Większość z nich zachowuje się reaktywnie i działa post factum. Dobrze przygotowana spółka potrafi wyprzedzić medialną zawieruchę i wyjść z opresji wizerunkowo wzmocniona.
Co więcej, nawet jeśli firmy posiadają instrukcje, albo są one od dawna niezmieniane i nie przystają do realiów rynkowych, albo nigdy nie przeprowadzały symulacji sytuacji kryzysowej, dzięki której możliwa byłaby weryfikacja założeń takich instrukcji. Do tego aż 75 proc. firm nie przeprowadziło symulacji kryzysowej. Przewidywane skutki są oczywiste – kryzys może nas zaskoczyć. Każda spółka, prędzej czy później, prawdopodobnie będzie musiała się z nim zmierzyć. To, jak sobie z nim poradzi, może zdecydować o jej budowanej przez lata renomie.
Co to jest kryzys?
„Złe wyniki finansowe, czarny PR, zatrzymania, aresztowania czy inne postępowania organów ścigania wobec kluczowych pracowników, a także kary administracyjne – to jednym tchem wymieniane zagrożenia. Tego najbardziej boją się zarządy i przedstawiciele ankietowanych spółek. Jednocześnie wyniki badań są optymistyczne w zakresie deklarowanej szybkości reakcji. Większość zareaguje natychmiast, maksymalnie do 4 godz. w czasie pracy. Pytaliśmy też o urlop – zarząd i przedstawiciele spółki w zasadzie nie mogą sobie pozwolić na odcięcie od świata. A jednak są tacy (6 proc. wskazań), którzy zareagują najwcześniej po dwóch dniach, będąc na urlopie.
Minimalizować straty
Z rozmów z przedstawicielami spółek wynika, że większość ma świadomość specyfiki sytuacji kryzysowej i wie, że należy ją rozpracować w zarodku. Czas, metoda, sposób przedstawienia problemu i umiejętność zaproponowania, a następnie zakomunikowania sposobu rozwiązania kryzysu, wydają się w tym przypadku najistotniejsze. Właściwe podejście do problemu na samym początku drażliwej sytuacji umożliwia zminimalizowanie strat, których przyczyną zazwyczaj jest nieumiejętność przewidywania występowania kryzysów, a także brak praktycznego przygotowania do zastosowania narzędzi je neutralizujących. Jeśli kryzys wystąpi, spółki natychmiast wykorzystują paletę narzędzi. Kluczowe instrumenty to oświadczenia zarządu oraz komunikaty giełdowe (83 proc. wskazań), komunikaty prasowe (75 proc.), spotkania prasowe i komunikaty dla pracowników (69 proc.). W opinii spółek najskuteczniejszym sposobem monitorowania zagrożeń jest bieżące śledzenie notowań i obrotów własnymi akcjami (95 proc. wskazań) i bieżący przegląd pracy (81 proc.).
Doradcy na wagę złota
Jak wskazały badania podmiotów z GPW, w sytuacjach kryzysowych, jako główne ogniwo w prawidłowy sposób łączące spółkę z szeroko pojętym rynkiem wymienia się reprezentantów Public Relation i Investors Relation oraz zewnętrznych doradców, którzy wspierali niejeden kryzys. To pozytywny znak, wskazujący na zrozumienie roli komunikacji w prawidłowym funkcjonowaniu spółki. Członkowie zarządów pytani o główne korzyści wynikające z takiej współpracy najczęściej chwalili przedstawicieli firm i działów PR i IR oraz zewnętrznych doradców za obiektywną ocenę sytuacji i wsparcie w spojrzeniu na kryzys z innego punktu widzenia, jak również za doświadczenie eksperckie oraz wartościowe, a czasem nieosiągalne dla nich kontakty. Zarządy spółek wielokrotnie podkreślają, że często najskuteczniejsze w takich przypadkach okazuje się przerzucenie działań na doradców z zewnątrz, którzy obiektywnie oceniając sytuację, są w stanie usprawnić komunikację z interesariuszami i przybliżyć do wypracowania pożądanego rozwiązania. Dobrze wybrany konsultant powstrzyma spółkę przed działaniami, które zamiast ugasić, mogą jedynie podsycić i tak trudny do opanowania pożar.
