W ślad za konsumentem, czyli trudna walka o udziały w polskim rynku piwa

Xavier Belison › Chciał, aby Grupa Żywiec została liderem branży. O awans może być trudno.

Na podsumowanie tegorocznego sezonu na polskim rynku piwa trzeba jeszcze poczekać. Browarom może być jednak trudno zrekompensować sobie słabsze półrocze 2013 r. Kłopot z tym może mieć też Grupa Żywiec. W pierwszych sześciu miesiącach tego roku popyt na jej piwa zmalał o ok. 7 proc.

– Da się zauważyć, że Grupa Żywiec jest aktywna rynkowo od czasu, gdy jej prezesem został Xavier Beliosn. Te wysiłki nie przekładają się jednak na wymierne wyniki, bo rynkowe udziały firmy maleją – mówi „Parkietowi" osoba związana z branżą piwowarską.

Chude lata w branży

Tymczasem jeszcze w maju 2012 r. w rozmowie z „Rzeczpospolitą" Xavier Belison zapowiadał, że celem firmy jest zajęcie ponownie pierwszego miejsca na polskim rynku piwa. Osiągnięcie go powinno zająć jej nie więcej niż trzy lata.

Ówczesny optymizm szefa Grupy Żywiec mógł wynikać z faktu, że sprzedaż firmy rosła nieprzerwanie od trzeciego kwartału 2011 roku. Był to efekt wprowadzenia dziesięciu nowych produktów i intensywnych kampanii  promocyjnych.

Dziś 48-letni Xavier Belison pytany o to, czy awans Grupy Żywiec na pozycję lidera jest wciąż możliwy, nie odpowiada wprost. – Każdy producent piwa ma wizję, jak zwyciężać czy to przez tworzenie nowych wartości, czy też przez wprowadzanie nowości jak radler (piwo z lemoniadą – red.). Trzeba być konsekwentnym w utrzymywaniu kierunku, w którym się zmierza – zaznacza Belison.

Apetyt szefa Żywca na sukces w Polsce mógł być tym większy, że ma on spore osiągnięcia w naszym regionie Europy. Zanim 1 sierpnia 2010 r. stanął na czele Grupy Żywiec, przez cztery lata kierował Heineken Central Europe (Heineken jest także właścicielem Żywca).

Odpowiadał wówczas za rynki piwa Czech, Słowacji, Węgier, Niemiec, Rumunii, Serbii, Bułgarii, Chorwacji, Austrii, Macedonii i Kazachstanu. Za jego kadencji udział Heinekena w tym regionie zwiększył się z 19 do 25 proc., a sprzedaż wzrosła z 12 do 16 mln hl.

Obecnie jednak zarówno europejski, jak i polski rynek piwa wyglądają zupełnie inaczej niż jeszcze kilka lat temu. W naszym kraju roczne spożycie piwa jest już bliskie 100 litrom na osobę rocznie, co daje nam miejsce wśród największych miłośników tego trunku na Starym Kontynencie.

Duże nasycenie rynku, na które nakłada się też spowolnienie gospodarcze, sprawiają, że rośnie konkurencja i rywalizacja cenowa. A to negatywnie przekłada się na marże browarów.

Innowacje najważniejsze

– Udziały Grupy Żywiec w rynku spadają na przestrzeni ostatnich kilkunastu miesięcy, na czym zyskują marki własne, piwa regionalne oraz Carlsberg Polska, który buduje pozycję poprzez agresywną politykę cenową i duże inwestycje w sieci handlu nowoczesnego – komentuje Grzegorz Łaptaś, ekspert z Roland Berger Strategy Consultants.

Xavier Belison od samego początku nie ukrywał, że chce się koncentrować na potrzebach klientów i innowacjach.

