Maciej Kroenke, PwC: Klienci szukają promocji i używek

– Największym zadaniem dyrektorów handlowych jest skuteczne przenoszenie podwyżek na rynek – mówi Maciej Kroenke, partner w PwC. Dodaje, że widać odkładanie zakupów inwestycyjnych. Cierpią branże wykończenia domów, odzieży czy elektroniczna.

Wraz z rosnącą inflacją spada siła nabywcza Polaków. Według badania GfK zeszła ona na 29. miejsce na 42 państwa w Europie, gdy na przykład Czesi są na miejscu 22. Inflacja i strach są z nami od wybuchu wojny, czy widać już zmiany w strategiach zakupów klientów?

Od lutego widzimy mocno pogarszające się nastroje konsumentów – deklarują zmiany zwyczajów. Widać zjawisko downtradingu, zamiany dotychczas kupowanych produktów na tańsze alternatywy. Produkty z górnej półki są zastępowane tymi ze średniej półki, te ze średniej – markami własnymi albo tańszymi odpowiednikami. Dla handlu jest kluczowe, że wiele z zakupów, zwłaszcza inwestycyjnych, zaczyna być odkładanych – widać to w branży wykończenia domu, ale też w odzieży, elektronice. Zmienia nam się częstotliwość zakupów, czego nie widzimy w branży spożywczej, gdzie zasadnicza zmiana dotyczy tego, co trafia do koszyka.

Jak biznes się dostosował do nowych ścieżek zakupów?

Po bardzo długim okresie kompensowania wzrostów kosztów przez wszystkich producentów i sieci handlowe – zaczynamy spotykać się z falami podwyżek. Co jest największym zadaniem dyrektorów handlowych? Skuteczne przenoszenie podwyżek na rynek. A jednocześnie mamy powrót do zjawisk z 2008 r., czyli powrót konsumenta „smart shoppera”, nastawionego na okazje, który myśli – ale tylko myśli – że planuje zakupy w sposób rozważny. Tak jednak często w rzeczywistości nie jest. Podejmuje w większym stopniu w oparciu o przekonanie, że dana sieć handlowa zapewnia atrakcyjne warunki. Dlatego znaczenia nabiera komunikacja cenowa – widzimy w handlu większą liczbę działań promocyjnych, więcej informacji o tanich produktach.

Jak w tej fali podwyżek odnajdują się używki?

Głównym czynnikiem budującym cenę używek jest akcyza, jak długo ona nie jest podwyższona, tak długo nie będziemy widzieli dramatycznych zmian cen. Wiele produktów, zwłaszcza na najniższych półkach cen, mocnych alkoholi czy papierosów, jest dla wielu sieci punktami budowy postrzegania cenowego, ich ceny są świetnie znane i porównywane, tu nie spodziewamy się więc wzrostu cen. Mocno zmieniły się natomiast produkty w szarej strefie, towary przerzucane przez mrówki, importowane zza wschodniej granicy, struktura przemytu zmieniła się z mrówek na przemyt wielkoskalowy, choć sumarycznie – jego wynik może być nieco niższy. Popyt jednak będzie rósł, bo mamy kryzys gospodarczy, a w czasie napięć rosną sprzedaż i konsumpcja alkoholi i wyrobów tytoniowych.

Czy są jakieś granice cen, których biznes nie może przekroczyć z obawy, że po kolejnych podwyżkach klienci zrezygnują z zakupów?

Podwyżki cen biorą się ze wzrostu wszelkich kosztów obsługi i procesowania produkcji. Obecnie widzimy silne wzrosty cen surowców do produkcji. Uważam, że największe podwyżki w branży rolniczej czekają nas dopiero w przyszłym roku, bo silny wzrost cen będziemy dopiero obserwować z tegorocznymi zbiorami. A przechodząc do mistycznych barier cenowych – nie widzimy takich zjawisk na poziomie całej kategorii, zawsze istnieją jakieś alternatywy, konsumenci migrują. Przy produktach podstawowych – mimo wzrostu cen, będziemy zaciskać pasa, ale z nich nie zrezygnujemy. Widać to też po paliwach, których sprzedaż utrzymała się na stałym poziomie mimo drastycznych wzrostów cen.

Rozpędzająca się inflacja wspiera kryzys gospodarczy, a efektem tego może być wzrost bezrobocia, które z kolei jeszcze bardziej osłabi siłę nabywczą. Czego się państwo spodziewacie?

Inflacja jest największą zmorą wszystkich graczy na rynku handlowym, to jest główny temat rozmów. Ale sytuacja kryzysowa nie jest oczywista, bo teoretycznie w rozmowach z analitykami słyszymy, że jest kryzys, wszystkie wskaźniki wyprzedzające nastroje konsumentów, w przemyśle i handlu, wskazywałyby, że kilka miesięcy temu powinien był się zacząć kryzys na rynku, ale to, co obserwujemy, tego jeszcze nie potwierdza. Mamy więc do czynienia ze sporą inercją rynków, a z drugiej strony zmiany demograficzne, zwłaszcza migracja, wpływają na utrzymanie konsumpcji. Jednak jeśli nie będziemy mieć silnych bodźców napędzających gospodarkę, jak odblokowanie funduszy unijnych, możemy widzieć narastającą falę upadających biznesów, co będzie prowadziło do wzrostu bezrobocia.

Jak zmieniłoby sytuację Polski odblokowanie budżetu z KPO? Czy to byłaby łódź ratunkowa?

Na pewno potrzebujemy kilku łodzi ratunkowych, nie ma jednej rzeczy, która w magiczny sposób zmieniłaby nam sytuację gospodarczą. Na pewno dopływ środków wspierających inwestycje, które gwarantują popyt dla krajowych producentów i firm wykonawczych i dają spory element zatrudnienia, pozwoliłoby kompensować te dzisiejsze szoki popytu. To jeden z czynników, który pomógłby przejść suchszą stopą przez to, czego z jednej strony się spodziewamy i boimy, ale też wydaje się być nieuchronne.