Przychody giganta e-commerce znowu rosną. Efekt Lewandowskiego?

Jedna z największych modowych platform internetowych znowu notuje większe obroty. Wydała dużo więcej na reklamę i marketing, w tym na kampanie ze znanymi sportowcami. Jej prognozy to ważna wiadomość dla sektora.

Po okresie spadku przychodów platforma e-commerce Zalando znowu rośnie pod tym względem. Jej dane i prognozy to ważna wiadomość pokazująca, jak radzi sobie ten segment rynku, zatem zaglądamy do sprawozdania niemieckiej firmy, prowadzącej platformę internetową z odzieżą, obuwiem czy elementami wyposażenia wnętrz. 

Zalando: lepsze wyniki, ale zmiany w zarządzie

Menedżment Zalando może mówić o udanym drugim kwartale 2024 r. Mimo to podtrzymał we wtorek prognozy finansowe na 2024 rok. Jednocześnie poinformował, że z końcem lutego 2025 r. odejdzie wieloletnia dyrektor finansowa Sandra Dembeck. Są też nowe informacje dotyczące planów biznesowych. Pod wpływem konkurencji ze strony gigantów, takich jak Shein czy Temu, Zalando zmieniło akcenty i koncentruje się na produktach z wyższej półki cenowej oraz zdecydowało, że uruchomi nowy hub technologiczny w Chinach. Na fali tych informacji notowania akcji Zalando, które jest największym pod względem obrotów i liczby użytkowników przedstawicielem sektora w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, pogłębiły spadek wywołany wcześniej przez przecenę na światowych rynkach papierów wartościowych.

Choć e-commerce’owy potentat modowy w końcu zaczął wykazywać zwyżki przychodów, we wtorek akcja niemieckiej spółki kosztowała we Frankfurcie 21,76 euro, nieco ponad 1 proc. mniej niż dzień wcześniej. W sumie w ciągu pięciu dni dawało to spadek o ponad 10 proc.

Silne i słabe strony sektora e-commerce

Zalando opublikowało sprawozdanie w dniu, gdy światowe rynki łapały oddech po mocnej przecenie. W makroekonomicznej części komentarza do raportu menedżerowie spółki wskazali praktycznie na same pozytywne bodźce mające wpływać na jej wyniki. Przytoczono prognozy OECD nt. wzrostu konsumpcji osób indywidualnych w krajach strefy euro po słabym 2023 r., oczekiwania co do malejącej inflacji i silnego rynku pracy. Zauważono przy tym, że ostatnie prognozy dla inflacji w strefie euro zakładają, iż do 2 proc. spadnie ona o kwartał później: w ostatnim kwartale 2025 r.

Zarząd Zalando wskazuje też, że w niemieckim e-commerce w pierwszym półroczu nastąpiła zauważalna poprawa nastrojów konsumentów, co było zgodne z sygnałami z początku roku. „Jednak jest za wcześnie, aby ogłosić koniec kryzysu konsumpcyjnego”, ponieważ destabilizacja polityczna i konflikty geopolityczne mogą utrudnić powrót do wzrostu gospodarczego.

W drugim kwartale 2024 r. zakończonym 30 czerwca przychody Zalando okazały się wyższe niż w analogicznym okresie 2023 r. o 3,4 proc. i wyniosły 2,64 mld euro. Dla porównania rok temu spadły o 2,5 proc. rok do roku.

Wydatki na reklamę mocno w górę 

Według zarządu efekty przyniosły działania prorozwojowe w segmentach: sport, projektanci i uroda. Zalando najwyraźniej zjednało sobie zainteresowanie ofertą kierowaną do aktywnych dostępną w trakcie rozgrywek piłkarskich Euro 2024, wspartą kampaniami reklamowymi z udziałem Roberta Lewandowskiego i Davida Alaby. Na koniec czerwca grono jej aktywnych użytkowników było o 300 tys. większe niż  w marcu i obejmowało 49,8 mln osób (ale mniej niż 50,5 mln rok wcześniej).

Aby zwiększyć przychody, Zalando wydało na reklamę i marketing o 62 mln euro więcej niż rok wcześniej: 237 mln euro. Tym samym wydatki marketingowe platformy odpowiadały w tym czasie prawie 9 proc. przychodów. Zarząd niemieckiej grupy tłumaczy w sprawozdaniu, że zdarza się, że firma wydaje więcej na reklamę w sezonie wiosenno-letnim, a tym razem dodatkowo promowała ofertę sportową, w tym własną serię ubrań.

Jednak zmiany w modelu działania, w tym ograniczenie liczby pracowników (od grudnia ubyło 524 zatrudnionych, czyli ponad 3 proc.), sprawiły, że koszty Zalando ostatecznie zmalały, a rentowność się poprawiła. Zysk operacyjny urósł o 78 proc., do 155 mln euro, a skorygowany o 18,5 proc., do 172 mln euro.

Zysk netto firmy wyniósł w minionym kwartale prawie 96 mln euro, co również stanowi sporą poprawę wobec wyniku przed rokiem, gdy wdrożono plan oszczędnościowy.

Aswear.com i LPP też wydają więcej na marketing 

Mimo wzrostu przychodów widocznego w pierwszym półroczu (o 1,5 proc.) zarząd platformy e-commerce nie zdecydował się na zmianę prognozy i nadal dopuszcza myśl, że w całym 2024 r. przychody nie urosną. Założono, że zmiana zamknie się w widełkach 0–5 proc. Podtrzymano również założenia co do skorygowanego zysku operacyjnego (380–450 mln euro).

Spośród polskich modowych platform e-commerce wstępne wyniki półrocza pokazał na razie Answear.com. Założona przez Krzysztofa Bajołka firma podała, że jej wpływy ze sprzedaży w II kw. br. urosły rok do roku o 20 proc., do 341 mln zł. Także tu widać wpływ większych wydatków na reklamę. Spółka wyjaśniła, że ponosiła w tym czasie wyższe nakłady na marketing w związku z rozwojem marki PRM i repozycjonowaniem Answear do segmentu premium.

W tym roku na promocję towarów w sieci więcej wydaje ponownie Grupa LPP, która w ub.r. mocno ograniczyła wydatki na tzw. performance marketing. Właściciel Sinsay i Reserved postawił tym razem na influencerki.