Dzięki giełdzie zbudujemy przewagę

Rozmowa: Jacek Świderski, prezes Wirtualnej Polski Holding

Jak przebiega roadshow?

Bardzo dobrze. Spotykaliśmy się z inwestorami w Polsce. Rozpoczynamy teraz spotkania z wybranymi inwestorami za granicą. Niestety nie mogę ujawnić więcej szczegółów.

O co najczęściej pytają inwestorzy?

O to, dlaczego wejście na giełdę planujemy właśnie teraz, o współpracę z naszymi inwestorami, o to, co się wydarzyło przez ostatnie półtora roku w spółce i jak to jest możliwe, żeby o2 przejęło tak dużą spółkę jak Wirtualna Polska i żeby powstała na skutek tego połączenia grupa w zaledwie rok po tym przejęciu tak urosła organicznie. Pytają też o internet, bo na GPW nie ma spółki, która działałaby tylko w internecie w takiej skali jak my. Pytają więc o to, w jakim kierunku internet będzie się rozwijał, gdzie w tym będą globalni gracze jak Google czy Facebook, jak to wygląda na Zachodzie.

Po pierwszych rozmowach widać szansę na cenę 37 zł za akcję?

Inwestorzy ze spotkań z nami wychodzą uśmiechnięci.

Dlaczego przedział liczby nowych akcji został w IPO wyznaczony w taki sposób, że jeśli uda się uplasować je na rynku po maksymalnej spodziewanej cenie, większość nie zostanie sprzedana?

Żeby nie wskazywać ceny, dopóki była ona nieznana, i odciąć się od spekulacji w tym zakresie. Od początku komunikujemy, że chcemy z emisji nowych akcji pozyskać od 80 do 100 mln zł, a liczba akcji zostanie dopasowana do kwoty w zależności od tego, jaka będzie ich ostateczna cena. Podobnie było choćby w przypadku IPO Alior Banku. Nie ma w tym nic nadzwyczajnego.

Jaka ma być docelowa struktura przychodów spółki? Obecnie gros z nich zapewnia reklama graficzna, a dużo mniej reklama wideo, mobilna oraz e-maile. Czy one mają kiedyś zrównoważyć wpływy z reklamy graficznej, a jeśli tak, to kiedy?

Na przychody WP można patrzeć w dwóch przekrojach. Pierwszy - po modelu rozliczeń. Przychody rozliczane za efekt stanowią ok. 20 proc., a 80 proc. to wpływy z kampanii wizerunkowych. Chcielibyśmy, żeby te proporcje były bardziej wyrównane, bo ta część e-commerce'owa pochodzi często z budżetów sprzedażowych klientów, a nie z marketingowych, uodporniając nastym samym na zawirowania makroekonomiczne.

Z drugiej strony mamy podział na reklamę displayowi (graficzną –red.), mobilną, wideo czy e-mail. Liczymy na dalszy wzrost wydatków na reklamę mobilną i wideo, ale także na reklamę displayową. Ona rozwija się dzięki danym o użytkownikach (np. ich intencjach zakupowych). Nie jest to już ten sam rodzaj reklamy, z jakim mieliśmy do czynienia wcześniej, dlatego nazywamy ją „nowoczesną". Dużo zmieniło się „na zapleczu". Kiedyś gdy ktoś szukał w sieci smokingu, monopol na odczytywanie jego intencji zakupowych miał właściwie tylko Google, dzięki danym użytkowników ze swojej wyszukiwarki. Dziś systemy reklamy displayowej również podążają za potrzebami Internautów dzięki informacjom ze sklepów internetowych i marketplace'ow (internetowe platformy, które gromadzą informacje o witrynach sklepów internetowych z określonymi produktami –red.). Reklama jest więc dużo bardziej dopasowana do odbiorcy. To jest właśnie nowoczesny „display".

Rynek reklamy on-line wzrósł w Polsce w ubiegłym roku o 7 proc., na ten rok IAB zakłada 10 proc. wzrost. To realna prognoza?

Nie podajemy własnych prognoz. IAB Polska prognozuje dokładnie 6-10 proc. Ale są i tacy, którzy mówią o 15 proc. – tj. PwC.

Czy grupa w przyszłości planuje mieć jeszcze jakieś inne niż dotychczas przychody pozareklamowe?

Skupiamy się na rynku reklamowym i rynku e-commerce.

Wszystkich interesują kierunki potencjalnych przyszłych przejęć. Dużo było mowy o marketplace'ach. Co jeszcze może się znaleźć na Państwa celowniku?

