Segmentacja zwiększa dochody

Banki dzielą klientów pod względem ich zamożności, potrzeb i oczekiwań. Na tej podstawie tworzą ofertę i różnicują opłaty za usługi. Operacja taka pozwala osiągać im wyższe dochody. Segmentacji dokonuje większość banków.

Najczęściej spotyka się podział klientów według wieku oraz poziomu zamożności: młody - dojrzały, klient o niskich dochodach - klient bogaty. Bogatsi automatycznie nie gwarantują jednak wyższych dochodów. Zdarza się, że są powściągliwi w korzystaniu z niektórych produktów. Bardzo rzadko korzystają z kredytów. Pojawiają się więc inne kryteria podziału klientów. Może to być wykonywany zawód, który w istotny sposób determinuje potrzeby w zakresie usług bankowych. Wówczas klientów dzieli się na grupy, np.: lekarze, prawnicy, rolnicy. Część instytucji finansowych zaczyna stosować segmentację behawioralną, czyli tworzoną na podstawie kryteriów marketingowych, w szczególności zachowań i oczekiwań klientów. Obserwuje się wówczas i analizuje, np. z jakich produktów klienci najchętniej korzystają, czy często płacą kartą płatniczą, gdzie pobierają gotówkę - w placówce bankowej czy w bankomacie.

Najbardziej drobiazgowe analizy i klasyfikacje dotyczą z reguły osób o najwyższych dochodach. Klienci ci powierzając bankowi relatywnie duże środki pieniężne oczekują bowiem oferty i obsługi możliwie najbardziej dopasowanej do ich oczekiwań. Ta grupa, z reguły klasyfikowana do segmentu VIP, zainteresowana jest najczęściej nie tylko klasycznymi produktami bankowymi, ale również produktami szeroko rozumianego rynku finansowego. Nie bez znaczenia dla niej jest dostęp do zindywidualizowanej obsługi w postaci doradców finansowych. Znaczne środki lokowane w bankach przez klientów należących do segmentu VIP, a także ich znaczenie w kreowaniu nowych kontaktów biznesowych to dwie zasadnicze przesłanki dużego zainteresowania banków tą grupą. W Kredyt Banku, żeby stać się posiadaczem konta VIP, wystarczy zadeklarować i realizować comiesięczne wpływy na rachunek Ekstrakonto w wys. 3 tys. zł. Natomiast w Pekao SA bariera ta wynosi już 5 tys. zł. Należy w tym miejscu wspomnieć, że coraz więcej banków wyróżnia wśród osób o najwyższych wpływach na rachunek, klientów obsługiwanych w formule tzw. private banking. Każdy z banków, w szczególności z punktu widzenia jakości obsługi, stara się wnikliwie poznać, a następnie efektywnie realizować oczekiwania tego istotnego segmentu. Zwykle klienci ci płacą więcej za podstawowe usługi. Przykładowo, posiadanie złotej lub platynowej karty kredytowej kosztuje 200-300 zł, a zwykłej około 50 zł. Mogą jednak negocjować wyższe niż standardowe oprocentowanie lokat, korzystać z doradztwa inwestycyjnego lub ubezpieczać się na preferencyjnych warunkach.

Dopasowanie produktów

do oczekiwań

- Segmentacja wynika z konieczności dopasowania oferty banku do oczekiwań różnych grup klientów. Proces ten będzie postępował. Banki w związku z tym wciąż będą wyodrębniały coraz to mniejsze grupy klientów, oferując każdej z nich produkty i usługi bardziej pasujące do ich oczekiwań. Obecnie kryterium zamożności i wieku nie jest jedynym. Przykładem jest stworzenie w Kredyt Banku kont dla studentów, lekarzy czy prawników. Są one dopasowane do potrzeb właśnie tych grup - powiedział Waldemar Nowak, wiceprezes Kredyt Banku.