Wiosną 2011 r. Grupa Żywiec wprowadziła na rynek niepasteryzowaną wersję marek Kólewskie, Leżajsk i Specjał (z czasem na rynku pozostał tylko niepasteryzowany Leżajsk). Rok później firma zadebiutowała z Warką Radler, czyli zyskującym u nas na popularności piwem zmieszanym z lemoniadą. Natomiast w tym roku koncentruje się m.in. na ożywieniu popytu na markę Żywiec. Piwo zyskało m.in. nową etykietę oraz kampanię promocyjną. Chce dzięki temu dotrzeć do młodszej grupy konsumentów.

– Flagowe marki, czyli Żywiec, Tatra i Warka radzą sobie dobrze. Ta ostatnia została wzmocniona skutecznym wprowadzeniem wariantu radler. Z drugiej strony, mniejszym brandom, takim jak Leżajsk i Specjał, brakuje jasnej strategii. Potencjalnie mogłyby być one platformą do wykorzystania trendów regionalności i świeżości, jednak sprzedaż ich wariantów niepasteryzowanych wypada poniżej oczekiwań – uważa Łaptaś.

Apetyt na kaczkę

Xaviera Belioson ma jeszcze sporo czasu na realizację swojej wizji. W marcu tego roku rada nadzorcza przedłużyła jego kadencję na kolejne trzy lata. W najbliższym czasie szef Grupy Żywiec chce skupiać się m.in. na poprawie efektywności.

– Wdrażamy kolejne programy ukierunkowane na optymalizację naszej organizacji – mówi Xavier Belison.

Ich celem ma być m.in. szybkie reagowanie na zmiany rynkowe.

Zapytany w ubiegłym roku przez „Parkiet", co będzie robił za 10 lat, odpowiedział, że nadal będzie prezesem. W jakiej branży? Na razie, jak zaznacza, koncentruję się na piwie.

– Niezależnie od branży, w której pracujemy, kluczowe jest aby generować wartości dla wszystkich interesariuszy. A żeby było to możliwe, trzeba tak inspirować i kierować ludźmi, żeby biznes, w którym pracujemy, stał się lepszy – mówi Xavier Beliosn.

Dodaje, że u współpracowników ceni sobie myślenie strategiczne, koncentrowanie się na realizacji celu i otwartość umysłu.

Szef Żywca urodził się w Lille we Francji. W 1986 r. otrzymał dyplom ukończenia Uniwersytetu w Valenciennes. Od ponad 20 lat związany jest z branżą FMCG, czyli produkcją i sprzedażą tzw. dóbr szybkozbywalnych. Zanim trafił do Heinekena, pracował dla koncernu Masterfoods, właściciela m.in. marek Snickers czy Whiskas.

Pasjonuje się sportem, głównie rugby i piłką nożną. Jest także smakoszem, lubi współczesną kuchnię francuską i japońską. Z polskich dań najbardziej smakuje mu kaczka.

W 2012 r. Xavier Belison zarobił niemal 3,9 mln zł. Więcej pieniędzy trafiło w tym czasie na konta prezesów ośmiu spółek notowanych na GPW. Szef Żywca jeździ samochodem marki Audi i nosi zegarek firmy Tag Heuer, który otrzymał od żony na 30. urodziny. Oszczędności lokuje w nieruchomościach i na koncie bankowym.

[email protected]

Grupa Żywiec | Regularne dywidendy giełdowego weterana

Grupa Żywiec zadebiutowała na giełdzie w 1991 r. Akcje kosztowały wówczas 8,8 zł. Maksymalny poziom osiągnęły we wrześniu 2007 r. – 725 zł. Dziś kosztują ok. 430 zł.

Z udziałami na poziomie ok. 30 proc. Grupa Żywiec jest wiceliderem polskiego rynku piwa. Wyprzedza ją tylko Kompania Piwowarska. Do Grupy Żywiec należą m.in. marki Żywiec, Warka i Tatra. Sprzedaje u nas także piwa Desperados czy Paulaner. Drugi gracz polskiego rynku piwa ma także niemal 80 Piwiarni Warki. W lipcu zapowiedział, że do końca tego roku planuje otworzyć 4–5 lokali, a 10 kolejnych w 2014 r.