Patrzymy na to, gdzie będą się przesuwały budżety reklamowe w najbliższych latach, bo są branże bardziej lub mniej opóźnione w Polsce w stosunku do tego, co się dzieje na Zachodzie. Te bardziej opóźnione na pewno mają większy potencjał do większych wzrostów w najbliższych latach. Nie wszędzie mamy jeszcze pozycję, która czyniłaby z nas partnera pierwszego wyboru w tych obszarach. Więc to są naturalne kierunki, w których chcemy się przesuwać.

Czy inne media oprócz Internetu państwa interesują?

Interesują nas wszystkie podmioty, które prowadzą działalność komplementarną w stosunkudo tego co robimy.

WP brała udział w organizowanych przez UKE konsultacjach dot. ósmego multipleksu naziemnej telewizji cyfrowej. Co było napisane w Państwa opinii i czy to oznacza plany uruchamiania stacji w DVB-T?

Niestety nie mogę ujawnić żadnych szczegółów w tym zakresie. Wszystkie informacje dotyczące naszych planów znajdują się w prospekcie emisyjnym.

Co tak naprawdę jest rynkiem, z którego w przyszłości WPH chce żyć? Bo rynek reklamy wideo chyba nie jest najbardziej perspektywicznym rynkiem w bloku reklamy internetowej?

Z tym się nie zgodzę. Rynek reklamy internetowej ma w przyszłości przegonić rynek reklamy telewizyjnej w Polsce pod względem udziału w torcie reklamowym. Tak już się stało zagranicą – np. w Wielkiej Brytanii. W Polsce ma się to szansę stać właśnie dzięki reklamie wideo. Bo to reklama wideo on-line jest w stanie zabrać z telewizji te budżety, które przez wiele lat były niedostępne dla Internetu. Wideo stanowi teraz ok. 7 proc. reklamy on-line, ale jest jednym z najszybciej rozwijających się segmentów i ten odsetek w najbliższych latach znacząco wzrośnie.

Wideo jest też jednak produktem wysokokosztowym. To oznacza, że część środków z emisji będzie zainwestowana w rozwój produkcji wideo?

Koncentrujemy się tylko na krótkich i średnich formach wideo właśnie dlatego, że koszty dłuższych produkcji nie zwracają się w modelu zarabiania na nich z reklam. Mieliśmy już zresztą w Polsce pierwsze bankructwo z tego powodu, najstarszego internetowego serwisu VOD. Dlatego nie inwestujemy w długie formy. Przy krótkich formach te koszty nie są takie duże, ponieśliśmy je już zresztą w dużej mierze, bo w zeszłym roku zbudowaliśmy nowe studio telewizyjne. Produkujemy w nim nowe programy, ale też konwertujemy inwestycje w treści niezawierające wideo na te z wideo. Nie przewidujemy w tym obszarze drastycznych wzrostów kosztów w najbliższym czasie.

Kupujecie na rynku obce treści wideo?

Tak, mamy m.in. treści od TVN i od TVP, np. treści sportowe.

Biorą państwo udział w negocjacjach o internetowe prawa Ekstraklasy?

Nie ujawniamy takich informacji. Na pewno jesteśmy ciekawi kto wygra.

Inwestowanie w takie prawa milionów złotych opłaca się portalom?

My historycznie tych praw nigdy nie mieliśmy, więc trudno mi odpowiedzieć na to pytanie.

Czy w perspektywie jest w WP pobieranie opłat od użytkowników? Jeśli np. YouTube za chwilę zacznie pobierać opłaty?

Kwestią strategiczną jest czy stawia się na treści masowe w modelu reklamowym czy zamknięte oferowane w zamian za opłaty. My wybraliśmy model bezpłatny dla użytkownika i nie widzę obecnie powodu do zmieniania tej strategii.

Jednym z przewodnich haseł nowej WP było stawianie na jakościowe treści. Jaką stanowią dziś część wszystkich treści publikowanych w portalach grupy?

Znacząco większą niż rok temu. To już istotna część wszystkich tekstów. Zatrudniamy w przeliczeniu na pełne etaty ponad 160 dziennikarzy. Publikujemy około 30 tys. artykułów redakcyjnych dla serwisów Wirtualnej Polski. Poprawę jakości treści na stronie głównej wp.pl widać gołym okiem.

Czy przejęcia w WPH zakładają jakąkolwiek ekspansję zagraniczną?

