Kolorowa rewolucja na ratunek wódce

Czasy, gdy w Polsce rosła sprzedaż czystej, przechodzą do przeszłości. Firmy stawiają na innowacje, ale o sukces na kurczącym się rynku nie jest łatwo.

Niespełna 242 mln litrów wódki kupią Polacy w 2015 r. – szacuje firma badawcza Euromonitor International. To o blisko 1 proc. mniej niż w 2014 r. W przyszłym roku popyt na nią zmaleć może do około 239 mln litrów.

Spowolnienie, które zaczęło się już po kryzysie gospodarczym w 2008 r., pogłębiła podwyżka akcyzy na napoje spirytusowe o 15 proc. od 1 stycznia 2014 r. W ubiegłym roku produkcja czystej spadła rok do roku o 24 proc.

– Miniony rok był bardzo trudny dla branży. Wprowadzona 1 stycznia 2014 r. 15-proc. podwyżka podatku akcyzowego spowodowała wzrost cen alkoholu, przy jednoczesnym zmniejszeniu produkcji wódki – mówi Ian Croxford, p.o. dyrektora generalnego Stock Polska, wicelidera rynku wódki w naszym kraju. Dodaje, że rosnące ceny spowodowały m.in. powiększanie się szarej strefy.

Drogie nadal z potencjałem

Przedstawiciele branży przyznają, że sytuacja zaczęła się stabilizować. Potwierdzają to dane GUS o produkcji czystej. Zgodnie z nimi w pierwszej połowie 2015 r. z linii produkcyjnych zeszło o blisko 23 proc. więcej czystej niż w tym samym czasie przed rokiem. Nadal jednak popyt na wódkę maleje. Branża szacuje, że w pierwszej połowie 2015 r. sprzedaż wódki czystej, biorąc pod uwagę liczbę opakowań, spadła rok do roku o prawie 5 proc. W tym czasie nasze wydatki na nią – głównie za sprawą wzrostu cen – zwiększyły się o niemal 1,5 proc.

Tymczasem maleje także sprzedaż tzw. wódek smakowych o mniejszej zawartości alkoholu niż tradycyjna wódka (zgodnie z prawem UE wódką nazywać można wyłącznie trunek, w którym zawartość alkoholu wynosi co najmniej 37,5 proc.). Do niedawna to właśnie one uważane były za czarnego konia branży. W ciągu sześciu miesięcy tego roku wielkość ich sprzedaży skurczyła się jednak 2,5 proc., przy wzroście wartości o niemal 3 proc.

Firmy nie mają jednak wyjścia i chcąc się rozwijać, muszą wprowadzać innowacje. – Nie ma powrotu do oferty opartej tylko na czystej wódce 40-proc., podobnie jak nie wrócą czasy, gdy 95 proc. półek sklepowych z piwem zajmował jasny lager pod masowymi brandami – uważa Grzegorz Łaptaś, dyrektor w dziale doradztwa PwC.

W efekcie klasyczne czyste wódki sporadycznie debiutują na półkach sklepowych. Wyjątkiem są trunki luksusowe, które – jak wyjaśnia Croxford – notują kilkuprocentowy wzrost sprzedaży rok do roku. Dlatego Stock wprowadził wódkę Amundsen, a Pernod Ricard Polska markę Ostoya.

– Największe szanse na rozwój rynku wódki w Polsce wiążą się z segmentem premium i top premium. Przy czym mówimy o rozwoju wartościowym, nie zaś ilościowym – uważa Andrzej Bernatek, szef grupy doradczej dla rynku dóbr konsumpcyjnych w KPMG w Polsce.

Jego zdaniem wódka czysta zawsze będzie miała w Polsce duży udział rynkowy, bo jest produktem mocno osadzonym w tradycji i ma uniwersalny charakter. – Poszerzanie oferty o nowe warianty smakowe ma swoje naturalne granice z perspektywy producentów – mówi Andrzej Bernatek. Co więcej, konsumenci uodparniają się na efekt nowości kolejnych smaków.

Na razie jednak trwa zalew kolorowych trunków, a firmy prześcigają się w pomysłach na coraz oryginalniejsze smaki i opakowania. W ostatnim czasie Stock Polska zaskoczył rynek, wprowadzając Lubelską Lufkę, czyli wódkę sprzedawaną w 40-ml kieliszku.

– Nie zwalniamy tempa, jeśli chodzi o nowe wprowadzenia w kategorii alkoholi smakowych – zaznacza Krzysztof Kouyoumdjian, rzecznik CEDC. Ostatnio do swojej oferty firma ta dołączyła Absolwenta Wiśnię, Żytniówkę Gorzką z cytryną i Soplicę truskawkową.

Główni gracze nie zamierzają poprzestać na wódce. Firma Marie Brizard Wine & Spirits (kiedyś Belvedere, na GPW notowana nadal pod marką Sobieski) wprowadziła ostatnio wina z sokiem owocowym pod marką Fruits and Wine.

