Masowy klient już nie istnieje

Zestaw celów zdefiniowanych przez firmy będące na etapie wdrażania filozofii CRM: Chcemy dogłębnie poznać potrzeby naszych klientów; lepiej niż sami jej znają. średniej wielkości finansowa Zmniejszać rotację klientów poprzez zwiększanie satysfakcji. firma transportowa Motywować klientów, aby inicjowali dochodowe kontakty z nami internetowa firma ubezpieczeniowa Chcemy przyciągać klientów zarówno obecnych, jak i nowych poprzez bardziej zindywidualizowaną komunikację internetowa firma handlowa

Dzięki bolesnym doświadczeniom finansowym, które dotknęły wiele przedsiębiorstw, większość z nich przekonała się o tym, że tak zwany masowy klient już nie istnieje. Do niedawna aktywność firm koncentrowała się na pytaniu "co", a nie "kto".

Przedsiębiorstwa były zainteresowane sprzedażą jak największej liczby produktów bez zainteresowania, kto staje się ich nabywcą.

Niestety, wiele korporacji wyznaje do dziś tzw. orientację produktową, polegającą na tworzeniu swoich struktur, planów sprzedażowych oraz ideologii na bazie produktów, a nie klientów. Można dojść do wniosku, że sentencja wygłoszona przed 100 laty przez Henrego Forda "...każdy Amerykanin może mieć auto, jakie chce, pod warunkiem, że jest to czarny Ford..." jest dalej bardzo aktualna. Jednak już 30 lat temu były od tej reguły wyjątki.

Kampania reklamowa firmy Burger King z lat 70. zachęcająca klientów barów fast-food do wyrażania swoich indywidualnych życzeń, bardzo wyprzedzała swoje czasy. Przypomnijmy że wtedy (lata 1960-1970 w Ameryce Północnej) firmy oferowały zazwyczaj standardowe produkty skierowane do całej populacji, a ich sprzedaż była stymulowana reklamą ATL oraz "ślepą", masową wysyłką pocztową. Wówczas działania takie okazywały się skuteczne.

Jednak, jak to bywa, świat zmienia się nieustannie i czy to z powodu wyżu demograficznego, czy rozwoju rynku pojawiło się zjawisko konkurencji. Klienci otrzymali możliwość większego wyboru zarówno usług, jak i produktów. Firmy rozpoczęły zatem poszukiwania nowych metod tańszego kontaktu z klientami oraz zwiększania udziałów w rynku (stąd także gwałtowny w tym okresie rozwój działów typu call/contact center).

Obecnie pojęcie konkurencji zmieniło swoje znaczenie. Stała się ona globalna, nieograniczona geograficznie oraz czasowo. Produkty i usługi konkurentów są prawie bliźniacze zarówno pod względem funkcjonalności, jak i jakości. Firmy zaczęły zatem rozwijać umiejętności dotyczące sprzedaży, co oznaczało potrzebę wzrostu wiedzy na temat klientów. Ten fakt oraz dane potwierdzające, że przeciętnie sprzedaż produktu nowemu klientowi kosztuje firmę sześć razy więcej niż transakcje z dotychczasowym nabywcą, stają się głównym powodem udoskonalania istniejących relacji z klientami.

Najlepsze efekty takiego działania daje znajomość kluczowych klientów i motywowanie właśnie ich do dalszych zakupów. Cytując wiarygodne źródła, trafna, wyjściowa definicja CRM brzmi: "infrastruktura umożliwiająca określenie i zwiększenie wartości klientów oraz odpowiednie środki, za pomocą których motywuje się najlepszych klientów do lojalności, czyli ponownych zakupów".

CRM to coś więcej niż zarządzanie relacjami z klientem, CRM to możliwość optymalizacji przychodów osiąganych z klienta przez zmianę dotychczasowych z nim relacji na lepsze.

Nie ulega wątpliwości, że tylko rozumienie CRM jako filozofii biznesowej całej organizacji daje spodziewane efekty. Traktowanie go jako osobnego projektu opracowanego dla firmy zawsze kończy się porażką.