Świat usług mobilnych

styczniu 2001 Manila - stolica Filipin - stała się miejscem niezwykłej rewolucji, w której głównym orężem były telefony komórkowe, a amunicją SMS-y. W reakcji na zerwanie prowadzonej wobec urzędującego prezydenta Estrady procedury impeachmentu w ciągu kilku dni SMS-owe komunikaty zmobilizowały ponad milion mieszkańców Manili do spontanicznych manifestacji sprzeciwu wobec prezydenta. W rezultacie Estrada ustąpił ze stanowiska.

Wydarzenia z Manili w spektakularny sposób pokazują, jak mechanizmy powszechnej komunikacji potrafią wyzwolić "potencjał społeczny" i skupić go wokół różnych celów i zdarzeń. Komercyjnym aspektem tego zjawiska jest powstający obecnie rynek usług mobilnych, wykorzystujących infrastrukturę operatorów do transmisji danych i treści multimedialnych. Gama usług jest niezwykle szeroka - od typowych serwisów informacyjnych, po gry zespołowe, takie jak BotFighters, gdzie komórka staje się orężem, radarem i bramą w świat walki kosmicznych robotów, w których przeistaczają się grający abonenci sieci. Jako przykład ogromnego sukcesu wskazuje się najczęściej doświadczenia japońskiego operatora NTT i związanego z nim operatora tzw. usług mobilnych trzeciej generacji (3G) - DoCoMo.

Produkt informacyjny

Usługi mobilne często bywają porównywane z usługami tworzonymi w Internecie. Niewątpliwie obie bazują na fundamentalnej idei "produktu informacyjnego" - personalizowanej, interaktywnej informacji, dostępnej w kanale elektronicznym. Z tego punktu widzenia zróżnicowanie pomiędzy usługami wydaje się istnieć przede wszystkim na poziomie samego kanału, przy czym "Internet w komórce" jawi się raczej jako ubogi krewny. Taki punkt widzenia jest jednak błędnym uproszczeniem.

Fundamentalną cechą sieci komórkowych jest lokalizacja użytkownika. W połączeniu z ofertą wielu inteligentnych, wrażliwych na konfigurację akcesoriów stwarza to ogromne możliwości tworzenia usług kontekstowych. Potencjalna zdolność do wyboru usług i dostosowania ich zakresu zarówno do specyfiki samego użytkownika, jak i okoliczności towarzyszącym wykorzystaniu, takich jak czas, miejsce, realizowane zadanie - sięga w przypadku usług mobilnych nieporównanie dalej niż kontekstowość tradycyjnego Internetu. Komputerowa sieć stała się niewątpliwie ważnym narzędziem pracy i nauki oraz jednym z istotnych narzędzi rozrywki. Jednak ta obecność komputerów w naszym życiu codziennym nie może się równać ze stopniem, w jakim w ciągu kilku lat zasymilowaliśmy terminale komórkowe. Różnica widoczna jest w populacjach użytkowników, która w przypadku terminali mobilnych w Europie ponaddwukrotnie przewyższa użytkowników komputerowego Internetu.

Kolejną istotną przewagą usług mobilnych w stosunku do komputerowego Internetu jest fakt, że usługi mobilne wiążą się z istnieniem naturalnego mechanizmu rozliczeń. W świecie Internetu wytworzyło się oczekiwanie "darmowego" dostępu do informacji, co utrudnia wprowadzanie nowych usług. Natomiast użytkownicy komórek są przyzwyczajeni do drobiazgowych rozliczeń wszelkich usług, z jakich korzystają.

Scenariusze rozwoju rynku

usług mobilnych

Rozwój rynku usług mobilnych zależy od dwóch sił - kreowania podaży usług z jednej strony, i zdolności do ich absorpcji, z drugiej. Z punktu widzenia operatorów, najgorszym scenariuszem jest sytuacja, w której podaż nowych usług jest słaba zarówno ze strony operatora, jak i potencjalnych niezależnych partnerów biznesowych. Ta sytuacja sprawia, że spadek przychodów operatorów w obszarze usług głosowych (istniejący realnie trend, jeden z powodów poszukiwania przychodów z nowych usług) nie może być skutecznie skompensowany przez transmisję danych i usługi niegłosowe. Równocześnie inwestycje poniesione na rozwój infrastruktury 3G nie mają szans się zwrócić albo pozostają znacznie poniżej oczekiwanej efektywności.

Intensywne promowanie potencjalnych możliwości komunikacji mobilnej nowej generacji prowadzi do wykreowania mody na nowe usługi i związany z nimi styl życia i pracy. Jeżeli ta kreacja popytu w sposób istotny wyprzedzi realne możliwości jego zaspokojenia, operatorzy staną przed trudnym zadaniem utrzymania uwagi przyszłych użytkowników do czasu, kiedy podaż osiągnie satysfakcjonujący poziom ilościowy i jakościowy. O tym, że jest to niełatwe, świadczy chociażby przykład usług WAP-owych, które miały zrewolucjonizować korzystanie z "komórek". W tej sytuacji niska podaż usług i związanych z nimi przychodów, w połączeniu z wysiłkiem potrzebnym do utrzymania popytu sprawia, że operatorzy nie będą mogli osiągnąć zakładanej efektywności inwestycji infrastrukturalnych. W najlepszym przypadku punkt osiągnięcia zakładanego zwrotu nieco odsunie się w czasie.

