Herb zmienia się w logo

W ciągu ostatnich sześciu lat aż 16 klubów piłkarskich z pięciu najlepszych lig świata dokonało zmian w swoich herbach – m.in. Juventus Turyn, Atletico Madryt czy ostatnio Aston Villa.

Skąd wzięła się moda na herbowy minimalizm i jak reagują na nią kibice? Przyjmuje się, że początek tym zmianom dał Juventus, który w 2017 roku zaskoczył piłkarski świat, zmieniając dobrze znany owalny herb w czarno-białe pasy z czarnym bykiem na dużą literę „J”, układającą się w kształt tarczy. Fenomen tego trendu tłumaczy ekspert w tej dziedzinie Jakub Malicki, prowadzący bloga polskielogo.net, traktującego o graficznej stronie futbolu, w tym właśnie o herbach. – Najstarsze znaki sportowe organizacji powstałych na przełomie XIX i XX wieku były zbliżone do herbów miast, zwłaszcza w Wielkiej Brytanii i klubach z innych krajów, które zakładali Anglicy. W późniejszych dekadach kluby zmieniały swoje emblematy, nadając im bardziej indywidualny charakter. Od pięciu lat mamy jednak rosnący trend upraszczania znaków graficznych, co wynika nie tylko z mody, ale i rewolucji technologicznej, która sprawia, że proste komunikaty są łatwiej dostrzegalne w szumie informacyjnym.

Kluby sportowe dawno przestały być tylko zrzeszeniami ludzi kochających daną dyscyplinę – to również korporacje obracające wielkimi pieniędzmi. Na myśl może przyjść arabskie przedsiębiorstwo City Football Group, będące w posiadaniu akcji wielu klubów piłkarskich na całym globie. Bardzo często w parze z przejmowaniem udziałów takich drużyn idzie właśnie zmiana herbu na jednolity wzór, z którym identyfikuje się holding z Bliskiego Wschodu – okrąg, w którego obręcz wpisana jest nazwa zespołu, a w środku pozbawiona detali grafika, nawiązująca bezpośrednio do historii bądź kultury miejsca, z którego klub pochodzi. Tak było między innymi z takimi zespołami, jak Manchester City, Montevideo City Toque, Melbourne City FC czy belgijski Lommel SK.

Fot. mat. prasowe

To, co widzisz, jest tym, co widzisz

Takie słowa wypowiedział niegdyś Frank Stella, amerykański malarz, znany ze swoich minimalistycznych oraz abstrakcyjnych dzieł bazujących na figurach geometrycznych. Zdaniem tym podkreślił siłę prostoty minimalistycznego stylu – patrząc na dzieło, nie trzeba dochodzić do zbędnych, zdaniem Amerykanina, konkluzji. Odbiorca może odczuwać wizualną przyjemność z samej zawartości obrazu, grafiki czy instalacji.

A co widzą kibice, patrząc na minimalistyczne wersje herbów swoich ulubionych ekip? W znacznej większości są to proste, owalne kształty czy wielokąty, choć kluby najbardziej upodobały sobie koło. Bardzo dobrym przykładem może być hiszpańskie Deportivo Alaves, które swój herb w kształcie powiewającej, trójkątnej flagi zamieniło na często spotykany wzór z okrągłym logiem, na którego obrysie znajduje się nazwa oraz data założenia klubu, a flagę ze starego herbu zamknięto w tymże okręgu. W 2017 roku podobnej decyzji dokonał angielski Brentford, który przekształcił swoją podzieloną na cztery części tarczę w modny, okrągły herb z uproszczonym symbolem pszczoły, będącej znakiem rozpoznawczym zespołu z Premier League. Wszystkie te zmiany zostały zaczerpnięte z innych branż. Jakub Malicki podkreśla, że inspiracją dla klubów sportowych są takie marki, jak Nike czy Apple, które napędziły modę na wyrafinowany design wśród mniej zamożnych klientów, lecz aspirujących do wyższego statusu.

