Tylko trzech z dwunastu oficjalnych sponsorów turnieju, który jest świętem europejskiego futbolu, pochodzi ze Starego Kontynentu: to niemiecki Volkswagen oraz holenderskie Heineken i Just Eat. Euro 2020 jest imprezą o wydźwięku globalnym, więc w świetle wielkiej piłki grzeją się dziś przede wszystkim giganci dbający o międzynarodowy zasięg.
Co trzeci sponsor turnieju pochodzi z Chin, czyli jednego z najszybciej rozwijających się futbolowych rynków. Największe kluby już dawno odkryły, że portfel fana jest bezpaństwowcem, a tournée po azjatyckich krajach to doskonała droga do poszerzenia grona kibiców, którzy może nie pojadą za swoim zespołem w zimny środowy wieczór do Stoke, ale chętnie wybiorą się na okazjonalną wycieczkę zagraniczną i zapłacą za ekskluzywny zestaw klubowych gadżetów.
Pokażcie, że jesteście Szkotami
Blask wielkiego turnieju jest dla chińskich firm nie tylko sposobem na promocję wśród krajowych widzów – przy okazji meczów Euro 2020 na bandach reklamowych pojawiały się napisy w języku mandaryńskim – ale także drogą do kreacji marki na rynku globalnym oraz budowy politycznych wpływów.
Oficjalnymi sponsorami rozgrywek reprezentacyjnych pod egidą UEFA są dziś Alipay (system płatności elektronicznych należący do firmy Alibaba) i Hisense (produkcja sprzętu elektronicznego), a umowy dotyczące wyłącznie Euro 2020 podpisały z europejską federacją Vivo (telefony komórkowe) oraz TikTok (aplikacja społecznościowa).
Ta ostatnia relacja jest szczególnie istotna. TikTok jest dziś najszybciej rosnącym portalem społecznościowym – już dwa lata temu wyprzedził nakierowanego na młodego odbiorcę Snapchata – a odnalezienie klucza do podbicia tej platformy to Święty Graal marketingowców. Blisko jedna trzecia użytkowników jest niepełnoletnia, a czterech na dziesięciu należy do grupy wiekowej 16–24. Tej samej, która – według prezesa Realu Madryt Florentino Pereza – nie interesuje się dziś futbolem.
