Statystyczny Polak w ciągu roku przeciętnie wypija 58 litrów piwa. To ok. 30 litrów mniej niż w Europie Zachodniej, co oznacza że sektor ten w Polsce ma jeszcze duży potencjał wzrostu. Tymczasem na krajowym rynku piwnym zmniejsza się liczba graczy, a układ sił, jaki wykształci się po tegorocznych zmaganiach, może utrwalić się na dłużej.

W 1999 r. polskie browary sprzedały 22,5 mln hl piwa, co oznacza wzrost w porównaniu z poprzednim rokiem o 11,2%. Zdaniem wielu analityków, dynamika wzrostu spożycia tego napoju w Polsce ustabilizuje się na poziomie 6-7% rocznie, optymiści twierdzą, że sięgnie nawet 10%. W ciągu najbliższych lat konsumpcja piwa wzrośnie w Polsce do ok. 80 litrów rocznie, co oznacza, że będziemy wypijali mniej więcej tyle, ile nasi zachodni sąsiedzi (na początku lat 90. statystyczny Polak wypijał 30 litrów piwa).Rynek napojów alkoholowych w PolsceW Polsce wciąż utrzymuje się wysoka sprzedaż wyrobów spirytusowych (50% wszystkich kupowanych, z czego 90% to wódka). Statystyczny obywatel naszego kraju wypija 8,6 litra czystego spirytusu rocznie, dużo więcej niż Niemcy, Austriacy czy Czesi. Przyzwyczajenia Polaków zmieniają się jednak ? coraz częściej sięgamy po napoje o niższej zawartości alkoholu. Pod względem poziomu konsumpcji piwa zbliżamy się do takich krajów, jak Szwecja, Hiszpania czy Portugalia (62?64 litry na mieszkańca), jednak w porównaniu z Czechami i Niemcami wskaźnik ten jest nadal 2,5?3 razy niższy. W Polsce znajduje się ok. 106 tys. punktów sprzedaży alkoholu. Większość z nich sprzedaje piwo (83%).1Dominującym opakowaniem jest butelka, lecz jej udział maleje (w 1995 r. na 10 wypijanych piw 8,8 spożywano z butelki, w 1998 r. zaś 7,8). Rośnie sprzedaż piwa puszkowego (od 0,3 puszki w 1995 r. do 1 w ub.r. na 10 wypijanych piw). Niewiele od 1995 r. wzrosła sprzedaż piwa kuflowego: z 1 do 1,2 w 1998 r.2Europejscy liderzyMieszkaniec Europy wypija rocznie przeciętnie 54 litry piwa. Statystyki zaniża jednak Europa Wschodnia, bowiem w zachodniej części naszego kontynentu spożycie jest o wiele wyższe (ok. 85 litrów na głowę). Wśród krajów Europy Zachodniej najwyższym spożyciem piwa zdecydowanie wyróżnia się Irlandia. Mieszkaniec tego kraju rocznie wlewa w siebie ponad 150 litrów. Bardzo wysoką konsumpcją piwa charakteryzują się również Niemcy i Wielka Brytania. W krajach takich, jak Francja czy Włochy, tradycyjnie pije się głównie wino, czym oczywiście można wytłumaczyć spożycie piwa na poziomie znacznie niższym niż w Polsce.Konsolidacja po europejskuRynek europejski charakteryzuje się wysokim stopniem konsolidacji. Pięć największych koncernów browarniczych ma ponad 45-proc. udział w rynku piwa. Pozostaje jednak daleko w tyle za USA, gdzie udział największej piątki sięga 90%. W skali ogólnoświatowej czterej najwięksi producenci skupiają w swoich rękach ok. 20% sprzedaży piwa.Najbardziej znanymi markami w Europie są Heineken, Kronenburg, Amstel, Carlsberg oraz Carling.Koncerny w PolsceKilka zagranicznych koncernów działających w branży piwowarskiej jest już obecnych w Polsce, poprzez udziały w naszych browarach: Heineken (Grupa Żywca), South African Breweries (Kompania Piwowarska), Carlsberg (Okocim), Holsten (Brok), Binding (Dojlidy), BBAG (Van Pur, Browary Warszawskie, Browary Bydgoskie ?Kujawiak?), Bitburger (Browary w Szczecinie i Sierpcu).Jednym z pierwszych rozgrywających na polskim rynku był holenderski Heineken, który już w 1994 r. kupił pierwsze akcje Żywca. Duński Carlsberg zaangażował się kapitałowo w Okocim po tym, jak z inwestycji wycofał się niemiecki Brau & Brunnen. Po kłopotach duńskiego przedsiębiorstwa, które przekładały się na brzeski browar, przyszedł chyba czas na poprawę sytuacji. Sam Carlsberg zaczął bardziej aktywnie