Jeżeli spojrzymy na historię rozwoju usług wykorzystujących tradycyjny Internet, zauważymy że tzw. upadek dotcomów stanowi w gruncie rzeczy chwilowy "kryzys nadpodaży" innowacyjnych usług, a w dłuższej perspektywie rynek ten wykazuje tendencję do systematycznego wzrostu, odsiewając wartościowe innowacje od pomysłów nietrafionych. Taki scenariusz może oczywiście mieć miejsce również w przypadku usług mobilnych. Dla operatorów jest on mniej niekorzystny na krótką metę, o ile są oni w stanie przerzucić istotną część ryzyka związanego z kreowaniem i promocją usług na partnerów biznesowych. W dłuższej perspektywie należy liczyć się z efektami podobnymi jak przy załamaniu dotcomów - rozczarowanie rynku nadmiernymi obietnicami, ucieczka kapitału, spadek wartości firm bazujących na usługach mobilnych i następujące stopniowe odbudowywanie zaufania poparte rozwojem wiodących dostawców usług.

Najbardziej pożądanym scenariuszem rozwoju rynku usług mobilnych jest oczywiście doprowadzenie do wysokiej podaży usług trafiających na podatny grunt i chętnie asymilowanych przez rynek. Za taką "mobilną nirwanę" uważany jest dzisiaj casus DoCoMo, japońskiego operatora, z ponad 30 milionami użytkowników, tysiącami oficjalnych i dziesiątkami tysięcy "nieoficjalnych" usług. Trzeba jednocześnie podkreślić, że również i w tym scenariuszu utrzymanie wysokiego poziomu przychodów z usług mobilnych zależy od utrzymywania się podaży nowych usług na wysokim poziomie ilościowym i jakościowym, co nie jest zadaniem łatwym - cykl życia produktów jest krótki, przewaga konkurencyjna nietrwała, udane produkty dają się łatwo imitować.

Europejskie DoCoMo?

Jakkolwiek sukces japoński skłania dzisiaj operatorów europejskich i amerykańskich do traktowania tzw. modelu DoCoMo jako modelu odniesienia we wszelkich strategiach związanych z rozwojem usług 3G, doświadczeń tych nie udało się dotąd powielić w podobnej skali w Europie ani w USA. Pojawiają się naturalne pytania: dlaczego spektakularny sukces odnieśli tylko Japończycy?

Przyczyny aktualnego stanu rzeczy są różnorodne. Inwestycje związane z telefonią UMTS - od bardzo drogich, z dzisiejszej perspektywy ewidentnie przepłaconych koncesji, poprzez modernizację infrastruktury technicznej, aż po infrastrukturę informatyczną, są poważnym obciążeniem finansowym dla zadłużonych operatorów. Sytuacja konkurencyjnego rynku zniechęca operatorów do podejmowania ryzyka eksperymentu biznesowego na tak ogromną skalę, jeśli korzyści z tego eksperymentu mogą łatwo być przejęte przez konkurencję. W tym przypadku deregulacja rynku staje się - paradoksalnie - hamulcem zmian na skalę porównywalną z DoCoMo.

Operatorzy szukają sposobów na amortyzację dokonanych dotychczas inwestycji w telefonię 2G, szukając drogi ewolucyjnej - poprzez usługi oparte na tradycyjnych środkach, takich jak SMS czy "inkrementalne" innowacje w rodzaju GPRS. Co więcej, przyjmują wciąż jeszcze defensywne postawy wobec potencjalnych partnerów biznesowych w rozwoju usług niegłosowych, objawiające się w oczekiwaniach wyłączności na świadczenie usług, oraz niekorzystnych dla partnerów modeli "podziału łupów" (revenue sharing). Ten obraz zmienia się powoli w miarę tego, jak operatorzy uświadamiają sobie, że nie są w stanie pełnić roli ośrodków tworzących podaż usług mobilnych i w tej mierze skazani są na budowanie relacji partnerskich z dostawcami zewnętrznymi. Warto sobie zdawać sprawę z tego, że prawdopodobnie kluczowym ruchem, który umożliwił sukces DoCoMo, było wydzielenie go z NTT, jako samodzielnego podmiotu kierowanego przez ludzi nie związanych ze światem telekomunikacji.

Europejski rynek usług mobilnych bazuje dzisiaj na możliwościach, strategiach i ograniczeniach operatorów komórkowych. Tutaj zaś dominuje myślenie w kategoriach inżynierii finansowej (duże "ssanie" kapitałowe, ogromne kwoty amortyzacji i opłat interconnect sprawiają, że można więcej zyskać, dobrze zarządzając tymi pozycjami, niż stymulując rozwój sieci partnerów) i filozofia masowego rynku. Reasumując, rozwój usług mobilnych wymaga marketingu niszowego, budowania sieci wartości, przedsiębiorczości i zdolności do kreatywnej podaży.