Żywiec wypłaca regularnie dywidendę. Z zysku za 2012 r. było to 31 zł. W sumie w latach 2006–2011 akcjonariusze grupy dostali ponad 200 zł dywidendy na walor. Większość pieniędzy trafia do głównych udziałowców: Brau Union (ma ponad 60 proc. głosów) oraz Harbin B.V. (ponad 30 proc.).

W I połowie 2013 r. skonsolidowane przychody grupy wyniosły 1,69 mld zł. Przed rokiem były o 3,6 proc. wyższe. Zysk operacyjny sięgnął 116,8 mln zł wobec ok. 117,1 mln zł rok wcześniej. Natomiast zysk netto wzrósł o 8 proc., do 73,9 mln zł.

Z raportu przygotowanego przez firmę Ernst & Young wynika, że tylko w 2011 r. wartość dodana wynikająca z działalności Grupy Żywiec wyniosła 4,6 mld złotych. Rok wcześniej było to 4,6 mld złotych.

Pytania do Xaviera Belison a, prezesa Grupy Żywiec

Co uważa pan za swój największy sukces w trakcie dotychczasowej pracy w Grupie Żywiec?

Rozpocząłem proces unowocześniania firmy. Celem jest dostosowanie jej do zmieniającego się i pełnego wyzwań rynku, poprzez skoncentrowanie uwagi na konsumencie i jego potrzebach. Z perspektywy czasu mogę powiedzieć, że przywrócenie trendu wzrostowego marki Żywiec było dość dużym wyzwaniem, ale wydaje się, że udało nam się temu sprostać. Równocześnie zwiększamy wartość kluczowych marek Grupy Żywiec, czyli Żywca, Warki i Tatry.

A co było pana największą porażką?

Raczej nie ma takiej rzeczy, której mógłbym żałować. Wierzę, że jeśli nawet coś pójdzie niezgodnie z planem, można wyciągnąć wnioski i przy kolejnym podejściu osiągnąć założony cel. Nie mówiłbym o porażce, ale bardziej o wyzwaniach. Polski rynek piwa rozwija się bardzo szybko i największym wyzwaniem dla każdego gracza na rynku jest utrzymanie takiego tempa zmian wewnętrznych, które pozwoliłyby branży piwnej nadążyć za zmieniającymi się warunkami zewnętrznymi i przewidywać przyszłe trendy rynkowe.

Co jest najtrudniejsze w przypadku zarządzania czołową firmą piwowarską w Polsce?

Przede wszystkim wszyscy mamy duże firmy, np. my zatrudniamy 4800 pracowników. Grupa Żywiec jest także nie tylko jednym z wiodących producentów piwa, ale jedną z największych firm dystrybucyjnych w Polsce. Z pewnością niełatwo jest kierować tak dużą organizacją, w tak dynamicznym i zmieniającym się otoczeniu biznesowym i równocześnie zapewnić jej elastyczność, która pozwoli firmie nie tylko dostosować się do szybkich zmian rynkowych, ale również skoncentrować się na kilku priorytetach. Priorytetach, które robią różnicę. To właśnie te kwestie zajmują mnie w pracy.

Jaka jest główna zasada, którą kieruje się pan w biznesie? Ma pan autorytety, wzory do naśladowania?

Kluczowe znaczenie ma dla mnie wzmacnianie ludzi poprzez nadawanie im uprawnień i zachęcanie ich do brania odpowiedzialności za to, co robią. Nie wierzę w guru. Jestem natomiast przekonany, że na co dzień można się uczyć od swoich ludzi. Próbuję zrozumieć punkt widzenia osób, z którymi współpracuję, klientów i konsumentów. Wierzę w potencjał informacji zwrotnej. Czasami drobne rzeczy, które słyszymy, mogą doprowadzić nas do przełomowych wniosków.