SI to nie reklamowe panaceum

Ten rok stawia branżę marketingową przed ciekawym dylematem. Z jednej strony mamy sztuczną inteligencję i automatyzację, które obiecują niesamowitą efektywność. To samo obiecują cyfrowi giganci, którzy zdominowali branżę reklamową.

Z drugiej strony oba te czynniki sprawiają, że marki muszą się naprawdę postarać, żeby się wyróżnić i zbudować prawdziwą relację z klientem. A właśnie to będzie kluczowe dla sukcesu w nadchodzących latach.

Raport „This Year Next Year” GroupM pokazuje, że globalny rynek reklamy dynamicznie rośnie – w 2024 r. wzrost wyniósł 9,5 proc., przekraczając po raz pierwszy w historii bilion dolarów. Prognozy na 2025 r. są równie optymistyczne: kolejny wzrost o 7,7 proc. (do 1,1 bln USD), z czego niemal 73 proc. to reklama cyfrowa. Podobny trend obserwujemy w Polsce, gdzie w 2024 r. digital urósł o 13,3 proc., osiągając wartość 8,88 mld zł (53,7 proc. rynku). Co istotne, znaczna część tych środków trafia do gigantów, kontrolujących największe platformy cyfrowe.

Zarówno światowe, jak i lokalne marki sprawnie wykorzystują te platformy do komunikacji. Ale nie ma róży bez kolców. W natłoku reklam realizowanych w tym samym formacie marki mogą się zlewać, tracąc na wyróżnialności. A przecież kluczowym atutem marki jest właśnie jej unikalność – to, co odróżnia ją od konkurencji.

Jak zatem brandy mogą budować i chronić swoją unikalną tożsamość?

Kluczową rolę mogą odegrać niewystarczająco doceniani lokalni twórcy i media cyfrowe. Przemyślane i umiejętne współprace pomagają z jednej strony odróżnić markę od konkurencji, a z drugiej – zlokalizować ją i przybliżyć polskiemu konsumentowi.

Z tego samego powodu na popularności zyskuje maksyma „fewer bigger, fewer better”. Wszyscy jesteśmy codziennie i nieustannie bombardowani informacjami i obrazami, a przez to stajemy się obojętni na dużą część masowej komunikacji marketingowej. Dlatego więcej sensu ma skoncentrowanie wysiłku reklamowego wokół najsilniejszych, najbardziej przenikliwych idei i najbardziej wartościowych kampanii, które niosą ich odbiorcom realną wartość.

Efektywność kontra autentyczność

Drugim zagrożeniem dla unikalności marki i jej komunikacji jest sztuczna inteligencja – a raczej jej bezrefleksyjne wykorzystanie. Nie chcę być źle zrozumiana: SI i automatyzacja to rewolucja w marketingu – można działać szybciej i taniej. Sztuczna inteligencja już dziś mocno wspiera kreatywny proces w reklamie – od pomysłu na kampanię, przez scenariusze i storyboardy, aż po tworzenie grafik, animacji, muzyki, a nawet gotowych spotów. Ważne jednak, żeby pamiętać, że SI to tylko narzędzie. To człowiek musi nadawać kierunek, kontrolować proces i ostatecznie odpowiadać za finalny efekt, będąc jego twórcą lub współtwórcą. To nie może się zmienić.

Dlaczego? W reklamie najważniejszymi wartościami są niezmiennie kreatywność i autentyczność. A jeśli wszyscy będą korzystać z tych samych narzędzi, to marki zaczną się zlewać w jedno. Kosztem oryginalności, autentyczności historii i emocji.

Zatem choć SI tworzy coraz więcej treści, ostatecznie nic nie zastąpi ludzkiego pierwiastka. Mimo całego zachwytu nad SI nikt nie lubi bezdusznych, automatycznych komunikatów i nic nas bardziej nie odrzuca niż treści, które silą się na autentyczność, ale czujemy, że takie nie są. Chcemy, żeby marki rozumiały nasze potrzeby, podzielały nasze wartości i po prostu z nami rozmawiały.

Jak zdobyć uwagę w tym roku?

Rynek reklamy nieustannie ewoluuje – wraz z postępem technologicznym i zmieniającymi się nawykami ludzi, a polski rynek ma tu wyjątkowo duży potencjał. Przykładowo kanał retail media, czyli reklamy w miejscu zakupu lub w jego pobliżu, w 2024 r. rósł w siłę i przegonił telewizję, a w 2025 r. może przegonić wyszukiwarki internetowe. DOOH – reklama w przestrzeni miejskiej wyświetlana za pomocą cyfrowych nośników to kolejny hit. Dzięki niej cały dział reklamy miejskiej wzrósł w Polsce aż o blisko 20 proc.! A telewizja? Mimo że globalnie traci popularność, to w Polsce trzyma się mocno i wciąż pozwala dotrzeć do szerokiej publiczności.

Marki muszą śledzić te trendy i maksymalizować skuteczność działań marketingowych, ale podkreślam jeszcze raz – recepta na sukces to połączenie skuteczności i oryginalności. Korzystajcie z SI i automatyzacji, ale nie zapominajcie o ludzkim elemencie. Analizujcie dane, ale twórzcie angażujące historie i autentyczne przekazy. Jestem pewna, że – jeśli dobrze zrozumieją konsumentów i znajdą tę równowagę – polskie firmy mają szansę, żeby kontynuować dobrą passę i przekuć sukces 2024 w fenomenalny 2025 r.