Mniejsze koszty, większa efektywność

Nowe narzędzia wspierające relacje z konsumentami spotykają się często z ograniczonym zaufaniem rynku i surową oceną osób odpowiedzialnych za wyniki finansowe firmy. Czy będzie tak samo w przypadku usług mobilnych, które stanowią zarówno tańszy sposób komunikacji z klientami, jak i podnoszą efektywność takiego kontaktu?

Obecne lata są kolejnym, nieuniknionym okresem w dziejach rozwoju gospodarczego, podczas którego dochodzi do swoistego "oczyszczania rynku" z elementów mu zbędnych. Jednocześnie kryzysy gospodarcze stanowią doskonały impuls do poszukiwania nowych ścieżek rozwoju oraz narzędzi, dzięki którym można osiągać dotychczasowe wyniki niższym kosztem bądź uzyskiwać jeszcze lepsze efekty, ponosząc ten sam poziom wydatków. Obecnie można się raczej spotkać z tą pierwszą tendencją. Na szczęście, zarówno dla osób stojących na straży finansów podmiotów gospodarczych, jak i dla marketerów w sposób bezpośredni współodpowiedzialnych za osiągane wyniki, z odsieczą idą nowe technologie oparte na komunikacji bezprzewodowej.

Mobile marketing

Intensywny rozwój telefonii komórkowej w Polsce doprowadził do wywarcia silnej presji na poszukiwanie sposobów wykorzystania tego nowego kanału komunikacji zarówno z obecnymi, jak i potencjalnymi konsumentami.

Marketing mobilny wykorzystuje kilka podstawowych cech, charakterystycznych dla sposobu użytkowania telefonu komórkowego. Z punktu widzenia działań promocyjnych popularna "komórka" jest urządzeniem osobistym, towarzyszącym i komunikacyjnym. Dlatego właśnie reklama mobilna umożliwia jednoznaczną identyfikację adresata (za pomocą numeru telefonu), może być wykorzystywana w niemal wszystkich sytuacjach (np. przed półką sklepową - tzw. marketing impulsowy). Ponadto, telefon komórkowy jest narzędziem o charakterze interaktywnym, tzn. że komunikacja odbywa się w dwie strony niemalże w tym samym czasie.

Na rynku polskim doszło do pierwszych realizacji kampanii opierających się na założeniach tworzącego się dopiero marketingu mobilnego. Z dotychczasowych obserwacji wynika, że szczególnym zainteresowaniem przedsiębiorstw cieszy się reklama mobilna, a w zasadzie reklama wykorzystująca technologię SMS (Short Message Service). W przypadku tego typu usługi inicjatorem kontaktu jest przedsiębiorstwo przystępujące do realizacji kampanii, które wysyła komunikaty reklamowe do celowo stworzonej lub pozyskanej bazy numerów telefonów komórkowych.

Na tym jednak marketing mobilny się nie kończy. Jest to wszakże dopiero pierwszy, nieśmiały krok stawiany na tym polu.

Mobile sposobem podniesienia

efektywności działań...

Do wykorzystywania w coraz szerszym zakresie rozwiązań mobilnych zachęcają wyniki badań przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii, uważanej za lidera marketingu mobilnego. Przedstawione dane ujawniły wysoką akceptację konsumentów dla reklamy SMS-owej, wysyłanej oczywiście za przyzwoleniem jej odbiorców. Reguluje to na terenie Polski "Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną" z 18 lipca 2002 roku.

Znacznie większy potencjał tkwi jednak w kampaniach promocyjnych wykorzystujących komunikację mobilną do kontaktu przedsiębiorstwa z klientem, który to kontakt inicjowany jest przez samego użytkownika telefonu. Są to wszelkiego rodzaju kampanie, których scenariusz oparty jest na wysłaniu hasła, kodu itp. pod czterocyfrowy numer skrócony, prezentowany, na przykład, na opakowaniu produktu.

