Rośnie świadomość Polaków i ich oczekiwania dotyczące ESG

Już dla ponad sześciu na dziesięciu polskich uczestników tegorocznego SEC Newgate ESG Monitor ważne są kwestie związane ze zrównoważonym rozwojem. W tym działania firm w tym obszarze, które oceniamy bardziej krytycznie niż mieszkańcy innych państw.

E-commerce, nowe technologie (ICT), bankowość i finanse oraz edukacja – to branże najlepiej oceniane przez Polaków pod względem ESG, czyli podejścia do zrównoważonego rozwoju, w którym liczy się dbałość o środowisko naturalne(E), odpowiedzialność społeczna (S) i wysokie standardy ładu korporacyjnego (G). Jednak nawet te branże, uważane za najlepsze, mogą się co najwyżej pochwalić 39-proc. udziałem wysokich ocen – wynika z najnowszego ESG Monitor, globalnego badania firmy SEC Newgate, które „Parkiet” opisuje jako pierwszy.

Badanie, którego głównym celem jest monitorowanie świadomości i zainteresowania i ESG, objęło ponad 12 tys. respondentów z 12 krajów, w tym (po raz drugi) Polskę. Tymczasem znaczenie kwestii i działań związanych ze zrównoważonym rozwojem wyraźnie rośnie. Co prawda samo pojęcie ESG kojarzy u nas tylko 36 proc. badanych (znacznie poniżej 53 proc. globalnej średniej), ale to i tak wyraźnie – o 7 pkt proc. – lepiej niż przed rokiem.

Zrównoważone decyzje

Jeszcze większy wzrost widać w zainteresowaniu różnymi aspektami zrównoważonego rozwoju, które deklaruje w tym roku już 61 proc. Polaków, aż o 13 pkt proc. więcej niż rok wcześniej. Podobnie jest na świecie, gdzie udział osób zainteresowanych ESG wzrósł do 67 proc. Co więcej, już sześciu na dziesięciu badanych przyznaje, że kwestie ESG wpływają na ich decyzje dotyczące wyborów politycznych, dietetycznych czy zakupowych, a czterech na dziesięciu bierze je pod uwagę przy wyborze pracodawcy. Prawie trzy czwarte Polaków oczekuje też od firm, by podejmowały działania na rzecz zrównoważonego rozwoju (niewiele mniej niż na świecie – 77 proc.).

– Z naszych badań jasno wynika, że oczekiwania konsumentów uległy zmianie, a społeczność oczekuje od korporacji myślenia o ich wpływie na planetę. Pracodawcy będą również musieli obserwować i reagować na zmiany pokoleniowe i społeczne podczas komunikowania kwestii ESG – podkreśla Fiorenzo Tagliabue, prezes Grupy SEC Newgate.

Rosnące zainteresowanie kwestiami ESG wpływa na oczekiwania konsumentów w tym obszarze, tym bardziej że coraz bardziej są świadomi jego wpływu na swoje życie. Spośród 26 zagadnień związanych ze zrównoważonym rozwojem najważniejsze w Polsce i na świecie okazało się zaadresowanie problemu rosnących kosztów życia, zapewnienie dobrej i dostępnej opieki zdrowotnej, wzmocnienie gospodarki, a także poprawa warunków pracy i wynagrodzeń.

Od tego, czy rządy i firmy przyczyniają się do poprawy w tych obszarach, zależy ogólny optymizm uczestników badania. A ten jest u nas niewielki. Większość uczestników polskiego badania krytycznie ocenia sytuację w kraju – ponad siedmiu na dziesięciu uważa, że sprawy w Polsce idą w złym kierunku, a tylko 29 proc. dobrze ocenia ich bieg.

Polski pesymizm

To wprawdzie wynik znacząco lepszy niż w zeszłym roku (18 proc.), gdy na nastroje Polaków wpływał wybuch wojny w Ukrainie, ale i tak jeden z najsłabszych wśród badanych państw, gdyż na świecie średni udział optymistów wynosi 49 proc Więcej pesymistów niż u nas jest tylko we Francji i Wielkiej Brytanii (odpowiednio 73 i 74 proc.), gdzie widać wyraźne pogorszenie nastrojów.

Jak zwraca uwagę dr Małgorzata Starczewska-Krzysztoszek, ekonomistka i wykładowczyni Uniwersytetu Warszawskiego, 29 proc. pozytywnych wskazań to słaby wynik, który pokazuje nie tyle wzrost optymizmu, ile oswojenie się z trwającą wojną, ustabilizowanie się sytuacji z uchodźcami z Ukrainy. Widać w nim efekt ciągle bardzo wysokiej inflacji, a przede wszystkim niestabilności politycznej w związku ze zbliżającymi się wyborami parlamentarnymi. – Gdyby nie dobra sytuacja na rynku pracy, niski poziom bezrobocia mimo słabości polskiej gospodarki, to zapewne nie byłoby nawet tych 29 proc. pozytywnych ocen – dodaje ekonomistka.

Polacy krytycznie oceniają nie tylko działania rządu (chwali je tylko co piąty), ale także aktywność biznesu na rzecz zrównoważonego rozwoju. Małe firmy dostały tu 29 proc. pozytywnych ocen, a duże spółki tylko 25 proc. Jedynie co trzeci Polak uważa, że firmy działają etycznie i wywierają pozytywny wpływ na otoczenie. Tymczasem na świecie takich wskazań było zdecydowanie więcej, 43 proc.

Mało wiedzy i nieufność

Niezbyt dobrą opinię Polacy mają też o działaniach swoich pracodawców. Podczas gdy na świecie chwali ich co drugi uczestnik ESG Monitora, u nas – 40 proc. To także skutek braku wiedzy o działaniach firm w tym obszarze. Prawie dwie trzecie badanych w Polsce i 68 proc. na świecie ocenia, że firmy powinny w bardziej przejrzysty sposób informować konsumentów i inwestorów o wynikach swoich działań na rzecz zrównoważonego rozwoju.