Nie, od początku zakładaliśmy skupienie się na rynku krajowym.Uważamy, że w Polsce mamy jeszcze wystarczająco dużo do zrobienia. Dopiero co udało nam się zdetronizować konkurencję, ta przewaga nie jest jednak duża. Nie interesuje nas prowadzenie do przerwy. Idziemy teraz łeb w łeb i po to pozyskujemy środki z giełdy, by dokończyć to dzieło i zbudować trwałąi istotną przewagę.

Czyli nadrobić zakup Naszej Klasy przez Onet...

Tak, ale w WP stawiamy na jakościowe akwizycje, które dają trwałą przewagę.

Na rynku internetowym dość łatwo o potknięcie. Wystarczy przypomnieć zakup Trader.com przez Agorę czy wystawione teraz na sprzedaż Gadu-Gadu, którego pozycja bardzo się na rynku osłabiła. Nie obawiają się państwo, że też zainwestują w coś, z czego potem trzeba się bezie tłumaczyć?

W naszej, szybko zmieniającej się, branży najważniejsze jest rozróżnianie rynkowych komet, które znikną po kilku latach, od gwiazd. Póki co żadnej większej wpadki na tym polu nie zaliczyliśmy. Z ostatnich pięciu akwizycji przeprowadzonych w ciągu półtora roku jesteśmy bardzo zadowoleni: wszystkie dobrze się rozwijają.

100 mln z emisji akcji, potencjalnie 50 mln zł dodatkowych środków z linii kredytowej, partner z Innovy zapowiedział, że w uzasadnionych sytuacjach także może doinwestować jeszcze jakąś akwizycję. Gdzie jest limit Państwa środków na przejęcie? To będą raczej zakupy mniejszych grup czy tez należy się spodziewać mocniejszego uderzenia?

Giełda da Wirtualnej Polsce nieograniczony dostęp do kapitału, jeśli tylko zarządowi za każdym razem uda się przekonać akcjonariuszy do konkretnego zakupu. Dlatego tam się wybieramy. Rynek kapitałowy pozwoli nam równoważyć przewagę finansową zagranicznych koncernów, bo te są właścicielami naszych głównych konkurentów. Działamy na silnie konkurencyjnym rynku i nie zdradzamy naszych planów akwizycyjnych.

Czy gdyby odjąć od skonsolidowanych wyników Grup o2 i WP wpływy przejętych w ubiegłym roku spółek przychody tej bazowej struktury w ubiegłym roku organicznie rosły?

Tak, oczywiście, WP rozwija się organicznie. Porównując jabłka do jabłek za styczeń i luty 2015 roku odnotowaliśmy ponad 20-procentowy wzrost przychodów z wyłączeniem barterów. Opisaliśmy to dokładnie w prospekcie emisyjnym.

Są Państwo firmą, która chyba jako jedna z niewielu nie kibicuje rozwojowi reklamy sprzedawanej w modelu RTB (Real time bidding – aukcje powierzchni reklamowych w Internecie przeprowadzane w czasie rzeczywistym )?

RTB powoduje, że sprzedajemy naszą powierzchnię reklamową po wyższych cenach, ale niewiele mamy powierzchni, którą moglibyśmy w tym modelu oferować. RTB to dobra platforma dla tych wydawców, którzy mają reklamowe powierzchnie bez silnej marki. W tym modelu sprzedają sieci reklamowe, które mają w bazach takie witryny. Portale, które w większości lokują swoje budżety w domach mediowych, też przechodzą na platformy elektroniczne. Nie ma tam jednak aukcji – jest negocjowanie transakcji, jak na giełdzie. Trudno jest jednak porównać odsłonę banera na stronie WP i w serwisie np. ze śmiesznymi filmami. To są z punktu widzenia dużego reklamodawcy zupełnie inne witryny. Te pierwsze wzmacniają wizerunek, te drugie go często osłabiają.

Czy ad-blocki są poważnym zagrożeniem dla WP? Podobno jesteśmy krajem, gdzie są wyjątkowo popularne.

To zjawisko, które dopiero ostatnio się nasiliło. Zaczęliśmy już wyłączać ad-blocki: naszych treści wideo nie można od kilku tygodni oglądać, gdy ma się włączonego ad-blocka. Pewnie zrobimy to samo z witrynami z treściami innymi niż wideo. Na marginesie, wielu użytkowników ad-blocka nie widać w naszych statystykach, bo automatycznie blokują także skrypty Gemiusa (wykonawca Megapanelu – badania mierzącego ruch w polskiej sieci – red.).