Te wszystkie zmiany w świecie marketingu znane są pod nazwą „debranding”, czyli upraszczanie przez firmy swojego logo, usuwanie z grafiki cieni, efektów świetlnych i zamykanie symbolu w proste figury i linie. Jest to trend kultywowany od kilku lat przez firmy ze wszelakich branż, od największych domów modowych, po korporacje spożywcze, takie jak Pepsi, Lay’s czy Pringles. Ta ostatnia korporacja jest bardzo często stawiana jako przykład minimalizowania logo, po dużych zmianach, jakie zaszły w wyglądzie kultowej postaci „Mr. P” widniejącej na opakowaniach chipsów tego producenta.

Fot. esthermm/shutterstock

esthermm

Kibice mają głos

Amerykański klub z Ohio, Columbus Crew, w swoim herbie zawarł postaci trzech mężczyzn w charakterystycznych, robotniczych kaskach, aby oddać przemysłowy charakter miasta. FC Metz z Francji mógł pochwalić się posiadaniem w emblemacie Graoulliego – smoka, który według miejskiej legendy miał zamieszkiwać tamtejszy amfiteatr i zostać pokonany przez Świętego Klemensa. Przykładów jest więcej, niezliczona ilość herbów piłkarskich zawiera elementy łączące sport z historią i specyfiką danego miejsca. Dwa kluby wymienione na początku nie zostały wzięte za przykład przypadkowo – zarówno Columbus Crew, jak i FC Metz stosunkowo niedawno postanowiły iść za trendem i zdecydowanie zmienić swoje herby. Obecnie Amerykanie grają z prostą literą „C” ujętą w pięciokąt na koszulce, natomiast przedstawiciele francuskiej Ligue 1 – z dużym, bordowym krzyżem lotaryńskim. Właściciele tych klubów pragną stworzyć bądź jeszcze poprawić wizerunek drużyny jako marki.

Sprowadzanie herbów piłkarskich do minimum nie podoba się tradycjonalnej części kibiców, według których w ten sposób piłka nożna traci swojego ducha. Takiego zdania byli sympatycy włoskiej Fiorentiny, która w marcu tego roku odsłoniła bardzo uproszczoną wersję swojego herbu, która nie znalazła dobrego przyjęcia wśród kibiców. W ramach sprzeciwu w okolicach stadionu wywiesili oni transparenty głoszące takie hasła, jak „To nie amerykański soccer, a włoska piłka. Tutaj herb ma wartość. Nie dla nowego logo”. Podobnie zareagowali fani Leeds United, gdy na swoje 100-lecie klub zaprezentował nowy herb drużyny, wyśmiany przez wszystkich kibiców piłki nożnej na Wyspach. Nowe logo zmieniło swój kształt na prosty wzór tarczy, w której znajdowała się jedynie nazwa klubu oraz minimalistyczny rysunek przedstawiający „Salut Leeds”, gest pozdrowienia używany przez piłkarzy oraz kibiców tego klubu. Sympatykom angielskiej drużyny na tyle nie spodobał się nowy koncept herbu, że utworzyli internetową petycję do klubu o powrót do starego emblematu, pod którą podpisało się ponad 50 000 osób. Oburzenie fanów sprawiło, że do dzisiaj piłkarze Leeds United rozgrywają swoje mecze ze starym herbem na piersi, zaprojektowanym w 1999 roku.

Fot. malgosia janicka/shutterstock

malgosia janicka

Nie wszystkie zmiany wywołują jednak tak negatywne emocje. O zmianę herbu z 2017 r. zapytaliśmy przedstawicieli największego polskiego portalu piszącego o Juventusie „JuvePoland”, którzy sprawę rebrandingu widzą następująco: – Zmiana herbu/logo wzbudziła ogromne kontrowersje. Z pewnością do dzisiaj ten temat wywołuje torsje u bardziej konserwatywnych kibiców, przywiązanych do historii, tradycji i symboli. Jednakże uważamy, że należy zaufać specjalistom od marketingu – prostota powinna wpływać na branding, takie są wymagania współczesnej komunikacji wizualnej z otoczeniem rynkowym”.

Jak widać, zdania na temat minimalizowania herbów są podzielone. Jedni widzą w tym zacieranie duszy i kultury klubu, drudzy ciekawe odświeżenie emblematu i dostosowanie go do wymagań rynku. A patrząc na nie, wniosek można wyciągnąć tylko jeden: moda na „debranding” raczej szybko nie minie.