Zdobyć przewagę nad konkurencją

Równolegle do postępu technologii i wzbogacania możliwości technicznych obserwowano zmianę celów biznesowych Call Center: od automatyzacji pracy i obniżenia kosztów obsługi klientów do zaspokojenia wyrafinowanych wymagań marketingu i filozofii CRM (zarządzania relacjami z klientami). Call Center stało się narzędziem służącym zdobyciu i utrzymaniu przewagi konkurencyjnej firmy na rynku wymagających klientów.

Dojrzewanie systemów Call Center jest dobrym przykładem dodatniego sprzężenia zwrotnego pomiędzy biznesem a technologią, w którym potrzeby biznesu wpływały na rozwój technologii, a rozwój techniki umożliwił biznesowi realizację nowych strategii.

Pierwsze Call Center

Systemy Call Center wyrosły z potrzeby obsługi klientów przez telefon. Celem było umożliwienie klientom szybkiego uzyskania informacji czy zamówienia usługi z każdego miejsca i o każdej porze. Nowy sposób komunikowania okazał się korzystny dla obu stron: klientom oferował wiele usług "bez ruszania się z miejsca", firmom - znaczącą obniżkę kosztów obsługi, gdyż dzięki Call Center można było ograniczyć istniejące (lub nie budować nowych) placówek obsługi - oddziałów banku, biur obsługi klienta itp. Automatyzacja umożliwiła także podniesienie jakości obsługi przez zatrudnienie w Call Center konsultantów o specjalistycznej wiedzy i umiejętnościach.

Call Center szybko przyjął się w USA, a następnie na całym świecie. Szczególne zainteresowanie tą techniką wykazały banki i firmy telekomunikacyjne - instytucje obsługujące wiele milionów klientów, dla których zapewnienie szybkiej i jakościowo dobrej usługi stało się strategią zdobycia i utrzymania silnej pozycji rynkowej. Obniżenie kosztów obsługi klientów było argumentem, dla którego instytucje te chętnie inwestowały w nową technologię. Ich śladem poszły przedsiębiorstwa z innych działów gospodarki, na przykład firmy dostawcze, a także instytucje rządowe i samorządowe. Sprawiło to, że Call Center stało się - szczególnie w Stanach Zjednoczonych - standardem obsługi.

Architektura pierwszych Call Center była stosunkowo prosta i w zasadzie opierała się na centrali telefonicznej PBX (ang. Privat Branch Exchange), wyposażonej w ACD (ang. Automatic Call Distribution) służącej do kolejkowania rozmów przychodzących (rys. 1).

Klient dzwoniący pod numer telefoniczny Call Center uzyskiwał połączenie z centralą telefoniczną, która przekazywała je do ACD. ACD łączyło klienta z konsultantem lub, jeśli wszyscy konsultanci byli zajęci, wstawiało połączenie do kolejki połączeń oczekujących, odgrywając informację o zajętości konsultantów.

Z czasem firmy wyróżniły spośród wszystkich klientów tych najbardziej wartościowych, dedykując im oddzielne numery telefonów Call Center, tak aby nie musieli czekać na połączenie wraz ze "zwykłymi" klientami. Na ACD tworzono wtedy nową kolejkę dla VIP-ów, obsługiwaną przez konsultantów o najlepszych umiejętnościach.

W niektórych instytucjach (np. w bankach) praktyką stało się nagrywanie wszystkich rozmów dla dokumentacji zleceń. Rozmowa odtworzona z systemu nagrywania VR (ang. Voice Recording) może służyć w sądzie jako dowód.