Innova ma w WPH akcje uprzywilejowane, to te, których na razie nie sprzedaje. Co się z nimi stanie, gdy będzie się ze spółki wycofywać, skoro już wcześniej podkreślał Pan, że pozostali udziałowcy-założyciele o2, chcieliby zachować decydujący głos na WZA?

Akcje Innovy, o które Państwo pytacie zostały odłożone właśnie dla nas. Nas interesowało toile akcji po połączeniu WP i o2 będą mieli założyciele i fundusz. Przyjęliśmy, że 32 proc. zachowujemy dla założycieli, 68 proc. dla funduszy, a ostateczne rozliczenie nastąpi po tym, kiedy fundusz wyjdzie już z WPH, czyli najprawdopodobniej w perspektywie kilku lat. W zależności od tego, jaki fundusze będą miały zwrot z inwestycji w momencie gdy za kilka lat zdecydują się ze spółki wyjść, wtedy nastąpi ostateczne rozliczenie. Te uprzywilejowane akcje są właśnie trzymane na poczet tego rozliczenia. Mamy nadzieję, że trafią one w dużej części do nas. Jeśli miałyby trafić do kogoś innego, Innova pozbawi je tego uprzywilejowania.

Po tym ostatecznym rozliczeniu założyciele o2 chcą nadal mieć kontrolę nad spółką na poziomie głosów na WZA?

Docelowo, przy założeniu istnienia free floatu, tak. To jeden z głównych powodów przeprowadzania IPO, a nie sprzedaży spółki do inwestora strategicznego. Liczymy, że Innova sprzeda już teraz tyle akcji abyśmy mieli przewagę w głosach.

Gdzie zniknął w całej tej historii Łukasz Wejchert? Był, opowiadał o tym, że chce integrować swoje start'upy z platformami WP.

Łukasz cały czas z nami jest. Współpracowaliśmy m.in. przy projektach iTaxi i Justtag, jesteśmy w kontakcie, widzimy się przynajmniej raz w miesiącu na cyklicznych spotkaniach rady nadzorczej.

Jeśli ziści się „czarny" scenariusz i spółka jednak nie wejdzie na giełdę i będzie poszukiwać inwestorów strategicznych, jakie to będą firmy?

Nie widzę powodu, żeby o tym teraz rozmawiać. Jesteśmy mam nadzieję w przededniu święta związanego z upublicznieniem i nie chcę analizować scenariusza, którego nie zakładam.

Czy spodziewają się Państwo, że zapoczątkują trend na mediowe spółki na GPW?

Nie jest łatwo spółkom mediowym wchodzić na giełdę, bo inne media,te należące do koncernów z którymi konkurujemy, nam nie kibicują.

Wiemy już, że za 2015 rok spółka nie wypłaci dywidendy. Jak prawdopodobne jest, że w kolejnym roku już do takiej wypłaty dojdzie?

Dużo zależy od tego, co się wydarzy w akwizycjach. Jako akcjonariusze jesteśmy żywotnie zainteresowani tym, by dywidenda była wypłacana. Dodatkowo mamy zapisane w prospekcie, że gdybyśmy nie dokonali akwizycji, tym bardziej środki, które teraz pozyskamy, mamy zwrócić akcjonariuszom w formie dywidendy lub poprzez skup akcji własnych.

Czyli środki z emisji mają zostać wydane w tym roku?

Nie ma takiego zobowiązania, ale po to idziemy na giełdę, by utrwalić oraz zwiększyć przewagę nad konkurentami i potrzebujemy tych środków na własny rozwój właśnie teraz.

Czego spodziewają się państwo w tym roku, jeśli chodzi o państwowe regulacje dotyczące Internetu w Polsce?

Mam nadzieję, że w ogóle nie będzie żadnych państwowych ingerencji w tę branżę. Zakładam, że niewiele się będzie w tym obszarze działo - Internet będzie się cieszył swobodą i brakiem granic, jakie go cechują. Regulacji w europejskim Internecie jest już wystarczająco dużo. Nie zapominajmy, że konkurujemy z globalnymi graczami, których nasze, lokalne regulacje i tak nie obowiązują.

CV

Jacek Świderski to prezes i – pośrednio – udziałowiec internetowej spółki Wirtualna Polska Holding, która przygotowuje się do debiutu na GPW (planuje go na 8 maja). Ma 36 lat, wraz z Michałem Brańskim i Krzysztofem Sierotą w 1999 r. założył portal o2.pl, a następnie całą internetową Grupę o2.pl, która jest dziś częścią WPH. W 2002 r. ukończył zarządzanie w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie.