Serwis konsumencki: historia i trendy

Serwis konsumencki jest narzędziem marketingu bezpośredniego, który na drodze ewolucji myśli marketingowej i technologii wykształcił się wprost z infolinii. Mówiąc innymi słowy, pochodzi od linii promocyjnych i konkursowych. Wspomniane infolinie nadal mają się dobrze i w efektywny sposób spełniają swoją funkcję.

Bezpłatne, ale nie tylko

Infolinie dają zarówno klientom, jak i wszystkim zainteresowanym konkretnym produktem możliwość uzyskania przez telefon kompleksowej informacji, która ułatwia zakup bądź przekonuje do przystąpienia do klubu, programu etc. Cechą charakterystyczną infolinii jest to, że z dowolnego miejsca w Polsce klient uzyskuje połączenie bezpłatne (linia 0800...) lub płatne w taryfie miejskiej (0801...). Zdarzają się nadal infolinie z klasycznym numerem telefonu (prefix - nr kierunkowy - nr bazowy), ale występują marginalnie. Ich pojawienie się jest dobrze przemyślane, wiąże się z intensywną reklamą we wszystkich mediach.

Istnieją przynajmniej dwa sposoby efektywnego wykorzystania sieci call center. Jeden z nich polega na wyłonieniu grupy klientów faktycznie zainteresowanych złożeniem zamówienia i uruchomienia dla nich klasycznego numeru telefonicznego, innego niż darmowy numer infolinii. Doskonałym przykładem przemyślanego wyboru numeru kontaktowego jest serwis konsumencki Canal Plus, który konsekwentnie nie oferował swoim klientom bezpłatnych połączeń. Od listopada ub.r. zmienił jednak strategię i udostępnił również linię 0801... Napisałem "udostępnił również", bo warto pamiętać, że obecnie nie ma możliwości dodzwonienia się z telefonu komórkowego na linie 0800... i 0801..., co przy popularności telefonów komórkowych zupełnie niepotrzebnie zawęża grupę docelową.

Ruch w dwóch kierunkach

Infolinie charakteryzują się również tym, że inicjowanie ruchu telefonicznego jest po stronie osób, którym numer został udostępniony. Pasywność i oczekiwanie na kontakt nie mieści się w strategii firm, które chcą maksymalizować efektywność działań marketingu bezpośredniego. W celu zaspokojenia tych potrzeb call center już kilka lat temu opracowały procedury i standardy serwisu konsumenckiego, wykorzystującego telefoniczny ruch w dwóch możliwych kierunkach, czyli do klienta i od klienta.

Integracja mediów zwiększa funkcjonalność systemu

Możliwości technologiczne firm typu contact center przyczyniły się do rozwoju funkcjonalności serwisu konsumenckiego. Opiera się ona na dwóch filarach. Pierwszy, to integracja wszystkich dostępnych mediów kontaktu (telefon, faks, e-mail, www, SMS i WAP). Zaletą integracji kanałów komunikacji jest to, że klient, według własnego uznania, może wybrać dowolne medium zarówno do zainicjowania kontaktu, jak i do uzyskania informacji zwrotnej. Warte podkreślenia jest, że bez względu na wybrane medium, informacja dociera do klienta bez uszczuplenia przekazu marketingowego. Praktycznie treść przekazu nie zmienia parametrów.

Drugim filarem jest udostępnienie oprogramowania, pozwalającego budować i zarządzać bazą danych. Contact center udostępniają swoim klientom również moduły analityczne i sprzedażowe ww. oprogramowania.

Integracja kanałów komunikacji i wykorzystanie dwustronnego ruchu czyni serwis konsumencki optymalnie funkcjonalnym. Jest on dostępny dla klientów w każdym wymaganym przez nich czasie. W dodatku nie ma znaczenia, gdzie klient się znajduje i jakie narzędzie kontaktu ma w swoim zasięgu.

Świadomość pełnej otwartości firmy na klienta na pewno wpłynie pozytywnie na postrzeganie marki, a niejednokrotnie zadecyduje o jej wyborze. To oznacza, że została uzyskana przewaga konkurencyjna. Dodam, że według badań bostońskiej firmy konsultingowej, o wyborze produktu w najbliższych latach decydować będą przede wszystkimi jakość produktu (45%), a następnie jakość obsługi klienta (44%).Zapewnić rozwój firmie

Budowanie, zarządzanie, a przede wszystkim analizowanie bazy informacji o klientach pozwala uczynić z kosztownego serwisu konsumenckiego efektywne i generujące zyski narzędzie marketingowe. W jaki sposób? Z mojego doświadczenia wynika, że najlepsza i najbardziej korzystna dla zainteresowanych stron współpraca zachodzi w momencie, gdy strony w ramach wymiany realizują swoje potrzeby. Podsumowując, wszystkie cele krótko- i długoterminowe mają doprowadzić do rozwoju firmy. Głównym tego wyznacznikiem jest coroczne pomnażanie zysków oraz zajęcie takiej pozycji na rynku, która możliwie najbardziej przyczyni się do jej trwałego wzrostu. Do realizacji tego celu potrzebni są jednak klienci. Dlatego warto wyjść im naprzeciw i realizować ich indywidualne potrzeby - oczywiście w ramach oferty.

Baza informacji o kliencie mogłaby (tylko dlatego, by uniknąć arbitralnego sformułowania: powinna) zawierać całą historię kontaktów, historię zamówień, terminowość w przelewach należności, preferencje, skargi, wnioski, sugestie etc. Dzięki analizie m.in. tych parametrów, przygotowanie oferty zaspokajającej indywidualne oczekiwania klienta nie powinno sprawić trudności specjalistom z departamentu marketingu.

Co zyskuje klient?

Korzyści dla firm, wynikające ze zlecania na zewnątrz obsługi serwisu konsumenckiego:

- Efektywne wykorzystanie działu obsługi klienta i oszczędność kosztów stałych;

- Natychmiastowe przyjęcie każdego merytorycznego kontaktu ze strony klienta i udzielenie informacji zwrotnej;

- Bieżąca aktualizacja bazy informacji o kliencie i danych teleadresowych;

- Poznanie aktualnych opinii i potrzeb obecnych oraz przyszłych klientów;

- Zbudowanie kanału sprzedaży i pozyskanie nowych klientów;

- Mierzalność kosztów dotarcia i pozyskania każdego pojedynczego klienta;

- Zbudowanie sprawnego narzędzia komunikacji w sytuacji kryzysowej.

Korzyści dla klientów firmy, wynikające z udostępnienia im serwisu konsumenckiego:

- Natychmiastowe uzyskanie połączenia, bez zbędnego tracenia czasu;

- Możliwość składania zamówień i uzyskania natychmiastowej informacji zwrotnej o terminach realizacji;

- Możliwość składania skarg, wniosków, sugestii czy potrzeb oraz uzyskanie natychmiastowego ustosunkowania się czy to w formie decyzji, czy w formie spersonalizowanej oferty;

- Wpływ na zawartość oferty;