przeciwstawiać się konkurencji. Ostatnio poinformował o planach połączenia z browarniczym segmentem norweskiej Orkli.Browary giełdoweNa warszawskiej GPW notowane są akcje pięciu browarów: Żywca, Okocimia, Broka, Strzelca i Pepeesu, choć ten ostatni zajmuje się także przetwórstwem ziemniaków. Niewykluczone jednak, że giełdowa kariera kilku spółek browarniczych niedługo się zakończy. W ciągu ostatnich tygodni o zamiarze wycofania polskiej spółki z obrotu giełdowego poinformował niemiecki Holsten, główny udziałowiec koszalińskiego Broka.Możliwe, że scenariusz zaprezentowany przez Broka powtórzy się w przypadku pozostałych browarów notowanych na GPW. Obecność na giełdzie w wielu przypadkach jest dla zagranicznych udziałowców polskich spółek niewygodna. Muszą bowiem ze względu na wymogi prawne informować o strategicznych posunięciach w Polsce, jak również o wynikach finansowych oraz o planowanych nakładach w firmach, w których są strategicznymi udziałowcami. Konkurencja tymczasem nie śpi i stara się wykorzystać informacje podawane przez spółki giełdowe. Koncerny zagraniczne w wielu przypadkach prowadzą księgowość w wygodny dla siebie sposób, wykazując zyski w tym kraju, gdzie jest korzystniejsze opodatkowanie.Polscy liderzyGrupa Żywca oraz Kompania Piwowarska posiadają łącznie prawie 60-proc. udział w polskim rynku piwa. Pierwszy z wymienionych browarów utracił ponad 7% rynku w stosunku do ub.r. (spadek z 38,6 do 31%). Kompania Piwowarska tymczasem zwiększyła w analogicznym okresie swój udział o 7 pkt. proc., do 27,6%.W Grupie Żywca spółką dominującą są Browary Żywieckie SA. Firmami zależnymi od Żywca są: Bracki Browar Zamkowy w Cieszynie, browary w Łańcucie, Warce, Leżajsku oraz Elbrewery Company. Podstawowe marki piwa produkowanego przez te zakłady to Żywiec, EB, Leżajsk, Specjal oraz Warka. W 1999 r. spółki z grupy zainwestowały w rozwój i modernizację ponad 340 mln zł. W br. przewidywane są dalsze inwestycje techniczne oraz wspierające działalność marketingową i sprzedaż. Grupa Żywca, po wchłonięciu w 1998 r. Brewpole (produkującej m.in. piwo EB) została obciążona ogromnymi kosztami finansowymi, z którymi nie może sobie poradzić do dziś.Kompania Piwowarska powstała w 1999 r. w wyniku połączenia Tyskich Browarów Książęcych i Lech Browary Wielkopolski. 91% akcji należy do konsorcjum złożonego z Euro Agro Centrum (spółka zależna od Jana Kulczyka) i South African Breweries. SAB jako inwestor branżowy wdrożył proces reorganizacji połączonych browarów. Od czasu prywatyzacji przedsiębiorstw (Lech w 1993 r., Tyskie ? w 1991 r.) w ich rozwój zainwestowano ok. 200 mln USD). Wbrew spekulacjom prasowym, Jan Kulczyk nie sprzedał żadnych akcji obecnej Kompanii, choć jego udział w kapitale zmniejszył się poprzez przeprowadzanie emisji akcji dla SAB. W portfelu marek krajowych Kompanii znajdują się Lech Premium, Tyskie, Gronie, 10,5. Lech i Tyskie występują również w wersji Mocne. Kompania jest także wyłącznym dystrybutorem na polskim rynku piwa Becks i Pilsner Urquell, a ostatnio wprowadziła na rynek piwo o smaku jabłkowym Reeds.Małe jest piękneDo mniejszych browarów należy niewiele ponad 40% polskiego rynku. Do tego zalicza się również import piwa, jednak jest on stosunkowo niski (ok. 1%). Zdecydowanym liderem w tej grupie jest Okocim. Akcje brzeskiego browaru są notowane na GPW od lutego 1992 r. Okocim Zagłoba, Mocne i Karmi to bardzo znane marki. Okocim produkuje też licencyjne piwo Carlsberg. Brzeska spółka w ub.r. straciła ponad 2% rynku. Obecnie jej udział szacuje się na ok. 5,7%. Powodem spadku sprzedaży była niespójna polityka marketingowo-dystrybucyjna i brak zaangażowania inwestora strategicznego (Carlsberg ma 47% akcji) w jej rozwój. Wielokrotnie zmieniało się także