Branża urody broni się przed kryzysami

Polskim firmom kosmetycznym szybko udało się odrobić spadki sprzedaży wywołane przez wojnę w Ukrainie i sankcje na Rosję, która wcześniej była dla nich istotnym rynkiem eksportowym.

Bliski Wschód, Azja, Ameryka Północna a także Europa to rynki, na których polskie firmy kosmetyczne intensywnie szukają nowych odbiorców, by zrekompensować sobie utratę eksportu za wschodnią granicę. I wiele z nich robi to z powodzeniem, co widać np. po wynikach giełdowej spółki Miraculum.

Firma niedawno pochwaliła się dynamicznym wzrostem zagranicznej sprzedaży po trzech kwartałach br. Chociaż po wybuchu wojny w Ukrainie spółka wstrzymała dostawy do Rosji, która w 2021 r. zapewniała jej 38 proc. przychodów z eksportu, to na koniec września wpływy eksportowe Miraculum sięgnęły prawie 8 mln zł, przekraczając te za cały zeszły rok (7,5 mln zł.)

fot. d. golik

Światowa popularność

– Wzrost sprzedaży eksportowej Miraculum o 78 proc. r./r. w okresie styczeń–wrzesień 2022 r. jest ogromnym osiągnięciem – podkreśla Marek Kamola, członek zarządu Miraculum, którego produkty są obecne już na 41 rynkach.

To także efekt silnej marki produktów made in Poland wypracowanej przez polską branżę urody. – Kosmetyki produkowane w Polsce, zarówno przez koncerny międzynarodowe, które ulokowały u nas produkcję, jak i przez krajowe podmioty, cieszą się rosnącą popularnością na świecie – zwraca uwagę Anna Senderowicz z Zespołu Analiz Sektorowych PKO BP. Według analizy danych z bazy GUS, pomimo gwałtownego spadku eksportu na Wschód po agresji Rosji na Ukrainę, na koniec sierpnia br. wartość zagranicznej sprzedaży kosmetyków made in Poland sięgnęła 2,57 mld euro, czyli była o 2,3 proc. wyższa niż rok wcześniej.

– Polska branża kosmetyczna jest odporna na kryzysy – mówi Henryk Orfinger, współzałożyciel i przewodniczący rady nadzorczej spółki Dr Irena Eris, jednej z najbardziej znanych polskich firm na rynku urody, a także twórca i wieloletni prezes Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego. Jest przekonany, że i tym razem krajowym producentom kosmetyków uda się przetrwać kryzys wywołany przez wojnę w Ukrainie – również dzięki rozwojowi eksportu. Potwierdzają to dane PKO BP, które pokazują także dużą skalę spadków sprzedaży polskich kosmetyków za wschodnią granicą.

Ukraińscy klienci w kraju

Po wybuchu wojny w Ukrainie (od marca do końca sierpnia br.) sprzedaż kosmetyków do Rosji skurczyła się o 39 proc. w ujęciu rocznym. W rezultacie udział polskiego eksportu do tego kraju zmniejszył się do 4,7 proc. z 8 proc. w okresie marzec – sierpień 2021 r. O jedną czwartą zmalała z kolei sprzedaż kosmetyków na Ukrainę, która w zeszłym roku miała ok. 4-proc. udział w ich eksporcie, stając się istotnym partnerem handlowym polskiej branży urody. W tym roku jej udział w zagranicznej sprzedaży spadł do 2,8 proc.

Dla wielu polskich firm, w tym Miraculum czy potentata rynku kosmetyków do makijażu, spółki Inglot, rosyjska agresja oznaczała utratę istotnej części sprzedaży. – Z powodu wojny wywołanej przez Rosję, straciliśmy ponad 6 proc. prognozowanych przychodów – ocenia prezes Zbigniew Inglot. Zaznacza, że dotyczy to nie tylko Rosji, do której firma nie sprzedaje już swoich produktów. – W sposób naturalny ograniczona została również sprzedaż w Ukrainie. Cztery sklepy prowadzone przez naszych franczyzobiorców zostały zbombardowane. Wstrzymanie aktywności marketingowych przez naszego byłego partnera z Rosji miało również wpływ na znaczący spadek sprzedaży w kilku krajach sąsiadujących – wyjaśnia prezes Inglot.

Anna Senderowicz zwraca uwagę, że jeszcze większy spadek po wybuchu wojny widać w naszym eksporcie kosmetyków do Kazachstanu. Zmalał aż o 85 proc. w skali roku – najpewniej z uwagi na utrudniony transport w tym kierunku. W rezultacie w okresie marzec–sierpień br. udział tego rynku zmalał do zaledwie 0,7 proc. z 4,9 proc. rok wcześniej.

Jak podkreśla analityczka PKO BP, wstrzymanie wysyłki do Rosji i Białorusi oraz problemy z transportem do Kazachstanu zmuszają krajowych producentów do przeorientowania działalności eksportowej i szukania odbiorców na innych rynkach. Firmy mogą też liczyć na wzrost sprzedaży na krajowym rynku. – Większa liczba konsumentów związana z napływem uchodźców z Ukrainy wpłynie stymulująco na sprzedaż krajową kosmetyków a dalszy rozwój e-commerce stwarza szanse zaistnienia markom niszowym, wytwarzanym poza wielkimi światowymi korporacjami – zaznacza Senderowicz.