Problem w tym, że tylko 6 proc. respondentów często szuka informacji na ten temat, a 89 proc. przyznaje, że nie specjalnie ufa temu, co o ESG mówi biznes. Co więcej, aż 63 proc. konsumentów na świecie i 56 proc. w Polsce uważa, że realnym problemem jest greenwashing, czyli pozorne działania na rzecz środowiska.

– Na rynku ESG również zmagamy się z inflacją. Chodzi o inflację treści i licytację, kto jest bardziej zielony lub zrównoważony. I gdy patrzymy na sposób, w jaki prezentują się wielkie koncerny w domenie publicznej, trudno oprzeć się wrażeniu, że zwyczajnie trollują trend ESG – ocenia Krzysztof Kępa, starszy doradca w SEC Newgate CEE.

Z kolei w Polsce widać inny niepokojący trend. Podczas gdy duże korporacje już przygotowują się do systemowej zmiany i do nowego modelu kapitalizmu, to większość małych i średnich firm nie jest jej świadoma. – Spotykamy się ze specyficzną formą wyparcia, a urealnienie przychodzi dopiero wówczas, gdy dostają od kontrahentów skomplikowane formularze, które muszą uzupełnić danymi. I wtedy okazuje się, że nie wystarczy zielona strona internetowa i kilka okrągłych frazesów – zaznacza Kępa. – To ostatni moment, by dostosować się do rzeczywistości, nie wypadając z rynku i globalnych łańcuchów dostaw.

Opinie

Ważne są nie tylko działania na rzecz ESG, ale również umiejętna komunikacja

Agnieszka Trzaskoma partner zarządzająca, SEC Newgate CEE

Wyniki tegorocznego badania SEC Newgate ESG Monitor pokazują, że jednym z najistotniejszych elementów prowadzonych przez firmy działań ESG jest podejmowanie skutecznej, nieskomplikowanej komunikacji na ten temat. Prawie siedmiu na dziesięciu konsumentów na całym świecie zgadza się, że firmy powinny w bardziej przejrzysty sposób informować interesariuszy, w szczególności konsumentów, o wynikach działań w zakresie ESG, a podobna liczba (69 proc.) chciałaby, aby informacje te były przekazywane w sposób ułatwiający zrozumienie danych.

Przy tworzeniu strategii ESG nie powinniśmy zatem skupiać się wyłącznie na odpowiednim zaprojektowaniu działań związanych ze zrównoważonym rozwojem, ale również na zaplanowaniu skutecznej, długofalowej i spójnej komunikacji dla całego otoczenia biznesu z personalizowanym przekazem do poszczególnych grup docelowych.

Obserwujemy rosnącą świadomość i zrozumienie kwestii związanych z ESG, a jednocześnie zdecydowanie większą wrażliwość na przekazy stricte marketingowe w komunikacji. Tutaj słowem kluczem jest autentyczność. Niekiedy wymaga to przyznania wprost, że pewnych celów nie udało nam się jeszcze osiągnąć, z równoczesnym wskazaniem, jakie kroki chcemy podjąć w przyszłości, aby poprawić dany wskaźnik. 89 proc. osób, które wzięły udział w badaniu SEC Newgate ESG Monitor, twierdzi, że nie ufa lub nie jest pewna, czy ufa temu, co biznes mówi o swoich działaniach i wynikach w zakresie zrównoważonego rozwoju. Ostrożna, właściwa komunikacja wskaźników ESG nie musi być jednak nudna czy nieciekawa. Odpowiednio zaprojektowane działania informujące mogą być jednocześnie zgodne z literą prawa, ale również ciekawe i wartościowe dla interesariuszy.

Budowanie zrównoważonych modeli to wymagający i często długotrwały proces

Maria Krawczyńska-Kaczmarek, członkini zarządu i dyrektorka generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Skuteczna i wiarygodna komunikacja w obszarze ESG musi być oparta przede wszystkim na faktach, czyli rzetelnych danych.

To fundament, od którego zależy reputacja firmy i postrzeganie jej przez kluczowych interesariuszy – inwestorów, kontrahentów, pracowników czy klientów i konsumentów.

Rzetelność polega również na transparentnym informowaniu, jak przedsiębiorstwo odpowiada na istotne dla jego działalności wyzwania dotyczące czynników ESG oraz jak definiowane są poszczególne priorytety. Ważne jest także określenie horyzontu czasowego poprzez wskazanie, kiedy i w jaki sposób firma zamierza zrealizować założone cele czy przyjęte zobowiązania. Bądźmy realistami – niemożliwe jest, by firma poradziła sobie równocześnie ze wszystkimi stojącymi przed nią wyzwaniami. Budowanie zrównoważonych modeli biznesowych to proces. Wymaga nieustannego adaptowania się do bieżących wyzwań i weryfikowania skuteczności realizowanych działań, a także wprowadzania udoskonaleń na podstawie dialogu z interesariuszami.

Wsparciem dla firm w procesie transformacji jest postępująca standaryzacja raportowania ESG.

Globalne wytyczne oraz regulacje – takie jak unijna dyrektywa CSRD i standardy ESRS – warto więc potraktować jako praktyczne narzędzie ułatwiające wypracowanie strategicznego podejścia do zrównoważonego rozwoju i określenie priorytetów firmy w obszarze ESG. A to z kolei pozwoli na prowadzenie działań komunikacyjnych w sposób adekwatny i odpowiadający na współczesne wyzwania, a przede wszystkim oparty na faktach i danych.