Konsultanci Call Center musieli oczywiście dysponować informacją o klientach i ich działaniach. W praktyce mieli dostęp do kilku programów systemów informatycznych swojej firmy. W banku był to program zbliżony funkcjonalnością do (jeśli nie identyczny) programów używanych w oddziałach przez obsługę w okienkach, w firmie telekomunikacyjnej - system billingowy i utrzymania sieci (zgłoszenia awarii, napraw itp.). Rozmowa konsultanta z klientem rozpoczynała się od identyfikacji klienta - musiał podać swoje personalia i np. numer dokumentu tożsamości. Po identyfikacji klient mógł uzyskać interesujące go informacje (np. saldo konta) i zlecić wykonanie usługi (np. przelew).Z powyższego opisu jednoznacznie widać, iż pierwsze Call Center były zbudowane z dwóch rozłącznych światów: (i) technologii telefonii oraz (ii) środowiska informatycznego. Te odrębne światy łączył konsultant Call Center, identyfikując osobę dzwoniącą, a następnie wykonując zlecone operacje. Nie jest zatem zaskoczeniem, że rozwój Call Center nastąpił w kierunku zwiększenia automatyzacji poprzez połączenie światów telefonii i komputerów.

Integracja telefonii z komputerami

Platformą integracji są systemy klasy CTI (ang. Computer-Telephony Integration), które działają w oparciu o bazy danych klientów. Baza taka zawiera wszystkie informacje niezbędne do obsługi telefonów przychodzących: personalia klienta, numer jego telefonu, specyfikację typu klienta (zwykły, VIP,...), a także gromadzi informacje o kontaktach klienta z Call Center - daty i czasy rozmów.

System CTI dostaje z centrali PBX numer telefonu połączenia przychodzącego, odszukuje dane klienta w bazie i wstawia połączenie do właściwej dla klienta kolejki na ACD (rys. 2). W ten automatyczny sposób zestawiane jest połączenie dla wszystkich telefonów przychodzących, których numery są określone w bazie systemu CTI.

Dodatkowo CTI wyświetla informację o kliencie na ekranie komputera konsultanta, który odbiera rozmowę, i dane klienta znane są konsultantowi zanim rozpocznie rozmowę. Dostępne są także informacje, kiedy klient dzwonił ostatnio i z kim rozmawiał.

Często CTI integrowany jest z systemami informatycznymi firmy i wtedy oprócz danych personalnych klienta wyświetlane są informacje merytoryczne (w banku - stan konta, w telekomunikacji - billing) i dane o zleceniach czy reklamacjach ostatnio zgłaszanych. W takim przypadku następuje znaczące przyśpieszenie obsługi, gdyż konsultanci, posiadając całą informację, od razu mogą przystąpić do realizacji zleceń klienta.

Automatyczne kierowanie połączeń przychodzących, realizowane prze CTI, odbywa się według reguł zwanych strategiami routingowymi. Strategie te określają, jak klienci mają być łączeni z konsultantami Call Center, na przykład: "połącz z pierwszym wolnym" "połącz z tym, z którym ostatnio rozmawiał" czy "wstaw VIP-a do zwykłej kolejki, nadając mu wysoki priorytet, jeśli kolejka VIP-owska nie jest pusta". Strategie routingowe umożliwiają elastyczną obsługę klientów oraz efektywne wykorzystanie konsultantów i równomierne obciążenie ich pracą.

CTI identyfikuje klientów po numerze telefonu. Jeśli numer telefonu przychodzącego nie istnieje w bazie danych, to połączenie jest kierowane do kolejki podstawowej, mimo że dzwoni VIP. Rozwiązanie tego problemu daje system IVR (ang. Interactive Voice Responce), który umożliwia identyfikację przez podanie kodu klienta - ciągu cyfr wystukiwanych z klawiatury (dowolnego) telefonu. Połączenie przychodzące jest kierowane z centrali PBX do IVR, gdzie klient jest proszony o podanie kodu identyfikacyjnego. Kod jest sprawdzany w bazie danych, klient - rozpoznany, a CTI może skierować połączenie do odpowiedniej kolejki ADC (rys. 2).

Podstawową zaletą systemu IVR jest jednak możliwość automatycznej obsługi, a przez to znaczące obniżenie kosztów usług. Po wprowadzeniu kodu identyfikacji i hasła klienci mogą uzyskiwać informację na wybrany temat oraz prowadzić różne operacje (zlecać przelewy, otwierać lokaty terminowe itp.).

