W kontakcie z klientem

Kluczem do sukcesu jest świadomość drogi, jaką podążamy, oraz celów jakie chcemy osiągnąć. W takiej sytuacji najlepiej zadać sobie pytanie, jakie wyzwania stoją przed nami i co chcemy osiągnąć. Punktem wyjścia do opracowania odpowiedniej strategii będzie zatem dokładna analiza własnych potrzeb i tendencji rynkowych.

Wyzwania

Podstawowe wyzwania, jakie stoją przed biznesem w dobie gospodarki elektronicznej, to przede wszystkim wzrastające oczekiwania klienta, konieczność przejścia do modelu zindywidualizowanej jego obsługi oraz większa kompleksowość w relacjach ze zleceniodawcą. Jedną z reakcji na nową sytuację może być proaktywne podejście polegające na stworzeniu klientowi nowych możliwości uzyskania informacji. Takie daje nowoczesne contact center, będące kluczowym elementem efektywnego CRM. Dawniejsza, powoli odchodząca nazwa call center straciła już w zasadzie na aktualności. Rewolucja technologiczna i internet sprawiły, że nowe kanały komunikacji całkowicie zmieniły dotychczasową definicję kontaktu klient - organizacja.

Co oferuje nowoczesne, multimedialne contact center? To przede wszystkim możliwość zdobycia przewagi nad konkurencją poprzez zbudowanie solidnych relacji z klientami. W czasach zaostrzającej się konkurencji lojalność klienta staje się wartością równie cenną, jak zysk z dostarczanych mu usług. Nowe technologie oferują teraz możliwość integracji baz danych organizacji z jego contact center. Dzięki temu informacja przekazywana jest szybciej i w bardziej dogodny dla klienta sposób.

Kto potrzebuje centrów obsługi klienta?

Zasadnicza odpowiedź brzmi: każda firma, która chce zwiększyć swą wartość poprzez zdobycie nowych klientów, obniżenie kosztów, wzrost sprzedaży - w konsekwencji: zysk. Ze względu na konieczność inwestycji oraz rachunek ekonomiczny są to jednak przede wszystkim firmy nastawione na klienta masowego. Żaden szanujący się bank ani operator telefoniczny nie może pozwolić dziś sobie na brak nowoczesnego contact center. Również towarzystwa ubezpieczeniowe, firmy leasingowe, telewizje czy instytucje użyteczności publicznej to podmioty, które muszą wdrożyć rozwiązania CRM, pozwalające na efektywny i tani kontakt z klientem.

Połączenie zaawansowanej technologii oraz mądrego zarządzania będzie przynosić firmom korzyść w postaci zwiększonej satysfakcji klienta. Dlatego nowoczesne contact center nie są już jedynie źródłem kosztów, ale wręcz przeciwnie - stają się źródłem zysków. Przykładowo, zaawansowane systemy Workforce Management wspierają pracę szefów działów obsługi klienta poprzez optymalizację pracy agenta, stałe porównywanie zaplanowanego obciążenia z faktycznym oraz dokonywanie stosownych korekt.

Praca konsultantów stała się również łatwiejsza dzięki integracji contact center z istniejącymi w firmie bazami danych. Dzięki temu w chwili połączenia klienta np. z bankiem, agent widzi na ekranie komputera całą listę transakcji, skan umowy, listę dostępnych produktów itp. Cała operacja trwa sekundy - system jest również w stanie zidentyfikować klienta, jego profil lub problem i skierować do wyspecjalizowanego agenta bądź innego pracownika, który powita klienta np. z imienia i nazwiska.

Koszty

Jedną z największych bolączek menedżerów jest dziś problem kosztów. Zastosowanie nowoczesnego oprogramowania contact center pozwala te koszty ograniczyć. Szacunki ContactBabel dowodzą, iż przeciętny koszt tradycyjnej interakcji typu face-to-face sales call wynosi 700 USD i jest wielokrotnie droższy od bardziej zaawansowanych technologicznie kanałów komunikacji. Dzięki temu, że system jest w stanie sam wygenerować odpowiedzi na większość zapytań klientów, pozwala to firmie zaoszczędzić na największym koszcie contact center, tj. pracy agenta.Contact center u nas i gdzie indziej

Podobnie jak w innych branżach zaostrzająca się konkurencja sprawia, że również i w dziedzinie contact center obserwujemy coraz silniejsze trendy konsolidacyjne. Przykładem może być przejęcie w ostatnich latach przez inne firmy takich spółek, jak CallPath, Quintus czy Geotel. Mimo spowolnienia koniunktury gospodarczej na świecie rynek contact center rozwija się bardzo dynamicznie. Raport firmy Frost&Sullivan, dotyczący Ameryki Północnej (największego rynku contact center na świecie), zauważa, iż wzrost wdrożeń z zakresu CRM jest generowany w coraz większym stopniu przez implementację systemów CTI (computer telephony integration) - czyli właśnie contact center. Dynamiczny rozwój tego rynku jest trendem globalnym, który możemy zaobserwować również w Polsce.