Konto dla studentów zapewnia użytkownikom mniejszy zakres usług i produktów, przy czym jest tańsze. Według W. Nowaka, inne są natomiast potrzeby lekarzy i prawników. Pierwsza grupa jest w większym stopniu zainteresowana kredytami, które mogłaby wykorzystać na urządzenie gabinetów do prywatnej praktyki lekarskiej. Prawnicy, przedstawiciele tzw. wolnych zawodów oczekują z kolei innowacyjnych produktów oszczędnościowych.

Zdaniem W. Nowaka, efektem głębszej segmentacji opartej na kryteriach marketingowych jest też oferowanie grupie zamożnych klientów bogatych programów ubezpieczeniowych dodawanych do kont i kart płatniczych. Osoby te częściej podróżują, dlatego otrzymują w ramach ofert bankowych np: specjalistyczne ubezpieczenia niezbędne w trakcie podróży.Według Wojciecha Tarasiuka, dyrektora Departamentu Sieci w PKO BP, istotą dobrej segmentacji jest przekazanie klientom komunikatu, że są wyjątkowo traktowani. Dlatego bogatszej grupie zapewnia się korzystanie z pomocy doradców. Klienci ci często są obsługiwani w wydzielonych pomieszczeniach, aby mogli poczuć się bardziej komfortowo. Mniej zamożnym osobom w większym stopniu oferowana jest obsługa automatyczna. Jest ona znacznie tańsza dla banku. Dlatego odpowiednią polityką cenową skłania się ich do wypłaty pieniędzy w bankomatach (za darmo), a nie w kasie banku (za co trzeba zapłacić prowizję).

Utrzymać klienta

Wojciech Sobieraj, wiceprezes BPH PBK, wyjaśnia, że koszt pozyskania nowej osoby jest o 46% wyższy od utrzymania dotychczasowego klienta. Celem segmentacji jest więc zaoferowanie lepszych usług, a przez to zatrzymanie klientów w banku. Na skutek utraty najlepszych, przychody banków mogą spaść nawet o 15% rocznie. Dlatego w ramach obniżania kosztów, przede wszystkim dąży się do utrzymania wcześniej zdobytych klientów. To również pozytywnie wpływa na dochody. - Sprzedaż produktu dotychczasowemu klientowi jest o ponad połowę tańsza od sprzedaży tej samej usługi nowej osobie - twierdzi W. Sobieraj. W jego opinii, główne powody rezygnacji z usług banku to złe doświadczenia w oddziałach, m.in. brak zrozumienia potrzeb klienta, zła obsługa i lokalizacja placówki. Z tego powodu rezygnuje aż 62% osób. Do odejścia mogą się także przyczynić wysokie opłaty i wąski wachlarz produktów oraz pogorszenie opinii o banku, np. w wyniku plotki o kłopotach finansowych.

Nierentowne rachunki

Prowadzenie kont osobistych jest w znacznej mierze nierentowne. Nie wynika to z tego, że Polacy są biedni. Podobną sytuację obserwuje się na rynku amerykańskim. W Polsce banki komercyjne prowadzą około 12,2 mln rachunków klientów detalicznych. Bankowcy szacują, że około 65-70% nie przynosi dochodu. Najwięcej rachunków posiada dziesięć banków: PKO BP, Pekao SA, BPH PBK, Kredyt Bank, ING BSK, BZ WBK, BIG-BG wraz z siecią Millennium, BGŻ, Lukas Bank oraz Citibank. W sumie kontrolują one ponad 90% rynku. Głównym powodem niskiej rentowności znacznej części kont są koszty związane z tworzeniem i obsługą infrastruktury. Klienci indywidualni oraz małe i średnie przedsiębiorstwa potrzebują bliskiego kontaktu z bankiem, dlatego duże nakłady są przeznaczane na rozbudowę sieci placówek. Do tego dochodzi rozwój bankowości elektronicznej, czyli dostępu do konta przez telefon i internet. Tu inwestycje idą w dziesiątki milionów dolarów. Żeby jednak zaoferować klientom bankowość elektroniczną, wcześniej trzeba kupić scentralizowany system informatyczny. Dla dużego banku jest to koszt rządu 100 mln dolarów. Tyle na ten cel przeznaczyły Pekao i BZ WBK. Duże nakłady są też przeznaczane na budowanie sieci bankomatów. Jedno urządzenie może kosztować, w zależności od operacji, które można za jego pomocą dokonywać, od 100 do 200 tys. zł. Są to jednak wydatki niezbędne do utrzymania pozycji banku na rynku.