Wachlarz usług oferowanych przez IVR może być bardzo szeroki, szczególnie w bankach, co przekłada się na rozbudowane menu IVR. Użytkowanie takiego wielopoziomowego menu z wieloma opcjami może być nieco uciążliwe. Dlatego ostatnio podejmuje się próby zastosowania dwóch nowinek technicznych: automatycznego rozpoznawania mowy - ASR (Automatic Speech Recognition) i przetwarzania tekstu na mowę - TTS (Text-to-Speech). ASR umożliwia wydawanie poleceń słownych (np. "podaj saldo konta") zamiast wystukiwania cyfr menu IVR, TTS odczytuje (dosłownie!) informacje z bazy danych (np. "stan Twojego konta wynosi xxx").ASR i TTS mają zalety: ułatwiają komunikację z IVR, czyniąc ją bardziej naturalną, jak również przyśpieszają obsługę. Minusami są: wymagania sprzętowe - dla dużych Call Center potrzebne są "farmy" serwerów oraz w ASR - ograniczona do 95% zdolność rozpoznawania mowy. Pomimo tych "wad" przyszłość obu technologii rysuje się różowo, a to za sprawą koncepcji "jednolitej komunikacji w centrach kontaktów" omawianych poniżej.

Jak dotąd prowadziliśmy opis działania Call Center odbierającego połączenia przychodzące (ang. inbound), jednak od początku istnienia możliwe było, aby konsultanci dzwonili do klientów (połączenia wychodzące, ang. outbound). W pierwszych systemach konsultanci wykręcali numer telefonu klienta i czekali na połączenie. Obecnie stosuje się m.in. technikę predictive dialing, dzięki której CTI w połączeniu z IVR wykonuje telefon do klienta i zestawia połączenie z konsultantem dopiero w chwili, gdy klient odebrał telefon. W ten sposób eliminuje się czas oczekiwania konsultanta na połączenie. Ma to szczególnie istotne znaczenie w telefonicznych kampaniach marketingowych, gdzie wykonywane są masowo telefony do klientów będących podmiotami akcji marketingowej.

Centrum kontaktów z klientami

W końcu lat dziewięćdziesiątych pojawiła się koncepcja rozszerzenia funkcjonalności Call Center do Contact Cente-centrum kontaktów umożliwiającego klientom kontakt nie tylko przez IVR czy telefon z konsultantem, lecz także przez inne kanały komunikacji, jak: fax, SMS, WAP, e-mail, chat czy internet. Komunikując się dowolnym kanałem, klient uzyskuje usługę automatycznie (IVR, WAP, SMS, e--mail, internet) lub poprzez kontakt z konsultantem (CTI, e-mail, chat, internet). Możliwe jest zażądanie, np. przez internet, kontaktu konsultanta z klientem w określonym czasie - zadzwoń do mnie (ang. call me back).

Idea centrum kontaktów zakłada, że niezależnie od kanału kontaktu klient jest zawsze postrzegany tak samo, uzyskuje spójną informację i jest profesjonalnie obsługiwany. Dodatkowo, żąda się, aby centrum kontaktów posiadało funkcjonalność jednolitej komunikacji (ang. Unified Communications/ /Messaging), w której informacja jest przetwarzana do postaci wymaganej przez dany kanał komunikacji. Dla tego celu stosowane są omawiane wcześniej techniki TTS i ASR. Dla przykładu, jeśli klient napisał e-mail, w którym prosi o odpowiedź na telefon, to konsultant może odpowiedzieć e-mailem skierowanym po przetworzeniu przez TTS, także na telefon klienta. W innym scenariuszu wiadomość głosowa może być przesłana w formie załącznika dźwiękowego e-mailem.

Popularność zyskuje technika Web Collaboration, dzięki której klient wraz z konsultantem mogą poruszać się jednocześnie po tych samych stronach i dodatkowo rozmawiać przez telefon. Umożliwia to wygodną naukę obsługi aplikacji internetowych czy prowadzenie krótkich szkoleń i prezentacji. Dzięki Web Collaboration możliwe jest przyjazne przyuczenie użytkownika do korzystania z kanałów automatycznych, w szczególności internetu, na którym często oferuje się ciekawe i użyteczne aplikacje umożliwiające, na przykład, symulację spłat kredytu czy (w firmach logistycznych) śledzenie przesyłki kurierskiej.