Jak podają ostatnie szacunki Datamonitor, liczba call/contact centers w naszym kraju zwiększy się w najbliższych latach z 439 (2001 r.) do 1005 (2005 r.). Liczba stanowisk agentów w 2002 roku zwiększy się o ponad 1/4. Polska jest powszechnie uznawana za największy i najbardziej atrakcyjny rynek w Europie Środkowowschodniej. Powoli nasyca się już rynek polskich firm telekomunikacyjnych (operatorzy stacjonarni i GSM), które posiadają centra obsługi klienta na poziomie dorównującym standardom zachodnim. Również część wiodących instytucji finansowych dostrzegła potrzebę zmiany podejścia do tego problemu - żaden poważny bank ani towarzystwo ubezpieczeniowe nie może dziś obyć się bez wydajnego contact center.

Kanały komunikacji z klientem - wczoraj, dziś, jutro

Aby w pełni docenić znaczenie zmian, jakich jesteśmy świadkami, warto przyjrzeć się, jak ewoluowały kanały komunikacji z klientem i co nas jeszcze czeka w przyszłości.

Zgodnie z pierwotną angielską nazwą, call center działało na początku jako telefoniczne centrum obsługi klienta, gdzie agent po identyfikacji osoby dzwoniącej oraz znalezieniu właściwej informacji w segregatorze lub teczce mógł obsłużyć klienta. Dzięki postępowi technicznemu możliwe było połączenie telefonów z bazami danych oraz aplikacjami - tak powstało wspomniane już CTI, czyli systemy integrujące telefon z komputerem.

Prawdziwym przełomem stał się jednak internet wraz ze swoimi, właściwie nieograniczonymi możliwościami komunikacyjnymi, które stają się podstawą nowoczesnych contact center. Do standardu w zasadzie należy już automatyczny lub półautomatyczny e-mail. System jest w stanie rozpoznać, czego dotyczy prośba klienta i przesyła ją natychmiast do wyspecjalizowanego agenta, który odpowiada na pytanie. Istnieją również zintegrowane moduły "content analisys", pozwalające na generowanie odpowiedzi automatycznych lub przygotowywanie "podpowiedzi" dla agentów.

Podobnie wygląda sytuacja z faksem. Zeskanowana wiadomość jest "czytana" przez system, a następnie przesyłana do właściwego konsultanta. Coraz częściej stosowana jest również usługa zwana web callback - klient wchodzący na stronę www organizacji wpisuje prośbę o kontakt telefoniczny - agent dzwoni pod wybrany numer natychmiast lub w wyznaczonym przez klienta czasie. Wielu zwolenników ma efektywny kosztowo kanał komunikacyjny VoIP (Voice over IP), dzięki któremu można telefonować z komputera. Jednak analitycy z branży przewidują, że w najbliższych latach najdynamiczniej będzie rozwijał się co-browsing - usługa polegająca na wspólnym przeglądaniu stron www przez klienta oraz agenta. Specjalna aplikacja umożliwia agentowi oglądanie w czasie rzeczywistym tych stron, które widzi klient. Dzięki temu agent może wyjaśnić np., w jaki sposób wypełnić formularz bankowy lub umowę ubezpieczeniową.

Przyszłość centrów obsługi klienta rysuje przed nami jeszcze śmielsze perspektywy. Według badania "The Emerging Contact Center Technology Survey" firmy Datamonitor, do 2007 roku coraz silniejszy wpływ na rozwój kanałów komunikacji będą miały nowe rozwiązania. Dotyczy to np. systemów rozpoznawania mowy czy możliwości transmisji obrazu. Jednak w gruncie rzeczy o kierunku zmian zadecydują klienci - nowe rozwiązania przyjmą się wtedy, gdy zostaną zaakceptowane przez konsumentów. W przeciwnym razie skazane są na porażkę. Taka jest zawsze cena za brak rozpoznania potrzeb własnych i klienta.

* Autor jest dyrektorem generalnym w Polsce firmy Genesys Telecommunications

Laboratories, amerykańskiej spółki

technologicznej - producenta

oprogramowania contact center.