowoltaika i generalnie w sektorach powiązanych z energetyką – mówi Mateusz Bochat, menedżer kategorii z OLX.

– Użytkownicy zaczynają szukać tańszych, dobrych rozwiązań na rynku w drugim obiegu. Reakcją na to jest niewątpliwie fakt, że blisko co dziesiąte ogłoszenie w kategorii elektronika w serwisie dodawane jest przez firmy specjalizujące się w sprzedaży artykułów elektronicznych odnowionych lub outletowych – w dobrym lub bardzo dobrym stanie – dodaje.

Zaniepokojona jest branża winiarska. – Ogromne zamieszane wywołała skokowa zmiana kursu dolara do euro i złotego. W krajach Ameryki Południowej wszystkie rozliczenia prowadziliśmy w USD, bo cena tej waluty była dla nas korzystna – mówi Paweł Gąsiorek, prezes Domu Wina. – Teraz, gdy dolar kosztuje więcej niż euro, nastąpił nieproporcjonalny wzrost kosztu tych win. Huśtawka walutowa to jeden wielki ból głowy – dodaje.

W efekcie konsumenci muszą rezygnować z niektórych wydatków, aby pokryć te, z których nie mogą zrezygnować, jak żywność czy utrzymanie domu lub mieszkania. – Konsumenci chętniej sięgają po produkty w niższej cenie, przy czym jednocześnie zwracają uwagę na jakość wina. Przy bardzo dynamicznie rosnących cenach surowców i opakowań oczekiwania konsumentów stanowią duże wyzwanie dla producentów – mówi Jakub Nowak, prezes JNT Group.

Według danych NielsenIQ w ciągu ostatnich 12 miesięcy Polacy wydali na wino ponad 4 mld zł, czyli o 4,9 proc. więcej niż rok wcześniej. To efekt wzrostu cen, ponieważ ilościowo rynek się skurczył 0,9 proc. Wina musujące rosną, ale spokojne spadają 4 proc.

Spadają już zakupy

Problem widać na całym rynku. Jak podaje GfK Polonia, po dziewięciu miesiącach 2022 r. wartość dóbr spożywczych zakupionych przez polskie gospodarstwa domowe wzrosła o 10,3 proc. i był to efekt wzrostu cen. W tym samym czasie wielkość zakupów skurczyła się o 2 proc.

Paradoksalnie takie zmiany w nastawieniu konsumentów sprzyjają np. producentom słodyczy – to kategoria często kupowana z myślą o prezencie, a jednak mniej kosztowna niż alkohole czy kosmetyki. Jak wynika z raportu firmy Mintel, co trzeci badany na świąteczny prezent kupuje produkty spożywcze i napoje. – Pomimo trudnej sytuacji Polacy nie oszczędzają na słodkościach, szczególnie w tym wyjątkowym, świątecznym okresie. Tak było w pandemii, tak jest i w tym roku, naznaczonym galopującą inflacją. W segmencie słodyczy premium podwyżka cen nie przyniesie drastycznych zmian – mówi Anna Garmada, prezes firmy SLODKIE oraz właścicielka marki Nobilia. – Naszymi klientami są świadomi konsumenci, którzy szukają wysokiej jakości, czystej etykiety i prawdziwego smaku czekolady, a nie produktu czekoladopodobnego w najniższej cenie. Wielu z nas woli dziś kupić mniej, ale zainwestować w wyższą jakość. Dotyczy to zarówno rynku B2C, jak i B2B – dodaje.

– Dla słodyczy to najważniejszy okres sprzedażowy. Obserwujemy wzrost dynamiki zarówno na poziomie krajowym, jak i w państwach, w których obchodzi się Boże Narodzenie – mówi Cezary Knaś, kierownik ds. eksportu w firmie Wedel. Szczególnym uznaniem nasze produkty cieszą się pod tym względem w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Wielkiej Brytanii czy w Niemczech zamieszkiwanych przez silną reprezentację Polonii – celebrującej święta równie uroczyście co w Polsce i korzystającej z rodzimej oferty zakupowej – dodaje.