Systemem nadzorującym pracę centrum kontaktów jest CTI, który jest obecnie przystosowany do obsługi wszystkich kanałów komunikacji. CTI działa na bazie klientów wspólnej wszystkim kanałom komunikacji, stąd wynika spójność działań konsultantów. Baza danych zawiera historię wszystkich kontaktów z klientami i stanowi cenne źródło informacji o ich działaniach, potrzebach, przyzwyczajeniach itp. Analizując dane z bazy można ustalić preferencje klientów i dostosować się do nich w działaniach marketingowych i sprzedażnych. W ten sposób centrum kontaktów staje się technologiczną platformą działań systemu Zarządzania Relacjami z Klientami (CRM). I rzeczywiście - dzisiejsze moduły Call Center czołowych dostawców systemów klasy CRM są zintegrowane z modułami dla działów sprzedaży czy marketingu, wspierając komunikacje przez wszystkie kanały. Centrum kontaktów staje się istotną częścią całego organizmu firmy ukierunkowanego na zaspokojenie potrzeb wymagających klientów. Jest też potężnym narzędziem w walce o pozycję rynkową firmy.

Umiejętności konsultantów - najcenniejsza z "technologii"

Już w pierwszych Call Center zatrudniano konsultantów o miłym głosie, uprzejmie obsługujących klientów. Wynikało to z faktu, że uwaga rozmówcy koncentruje się w około 80% na formie, a tylko w 20% na treści rozmowy. Wraz ze wzrostem różnorodności zadań stawianych Contact Center wiedza i umiejętności konsultantów stały się kluczowe dla osiągnięcia sukcesu. Dlatego od konsultantów wymaga się, oprócz wiedzy merytorycznej, umiejętności prowadzenia rozmowy, zwanej żargonowo soft skills. Umiejętności te obejmują wiedzę na temat, jak szybko mówić, z jakim zaangażowaniem emocjonalnym, jak aktywnie słuchać czy też jak być asertywnym. Szczególnie w telemarketingu wiedza ta jest istotna i konsultanci pracujący w centrach kontaktu specjalizujących się w sprzedaży przez telefon są intensywnie w tym kierunku szkoleni. Istnieją szablony rozmowy z dokładnie opisanymi wszystkimi jej elementami: jak ją zacząć, jak zainteresować klienta, jak słuchać i argumentować i jak podsumować. Podobne szkolenia prowadzi się dla konsultantów Call Center, infolinii czy helpdesków, do których często dzwonią zirytowani klienci.

Oprócz umiejętności prowadzenia rozmowy konsultanci posiadają wiedzę merytoryczną, często specjalizując się w obsłudze konkretnych produktów czy usług. Dla przykładu, w centrach kontaktu w bankach zatrudniani są konsultanci-specjaliści od kredytów gotówkowych, samochodowych czy hipotecznych. Konsultanci ci są łączeni w grupy, które są określane w CTI i są obsługiwane w strategiach routingowych. Dzięki temu uzyskiwanie dostępu do konsultantów o specjalistycznej wiedzy odbywa się automatycznie.

* * *

Na zakończenie zauważmy, że powyższy przegląd technik Contact Center nie specyfikował rodzaju telefonii, w której Contact Center był zbudowany. Jest to zamierzenie celowe, gdyż wszystkie wymieniane elementy Contact Center występują zarówno w rozwiązaniach pracujących w tradycyjnej telefonii z centralami telefonicznymi, jak i w rozwiązaniach bazujących na telefonii IP. W tym ostatnim przypadku rolę centrali telefonicznej pełni komputer z odpowiednim oprogramowaniem, a do nazw elementów składowych Contact Center dodaje się przeważnie przedrostki IP: IP PBX, IP IVR, IP ACD.

Niezależnie od podstawy technologicznej Contact Center będą dalej pełniły ważną dla biznesu funkcję kanału komunikacji z klientami. Funkcję, której rola szybko wzrasta, co pokazują wszystkie bieżące statystyki i prognozy na przyszłość.