Giełdowe spółki nadal mocno wspierają rozwój polskiego sportu

W ubiegłym roku wśród 20 firm najmocniej zaangażowanych w sponsoring krajowego sportu większość stanowiły te, których akcje były notowane na warszawskim parkiecie. Cały czas kluczowe znaczenie ma też branża energetyczno-paliwowa. W tym roku będzie podobnie.

W ubiegłym roku na polskim rynku sponsoringu sportowego zanotowano kolejny rekord. Tym razem wartość wydatków na sport wyniosła 1,22 mld zł i była o prawie 3 proc. wyższa niż w 2021 r., który również był rekordowy. Dziś wiele wskazuje na to, że i ten rok przyniesie kolejną zwyżkę.

Cały czas największy strumień pieniędzy płynie na piłkę nożną. W ubiegłym roku firmy zasiliły tę dyscyplinę sportową około 450 mln zł, co oznaczało przeznaczenie na nią 37,1 proc. całości wydatków sponsoringowych. Tym razem do dużego zainteresowania firm piłką nożną niewątpliwie przyczyniły się przeprowadzone w listopadzie i grudniu mistrzostwa świata w Katarze. Polska reprezentacja po wyjściu z grupy przegrała kolejny mecz z Francją 1:3 i pożegnała się z mundialem.

Na drugim miejscu wśród dyscyplin sportowych osiągających największe przychody ze sprzedaży praw sponsoringowych utrzymała się siatkówka. Firmy zasiliły ją kwotą około 240 mln zł (19,7-proc. udział w rynku). W tym przypadku kibiców i przedsiębiorców najbardziej zapewne ekscytowały odbywające się w sierpniu i wrześniu mistrzostwa świata w siatkówce mężczyzn przeprowadzane w Polsce i Słowenii. W ich trakcie nasza reprezentacja była bliska obronienia mistrzowskiego tytułu, ale w finale przegrała z Włochami 1:3. Z kolei we wrześniu i październiku odbyły się w Polsce i Holandii mistrzostwa świata siatkarek. Tu nasza reprezentacja odpadła już w ćwierćfinale.

Ostanie miejsce na podium zajęły sporty motorowe. W tym przypadku wydatki na zakup praw sponsoringowych wyniosły prawie 120 mln zł (stanowiły 9,5 proc. całego rynku). Jak co roku istotne znaczenie miały m.in. imprezy z cyklu zawodów Formuły 1 czy Rajdu Dakar. Kolejne miejsce ze znacznie mniejszymi przychodami ze sprzedaży praw sponsoringowych zanotowały kolejno: koszykówka, piłka ręczna, żużel, obiekty sportowe, tenis ziemny i sporty zimowe. Co ciekawe, dokładnie tak samo ta klasyfikacja wygląda co najmniej od 2020 r.

Kluczowa branża

Kluczowym nabywcą praw sponsoringowych jest branża energetyczno-paliwowa. W ubiegłym roku miała 33,7-proc. udział w rynku. Nie może być jednak inaczej, skoro wśród 20 firm i marek przeznaczających największe kwoty na sport było sześciu przedstawicieli tego sektora. To Enea, Energa, Orlen, PGE, PGNiG i Tauron. Wśród nich znalazłby się zapewne i Lotos, ale 1 sierpnia został wchłonięty przez Orlen. Częścią płockiej spółki jest też już PGNiG, ale dopiero od 2 listopada. To niewątpliwe świadczy o ogromnej i rosnącej sile Orlenu na rynku praw sponsoringowych, zwłaszcza jeśli zauważy się, że do jej grupy należy również Energa. Multienergetyczny koncern sam zresztą przekonuje, że jest największym mecenasem polskiego sportu i kultury.