Celem zwiększenie

dochodowości

Według Wojciecha Tarasiuka, w obliczu faktu, że większa część rachunków nie jest rentowna, wprowadzenie segmentacji może poprawić dochodowość banku. Instytucja uniwersalna, która z definicji kieruje swoją ofertę do wszystkich klientów, nie może bowiem zrezygnować z prowadzenia rachunków nie przynoszących zysków. Na taki krok mogłyby sobie pozwolić jedynie banki niszowe.

W ramach segmentacji banki np. zachęcają mniej zamożne osoby do korzystania z bankowości elektronicznej (internet, call center). Dzięki niej klient zyskuje lepszy i szybszy dostęp do konta. Z drugiej strony, bank może obniżyć koszty obsługi, ponieważ najdroższe dla niego są operacje przeprowadzane w placówce bankowej.- Czas łatwego życia w bankowości się skończył. Banki szukają sposobów, które zapewniłyby im wzrost dochodów i obniżkę kosztów. Ze względu na spadające stopy procentowe, co powoduje obniżkę marży bankowej, poszukiwania te stały się bardziej intensywne - dodaje Tomasz Byczyński z BZ WBK. Jego zdaniem, klienci niedochodowi kiedyś mogą zacząć przynosić bankowi zyski. Nie można w związku z tym się ich pozbywać. Zwraca uwagę, że na koszty związane z obsługą klienta składają się wydatki na wynajem nieruchomości, płace pracowników, budowę systemów informatycznych. - Pozbywając się klienta nierentownego, niczego nie zyskujemy, koszty wciąż bowiem pozostają - konkluduje.

Proces kosztowny, ale ciągły

Bankowcy twierdzą, że segmentacja jest kosztownym procesem. Bank musi bowiem przeprowadzić badania marketingowe, stworzyć ofertę, zawiadomić o niej klientów oraz zapewnić od powiednią obsługę. - Niepodjęcie tych działań może okazać się droższe niż ich przeprowadze nie - twierdzi jednak W. Tarasiuk.

Zdaniem Tomasza Byczyńskiego, segmentacja to proces ciągły. - Trzeba cały czas śledzić zmieniający się rynek, dostosowując ofertę do potrzeb klientów. W Polsce jest to proces niebywale dynamiczny. Przykładem jest szybka zmiana preferencji dotyczących oszczędzania. Obecnie coraz więcej klientów decyduje się choćby na zakup jednostek funduszy inwestycyjnych, zamiast zakładania lokat w bankach - wyjaśnia T. Byczyński. Według niego, o rewolucji możemy też mówić w przypadku bankowości elektronicznej, która doprowadziła do ogromnych zmian, jeśli chodzi o dostęp klientów do rachunków bankowych.

Zagrożenia związane

z segmentacją usług bankowych

? Pomimo wyodrębnienia segmentów, banki nie potrafią przypisać ich do klientów.

? Koszty marketingu produktów dla różnych grup klientów mogą przewyższać przychody z rachunków.

? Trudności w zarządzaniu po przeprowadzeniu segmentacji.

? Ryzyko szybkiej zmiany preferencji klientów.

? Zmniejszenie potrzeb klientów na produkty i usługi bankowe w związku z dekoniunkturą w gospodarce.