Dokonując analiz porównawczych akcji promocyjnych opartych na tradycyjnej drodze pocztowej oraz kanale mobilnym, okazuje się, że przy założeniu, że obie mają podobny scenariusz oraz zbliżone kanały komunikacji z rynkiem, a także wartość nagród, znacznie większym zainteresowaniem cieszą się akcje wykorzystujące krótkie wiadomości tekstowe. W wyniku przeprowadzonych kampanii reklamowych, dotyczących zbliżonych działań promocyjnych, lecz wykorzystujących zróżnicowane kanały komunikacji klienta z przedsiębiorstwem (tradycyjna poczta oraz telefon komórkowy), okazuje się, że liczba nawiązanych kontaktów (np. przysłanych kodów z opakowań produktów) drogą mobilną przewyższa nawet o 100% tradycyjną komunikację.... i cięcia kosztów?

Dodatkowym i niezaprzeczalnym atutem realizacji mobilnych kampanii promocyjnych, w przypadku których inicjacja kontaktu następuje ze strony użytkowników telefonów komórkowych, jest również niższy koszt ich przeprowadzenia. Przewaga wynika między innymi z faktu, że kody, hasła itp. znalezione na opakowaniach produktów przesyłane są za pomocą SMS-ów, czyli sprowadzane są przez samych uczestników zabawy do postaci elektronicznej. Tym sposobem nie ma konieczności ponoszenia przez zleceniodawcę akcji promocyjnej kosztów związanych z segregacją kuponów przychodzących drogą tradycyjnej poczty, kodowaniem danych w celowo przygotowanych systemach komputerowych. Nie pojawiają się także koszty związane chociażby z utylizacją nadesłanych przez klientów materiałów.

Najistotniejszy jednakże jest niski koszt przygotowania systemu komputerowego, niezbędnego do przeprowadzenia kampanii promocyjnej. Wynika to z faktu, że część kosztów budowy takowych aplikacji komputerowych poniosą klienci wysyłający SMS na numery o podwyższonych taryfikacjach, jak na przykład 50 groszy czy 1 złoty udostępnione przez operatorów sieci komórkowych. Dla samych konsumentów takie rozwiązanie również jest interesujące, gdyż przedstawione dwie przykładowe taryfikacje numerów, na które są wysłane wiadomości, są niższe, niż koszt koperty bądź kartki pocztowej i znaczka pocztowego, czyli elementów niezbędnych do przesłania kuponów w kampaniach realizowanych tradycyjnymi sposobami. Abstrahujemy w tym miejscu od poświęconego przez uczestnika promocji czasu niezbędnego do wysłania SMS-a w stosunku do odwiedzin na poczcie w celu wysłania listu.

SMS-y to nie wszystko

Obecnie ze względów technologicznych oraz rozpowszechnienia usług oferowanych przez operatorów sieci komórkowych, definicję marketingu mobilnego odnosi się do usług opartych na SMS-ach, a także w pewnym zakresie do technologii IVR (Interactive Voice Response - automatyczna komunikacja głosowa). Najbliższym krokiem jest jednak zaadaptowanie MMS-ów, czyli "multimedialnych SMS-ów" do celów między innymi reklamowych. Ten nowy typ wiadomości daje bowiem przede wszystkim szanse na znaczne rozszerzenie przekazywanego komunikatu, a także pozwala na zastosowanie do tej pory niedostępnych form prezentacji treści, jak np. animowane obrazy, wykresy, krótkie sekwencje filmowe, pliki dźwiękowe itp. MMS-y pozwolą na wykorzystanie w telefonach komórkowych elementów znanych obecnie po części z telewizji, radia czy Internetu.

Rozwój tego segmentu rynku uzależniony jest w dużej mierze od liczby aparatów telefonicznych, obsługujących standard MMS. Obecnie można jednak zaobserwować stosunkowo szybki wzrost liczby tego typu urządzeń.

Już obecnie można przyjąć, że w przypadku MMS-ów poziom akceptacji reklamy będzie jeszcze niższy aniżeli w przypadku SMS-ów, gdyż ingerencja w życie użytkowników telefonów komórkowych będzie większa. Z drugiej jednak strony osoby, które zaakceptują taką formę, na przykład reklamy, i będą już wyedukowanymi klientami danego przedsiębiorstwa, będą stanowić jeszcze cenniejsze grono konsumentów.