„Ostatnie lata to dynamiczny wzrost zaangażowania grupy Orlen w sponsoring sportowy. Obecnie koncern wspiera blisko 100 zawodników indywidualnych, ponad 70 klubów, 10 związków sportowych oraz dwa komitety olimpijskie” – informuje biuro prasowe spółki. Dodaje, że wśród sponsorowanych dyscyplin znajdują się trzy najbardziej popularne wśród Polaków, czyli piłka nożna, skoki narciarskie i siatkówka. Te kluczowe projekty mają też być kontynuowane w tym roku. „PKN Orlen jako pierwszy w Polsce rozpoczął publikacje rocznych raportów poświęconych w pełni działalności sponsoringowej. Raporty te zawierają szeroki opis projektów wspieranych przez Orlen, efektów działalności sponsoringowej oraz wypracowanych przez lata dobrych praktyk w zakresie współpracy ze sportowcami, instytucjami kultury i partnerami społecznymi” – twierdzi spółka. Raport za ubiegły rok będzie dopiero przygotowywany. Na pytania o wielkość poniesionych i planowanych wydatków, a nawet czy wzrosną, Orlen jednak nie odpowiedział.

Nieco lepiej w tej kwestii jest z Eneą. – Wydatki Enei na zakup praw sponsoringowych w 2022 r. wzrosły w stosunku do roku 2021. Spowodowane było to m.in. tym, że rok 2021 był jeszcze okresem ograniczeń i restrykcji związanej z pandemią Covid-19, które spowodowały, że wiele wydarzeń sportowych było odwołanych lub odbywało się bez udziału kibiców – informuje Berenika Ratajczak, starszy specjalista ds. public relations poznańskiej spółki. Zauważa, że koncern angażuje się w projekty sponsoringowe długofalowo, gdyż tylko takie działania gwarantują realizację założonych celów i korzyści dla marki. Grupa od kilku lat konsekwentnie stawia m.in. na sponsoring polskich związków sportowych, w szczególności Polskiego Związku Towarzystw Wioślarskich. Wspiera też kluby koszykarskie i imprezy triatlonowe. W tym roku planuje kontynuować najważniejsze projekty.

Bez istotnych zmian

Wśród branż najmocniej sponsorujących sport na drugim stopniu podium znalazły się zakłady wzajemne i gry losowe, a na trzecim, firmy FMCG. Tuż za nimi uplasował się sektor wydobywczy i przetwórstwa surowców naturalnych. Jego mocnymi reprezentantami są zwłaszcza KGHM i JSW. Miedziowy koncern informuje, że wartość wydatków poczynionych na sponsoring w 2022 r. poda w najbliższym rocznym sprawozdaniu zarządu, którego publikacja jest zaplanowana na 22 marca. „Budżet na 2023 r. nie zakłada istotnych zmian w odniesieniu do sponsoringu sportowego” – informuje departament komunikacji KGHM. W tym roku firma zakłada dalszą współpracę z Zagłębiem Lubin (piłka nożna), Cuprum Lubin i Volleyball (piłka siatkowa) oraz MKS Zagłębie Lubin i SPR Chrobry Głogów (piłka ręczna).

Najbardziej transparentna w zakresie wydatków na sponsoring sportu, spośród giełdowych spółek, wydaje się być JSW. Spółka informuje nas, że w ubiegłym roku wydatkowała na ten cel 20,2 mln zł. Wspiera takie kluby sportowe jak: KS Jastrzębski Węgiel (siatkówka), JKH GKS Jastrzębie (hokej), GKS Jastrzębie (piłka nożna), GKS Pniówek (piłka nożna) i MTS Żory (piłka ręczna kobieca). – Zakładamy, że w roku 2023 wydatki na sponsoring będą na zbliżonym poziomie – podaje Tomasz Siemieniec, rzecznik prasowy JSW.

Udziały w ogólnych wydatkach na zakup praw sponsoringowych poniżej 5 proc., a więc po mniej niż 60 mln zł, mają kolejne branże: budowlana, motoryzacyjna, finansowa, handlowa, telekomunikacyjna, odzieżowa i sprzętu sportowego oraz chemiczna.

Wsparcie dla wszystkich

Spośród giełdowych spółek mocno wydatki na sport zwiększył największy w kraju ubezpieczyciel. „Świadczenia PZU na sponsoring sportu w 2022 r. wzrosły o około 30 proc. w porównaniu z 2021 r. Wpływ na to miał między innymi sukces programu »Dobra drużyna PZU«, której kapitanem jest Iga Świątek” – twierdzi biuro prasowe PZU. Dodaje, że w ubiegłym roku koncern największe środki przeznaczył – poza sponsoringiem najlepszej rakiety świata – na Tour de Pologne, Wielki Mecz Charytatywny dla Ukrainy, wsparcie Ludowych Zespołów Sportowych i Akademickich Związków Sportowych. W tym roku spółka będzie kontynuowała wsparcie dla Igi Świątek, LZS-ów, AZS-ów oraz sportowców, klubów i wydarzeń, z którymi jest związana od lat. „Będziemy również w dalszym ciągu realizowali program »Dobra drużyna PZU«, w ramach którego wspieramy drużyny i organizacje sportowe, prowadzące zajęcia dla dzieci i młodzieży głównie spoza dużych miast. Poziom wydatków w tym zakresie w 2023 r. będzie zbliżony do poziomu z roku poprzedniego” – zapewnia ubezpieczyciel.