kierownictwo spółki. Obecny prezes (funkcję pełni od połowy maja br.) zapowiada odzyskanie utraconego rynku. Szczegóły dotyczące nowej strategii rozwoju zostaną podane do końca lipca br.W grupie browarów z udziałami w rynku mieszczącymi się w przedziale 2?4% znajduje się 9 firm. Wśród nich tylko jeden (Brok) jest spółką giełdową. Czwartym w Polsce producentem piwa jest Browar Szczecin z udziałem ok. 4,1%. Koszaliński Brok (piąte miejsce wśród producentów) kontroluje 3,4% polskiego rynku. Kolejnymi pod względem wielkości sprzedaży są: Piast (3,4% rynku), Dojlidy Białystok (2,8%), Browary Warszawskie, Zakłady Piwowarskie w Sierpcu (po ok. 2,7%), Van Pur (2,6%), Namysłów (2,2%) oraz Browary Bydgoskie (2,1%).Inwestorem strategicznym koszalińskiego Broka jest niemiecki Holsten. Niedawno spółka poinformowała o wprowadzeniu do swojej sieci dystrybucji piwa Budweiser, w Polsce sprzedawanego pod nazwą Bud.Znanymi markami są również piwa produkowane przez białostocki browar Dojlidy (kontrolowany przez niemiecki koncern Binding Brauerei). Piwo Żubr zaliczane jest do czołówki najbardziej znanych marek w Polsce. Dobrze postrzegana przez konsumentów jest także sama marka Dojlidy, jak również produkowane przez białostocki browar piwa Herbowe, Magnat czy Porter.Ostatni zamyka drzwiZagraniczne browary, które chciałyby jeszcze wejść na nasz rynek, jak również rodzime firmy stoją w obliczu kończącej się konsolidacji. Pozostało już zaledwie kilka lokalnych browarów, które zamierzają pozyskać inwestora. Rok bieżący zadecyduje o tym, kto pozostanie na polskim rynku piwa.Heineken może ewentualnie zwiększyć zaangażowanie kapitałowe w grupie Żywca, jednak jest mało prawdopodobne, żeby zdecydował się na kupno kolejnego zakładu. Zwłaszcza w obliczu przeprowadzanego programu restrukturyzacji, którego zakończenie może przesądzić o pozostaniu Grupy na pozycji lidera albo spadku na drugie miejsce wśród polskich producentów piwa. SAB, który kupił udziały w Browarach Tyskich i Lechu (połączonych w 1999 r.), powinien być zadowolony z pozycji, jaką stosunkowo szybko osiągnął na rynku (drugie miejsce z 27,6-proc. udziałem).Kolejny rozgrywający ? duński Carlsberg ? najwyraźniej postanowił zmienić politykę wobec Okocimia. Pierwszym krokiem jest próba poprawy marketingu i sieci dystrybucji firmy. W rozwoju browaru i próbie odzyskania utraconych udziałów ma pomóc Okocimowi powołany przed kilkoma tygodniami prezes spółki.Dużo zamieszania na rynku wywołuje agresywnie wchodzący do Polski austriacki koncern BBAG. Koncern, który od początku lat 90. inwestował w Czechach, na Węgrzech i w Rumunii, planuje zwiększyć swój udział w Polsce do 10%. Na początku stycznia br. kupił rzeszowski browar Van Pur. Obecnie Austriacy finalizują zakup kontrolnego pakietu akcji Browarów Warszawskich. W ciągu ostatnich kilku tygodni kupili część udziałów w Browarach Bydgoskich ?Kujawiak?. Prawdopodobnie są też zainteresowani małopolskim Strzelcem (przynajmniej tak wynika z wypowiedzi prezesa browaru Adama Brodowskiego).Kartą przetargową w postaci 52--proc. zaangażowania kapitałowego w Browarach Lubelskich (pozostałe 48% należy do Strzelca) dysponuje Józef Hubert Gierowski. Ten prywatny inwestor od kilku miesięcy skutecznie blokuje wejście do rady nadzorczej tej firmy przedstawicieli Strzelca. Posiada również udziały w łomżyńskim Pepeesie.J.H. Gierowski zapowiada stworzenie grupy browarów lokalnych i twierdzi, że jest inwestorem długoterminowym obu browarów. Jego stanowcza postawa może utrudnić pozyskanie przez Strzelca inwestora strategicznego, który w przypadku toczącego się sporu z prywatnym inwestorem będzie prawdopodobnie wstrzymywał się z decyzją o zaangażowaniu kapitałowym do momentu wyjaśnienia sytuacji.Kegi czy