Czas na Bliski Wschód

Według prognoz analityków PKO BP, w najbliższym okresie najprawdopodobniej utrzyma się wzrost eksportu polskich kosmetyków głównie na rynki Unii Europejskiej oraz do innych krajów Europy, w tym do Szwajcarii. Z dalszych rynków perspektywiczne są natomiast Meksyk, Chiny, Izrael, Turcja i Arabia Saudyjska.

W ekspansji za granicą, w tym na Bliskim Wschodzie polską branżę urody wspiera Polska Agencja Inwestycji i Handlu. Pomaga firmom rozwijać tam eksport m.in. do Arabii Saudyjskiej i Zjednoczonych Emiratów Arabskich. ZEA nie tylko są jednym z największych i najdynamiczniej rozwijających się rynków kosmetycznych w tym regionie, ale też gospodarzem organizowanych na przełomie października i listopada w Dubaju targów BeautyWorld Middle East, czołowej imprezy branży kosmetycznej w regionie.

Jak podkreśla Patrycja Lisikiewicz z Zagranicznego Biura Handlowego PAIH w Dubaju, tegoroczne, zakończone przed kilkoma dniami, targi cieszyły się ogromnym zainteresowaniem – przyciągnęły ok. 30 tys. odwiedzających. – Dla polskich firm był to intensywny czas budowania nowych i podtrzymywania dotychczasowych relacji z kupcami z całego regionu Bliskiego Wschodu – twierdzi Lisikiewicz, dodając, że w BeautyWorld Middle East uczestniczyło wielu przedsiębiorców, którzy byli obecni w jesiennej edycji showroomu PAIH. Dzięki temu, w ciągu trzech dni targów odbyło się aż 30 spotkań B2B z udziałem polskich firm w dubajskim biurze PAIH.

Blanka Chmurzyńska-Brown, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego, potwierdza, że coraz więcej firm znad Wisły spogląda w kierunku Bliskiego Wschodu. – Chociaż wyzwaniem są duże restrykcje regulacyjne, to kraje arabskie zawsze były dla nas świetnym, przyjaznym rynkiem. Polska to dla nich Europa, tak samo jak Francja czy Niemcy – podkreśla Henryk Orfinger. Jego firma jest tam obecna od kilkunastu lat – nie tylko w ZEA (gdzie szybki rozwój branży urody to głównie efekt zakupów turystów), ale także w Egipcie, Iraku i w Arabii Saudyjskiej. Aktywnie działa tam także Miraculum, które jesienią informowało o kolejnych kontraktach w tym kraju. Jak zaznacza Marek Kamola, ambicją spółki jest poszerzanie dostępności produktów na rynkach arabskich i budowa rozpoznawalności marek Miraculum, co powinno przełożyć się sprzedaż.

Rozwój bez granic

Jak wynika z analizy PKO BP, załamanie sprzedaży na Wschodzie pomógł zrekompensować wzrost udziału eksportu do Niemiec. To główny odbiorca polskich kosmetyków (21 proc. sprzedaży). Anna Sendrowicz zwraca uwagę, że w ciągu roku w eksporcie zwiększył się udział m.in. Wielkiej Brytanii (drugi rynek po Niemczech), Szwajcarii, Chin, ZEA, a nawet Francji. Zauważalny jest też wzrost eksportu do Iranu, Kirgistanu, Iraku, Hongkongu i Brazylii.

– W eksporcie można rosnąć praktycznie bez ograniczeń, bo świat jest otwarty. Zawsze można znaleźć miejsca, gdzie handel szuka nowości. Jedyne ograniczenia to mentalność i pieniądze, lecz one są barierą w mniejszym stopniu – twierdzi Henryk Orfinger. Jego firma, Dr Irena Eris, która po rosyjskiej napaści na Ukrainę wycofała się z Rosji i Białorusi, teraz inwestuje w rozwój sprzedaży m.in. na Bliskim Wschodzie, w Kanadzie, na południu Europy i w krajach bałtyckich. Jak zaznacza Henryk Orfinger, nawet niewielkie rynki są istotne, bo mogą ułatwić wejście na kolejne.

Zbigniew Inglot przypomina, że od lat strategią firmy jest dywersyfikacja rynków zbytu. W rezultacie marka Inglot obecna jest w ponad 90 krajach, zarówno w odległych zakątkach świata jak i na rynkach postrzeganych jako problematyczne. – Konsekwentnie realizujemy tę strategię, a obecne turbulentne czasy pokazują, że jest to słuszny kierunek – twierdzi prezes Inglot. Jak dodaje, spółka prowadzi rozmowy dotyczące rynku brazylijskiego i rozpoczęła niedawno negocjacje z potencjalnym partnerem z Japonii.

W wejściu na rynki Azji polskie firmy mogą też liczyć na pomoc PAIH, która w drugiej połowie listopada organizuje dla przedsiębiorców z branży kosmetycznej misję handlową do Singapuru, Wietnamu i Filipin, połączoną w Singapurze z wizytą na Cosmoprof Asia, największych targach branżowych w regionie. – Doświadczenie polskich firm współpracujących z PAIH pokazuje, że oferta produktów kosmetycznych made in Poland ma w Azji Południowo-Wschodniej duże szanse na sukces – twierdzą eksperci PAIH.