Zarząd Marie Brizard Wine & Spirits – która w 2013 r. uniknęła bankructwa dzięki zamianie długu na akcje – zakłada, że nowa strategia, którą ogłosił pod koniec 2014 r., sprawi, że do 2018 r. powróci na pozycję wicelidera polskiego rynku wódki. Mają mu w tym pomóc nie tylko nowe produkty, ale także inwestycja w fabryce w Starogardzie Gdańskim, która ma ruszyć na początku 2016 r.

Trudno o zagraniczną ekspansję

O tym, że układ sił na rynku wódki nie jest dany raz na zawsze, na początku tego roku przekonał się Stock. Po prawie sześciu latach przestał być liderem, a pierwsze miejsce zajęło ponownie CEDC. Firma, którą w 2013 r. przejął za długi miliarder Roustam Tariko, wyszła obronną ręką z ubiegłorocznego kryzysu. Potwierdza to ostatni ranking Millionaires' Club autorstwa brytyjskiego pisma „Drinks International". W 2014 r. sprzedaż należącej do CEDC Żytniówki urosła o 63 proc. To najlepszy wynik na globalnym rynku wódki.

Z kolei największy spadek spośród polskich marek – o 31 proc. – zanotowała Lubelska Stocka. Popyt na Krupnik Marie Brizard Wine & Spirits spadł o 30 proc., a na Wyborową z Pernod Ricard – 26 proc.

Polska, mimo że jest największym producentem wódki w Unii Europejskiej, na razie słabo wykorzystuje potencjał eksportowy. W 2014 r. cały eksport unijnych wódek poza Wspólnotę wyniósł 993 mln euro. Polska sprzedała wówczas za granicę mocne alkohole, w tym głównie wódki, za ok. 160 mln euro.

Grzegorz Łaptaś uważa, że naszym markom za granicą pomaga naturalne skojarzenie Polski z wódką wysokiej jakości oraz korzystna cena. Jednocześnie, jak wyjaśnia Andrzej Bernatek, ekspansja wymaga ogromnych nakładów na reklamę i marketing. A to, przy niskich marżach w kraju, dla wielu firm może być trudne.

[email protected]

Pytania do Leszka Wiwały, z prezesem Związku Pracodawców Polski Przemysł Spirytusowy rozmawia Beata Drewnowska

W jakiej kondycji jest rynek wódki półtora roku po podwyższeniu akcyzy o 15 proc.?

Sytuacja się ustabilizowała, ale podwyżka doprowadziła do dużego zamieszania na rynku. Jego negatywne skutki odczuli nie tylko producenci wódki, ale także np. butelek. Wzrosło znaczenie dyskontów, które były w stanie zrobić duże zapasy przed podwyżką i wykorzystały trudną sytuację na swoją korzyść, oferując wódki po niskiej cenie.

Co to oznacza dla producentów?

Jeszcze kilka lat temu udziały handlu tradycyjnego (hurtownie i małe sklepy – red.) w sprzedaży wódki w Polsce wynosiły 70 proc. Dziś sięgają ok. 50 proc. Trudno więc sobie wyobrazić, że producenci wódki nie mieliby współpracować z dyskontami. Najwięksi gracze radzą sobie, wprowadzając tam swoje produkty w ramach tzw. oferty czasowej.

Grozi nam kolejna wojna cenowa?

Wydaje się, że taki sposób walki o rynek mamy już za sobą. Nie da się przecież na dłuższą metę działać poniżej granicy opłacalności. Tym bardziej że branża jest w złej kondycji finansowej. W 2014 r. co trzecia firma była nierentowna. Jej łączny zysk wyniósł 100 mln zł, co przy wpływach z akcyzy do budżetu sięgających 6,6 mld zł pokazuje absurdalność polityki fiskalnej wobec tego przemysłu.

Jak zatem firmy mogą walczyć o rynek? Czy wyjściem są tzw. wódki smakowe?

Sprzedaż likierów maleje w ostatnim czasie i nie jest wykluczone, że ten trend się utrzyma. Firmy nie mają jednak wyjścia i muszą stawiać na innowacje. Jest to jednak ryzykowne, ponieważ w Polsce spośród napojów alkoholowych można reklamować tylko piwo. Nie licząc niższej stawki akcyzy, jest to kolejnym przejawem faworyzowania browarów.

Czy szansą dla branży może być eksport?

Mamy dobry produkt. Jednak w osiągnięciu sukcesu za granicą przeszkadzają bariery administracyjne oraz duża konkurencja. Brakuje także współpracy między firmami, które walczą dziś o zachowanie status quo w kraju. Nie doczekaliśmy się również wystarczającej pomocy ze strony rządu. Polacy nie potrafią być dumni z tego, że znają się na produkcji wódki, w przeciwieństwie np. do Szkotów podbijających świat swoją whisky.