supermarkety?W Polsce obecnie ok. 20% sprzedaży browarów jest realizowana w tzw. systemie on-line. Polega on na wyposażeniu pubów, kawiarni, hoteli, restauracji w urządzenia do rozlewania piwa z kegów dostarczanych przez browary. Ten sposób sprzedaży jest dla nich najbardziej korzystny. Po pierwsze, najniższy jest w tym przypadku jednostkowy koszt sprzedaży jednego hektolitra. Po drugie, miejsca, w których piwo jest sprzedawane z beczek, mają zazwyczaj ograniczone powierzchnie sprzedaży, co łączy się w praktyce z tym, że wybierane są produkty 2?3 browarów. To z kolei ogranicza konkurencję. Znacznie mniej korzystna jest sprzedaż off-line. Polacy kupują alkohol najczęściej w supermarketach (20,5%), w sklepie spożywczym (17,9%) lub monopolowym (16,6%).3W Polsce w ciągu ostatnich lat sieci supermarketów zdobyły dużą część rynku handlu detalicznego. Ma to oczywiście swoje przełożenie na sprzedaż realizowaną przez browary. Supermarkety starając się ograniczać własne koszty redukują liczbę sprzedawanych piw do kilku rodzajów, co wymusza cenową rywalizację między browarami.Segmentacja i poprawa technologiiW celu zwiększenia udziałów rynkowych browary są zmuszone do stosowania segmentacji. W praktyce oznacza to, że produkują podstawowy rodzaj piwa, który jest najczęściej stosunkowo tani i przeznaczony dla szerokiego grona konsumentów. Po wprowadzeniu podstawowej marki do portfolio dołącza się kolejne gatunki piwa dla bardziej wymagających konsumentów. Łączy się to oczywiście z odpowiednią polityką cenową.Zastosowanie segmentacji było możliwe dzięki poprawie jakości produkowanego w Polsce piwa. Browary zaczęły szeroko wykorzystywać stacje uzdatniania wody. Wprowadzono zmiany w budowie i działaniu kadzi filtracyjnych, filtrów zacierowych i kotłów warzelnych. Dokonano również wielu innych zmian wpływających na poprawę jakości piwa (m.in. zastosowano technologię HGB ? High Gravity Brewing).SponsoringBrowary tradycyjnie w ramach kampanii promocyjnych sponsorują wiele imprez kulturalnych i sportowych. Od połowy 1998 r. aktywność marketingowa nasiliła się. W ub.r. Okocim np. przeprowadził kampanię promocyjną związaną z realizacją filmu ?Ogniem i mieczem?, którego produkcję współfinansował.Również w ub.r. koalicja największych browarów przeprowadziła edukacyjną kampanię pod hasłem ?Pijani kierowcy wiozą śmierć? z udziałem znanego kierowcy rajdowego Krzysztofa Hołowczyca.Okiem analitykaZdaniem Bogny Sikorskiej, analityka CDM Pekao SA, akcje Żywca i Okocimia są obecnie niedowartościowane, jednak z podjęciem decyzji inwestycyjnej należy się jeszcze wstrzymać. W przypadku pierwszego z wymienionych browarów zainteresowanie walorami może wrócić z chwilą podjęcia decyzji o przeprowadzeniu emisji akcji z prawem poboru dla dotychczasowych akcjonariuszy. B. Sikorska spodziewa się, że browar dzięki przeprowadzonemu procesowi restrukturyzacji zacznie wkrótce przynosić wyższe zyski, co również powinno wpłynąć na wzrost zainteresowania piwnymi papierami. Zdaniem analityka CDM, również walory Okocimia są niedowartościowane. ? Rynek oczekuje efektów działań podejmowanych przez nowy zarząd. W przypadku, gdyby się pojawiły, cena akcji spółki powinna wzrosnąć ? powiedziała PARKIETOWI Bogna Sikorska.W przypadku Broka trudno jest obecnie mówić o atrakcyjności jego akcji, zwłaszcza w obliczu ich rychłego wycofania z obrotu giełdowego i bardzo niskiego free flat. Wartość walorów pozostałych dwóch browarów będzie zależała w dużym stopniu od podejmowanych przez nie obecnie działań. Pepees np. bardzo aktywnie rozpoczął poprawę działalności marketingowo-dystrybucyjnej, co wkrótce powinno zaowocować poprawą kondycji finansowej spółki.

Ewa Bałdyga

1) wg AC Nielsen, 2) źródło: Browar Dojlidy,3) wg AC Nielsen.