W sponsoring sportu amatorskiego i profesjonalnego angażuje się PKO BP. W ubiegłym roku wsparł finansowo 18 imprez biegowych. – Poza imprezami biegowymi bank po raz kolejny wsparł cykl międzynarodowych, halowych zawodów jeździeckich pod nazwą Cavaliada Tour oraz zawody Warsaw Jumping, odbywające się na warszawskim Służewcu, a także wiele sportowych wydarzeń lokalnych. PKO BP jest również partnerem tytularnym Ekstraklasy – podaje Natalia Bąk, ekspert departamentu komunikacji korporacyjnej banku.

O wspieraniu sportu na stałym poziomie informują Azoty. Ile wydatkują w tym roku, jeszcze nie wiadomo. – Z niektórymi partnerami trwają obecnie rozmowy na temat współpracy w 2023 r. – m.in. z tego powodu nie można określić proporcji pomiędzy wydatkami w 2022 r. do tych zaplanowanych w 2023 r. Kwoty, jakie grupa Azoty przekazuje na działania sponsoringowe w obszarze sportu, od lat stanowią istotną pozycję w budżecie promocji, reklamy i marketingu – twierdzi Monika Darnobyt, rzecznik Azotów. Wiadomo za to, że koncern nadal będzie sponsorował m.in. Polski Związek Narciarski oraz imprezy i sportowców z nim związane.

Opinia

Michał Gradzik, partner zarządzający Sponsoring Insight

Rynek sponsoringu sportowego zanotował istotny wzrost w 2021 r. – wtedy to kibice zaczęli tłumnie wracać na wydarzenia sportowe po ograniczeniach związanych z wybuchem pandemii Covid-19. Entuzjazm fanów oraz towarzysząca im aktywność marek sponsorów zostały jednak ograniczone przez wojnę w Ukrainie i będący jej pochodną kryzys związany ze wzrostem kosztów życia. Uwzględniając te okoliczności, szacujemy, że tempo wzrostu rynku w wysokości ok. 3 proc. z roku 2022 powinno zostać utrzymane również w roku 2023. Szansy na istotne zwiększenie wydatków sponsorskich należy upatrywać w roku 2024, kiedy to w Europie będą rozgrywane Igrzyska Olimpijskie, a gospodarzem mistrzostw Europy w piłce nożnej będą Niemcy. Motywy związane ze sportem będą wtedy zapewne dominować w kampaniach marketingowych, co powinno pozwolić na zwiększenie tempa wzrostu rynku do 5–6 proc. Źródeł nowych czy też zwiększonych nakładów sponsorskich należy upatrywać w pierwszej kolejności ze strony międzynarodowych spółek o polskim rodowodzie – to, że stać je już na kontraktowanie najdroższych praw sponsoringowych w Polsce pokazała inwestycja InPostu w sponsoring kadry piłkarskiej podjęta na początku 2022 r. Potwierdzeniem tezy, że rynek sportowy pozostaje atrakcyjnym partnerem dla innych branż był przetarg na transmisje rozgrywek PKO Ekstraklasy zakończony jesienią 2022 r. Wskazał on istotny trend wzrostowy wartości praw na przestrzeni lat – wartość kontraktu na pokazywanie krajowych rozgrywek piłkarskich przez najbliższe cztery sezony to 1,3 mld zł. W obecnym roku kończą się z kolei kluczowe kontrakty sponsorskie zawierane przez ligę. Uwzględniając komunikowaną ich efektywność można oczekiwać co najmniej utrzymania ich wysokich wartości, co w kontekście szacunków dotyczących całego rynku będzie miało istotny wpływ na utrzymanie trendu wzrostowego.