Perspektywiczny rynek

Obserwując zmiany na polskim rynku w zakresie organizacji procesu sprzedaży i obsługi klienta widzimy wyraźnie, że polskie firmy stopniowo i ewolucyjnie przechodzą do modeli stosowanych od lat w krajach zachodnich, a także w USA. Jest to bardzo dobry znak dla firm działających w branży telemarketingowej, ponieważ wróży znaczący wzrost zainteresowania usługami typu call center.

Obserwacje opisane w tekście nie są wynikiem badań czy pogłębionych analiz traktujących zjawiska i tendencje "statystycznie", lecz zbiorem obserwacji i wniosków z ponad 100 spotkań z menedżerami odpowiadającymi za telemarketing, direct marketing i sprzedaż w bardzo dużych firmach działających na polskim rynku.

Dla menedżerów zarządzających sprzedażą oraz obsługą klienta w dużych firmach wprowadzenie na polskim rynku rozwiązań już funkcjonujących na bardziej dojrzałych rynkach jest znaczącym ułatwieniem. Wyzwaniem pozostaje dostosowanie ich do polskich realiów. Wdrażanie rozwiązań już funkcjonujących na innych rynkach w Polsce nie oznacza ograniczenia kreatywności polskich menedżerów. Dla przykładu, jeden z dużych programów lojalnościowych, rozpoczęty na polskim rynku jesienią 2002 r., po raz pierwszy w naszym kraju udostępnił uczestnikom serwis SMS jako kanał komunikacyjny do sprawdzania salda punktowego w programie. Doświadczenia pozyskanie przez zespół wdrażający na innych rynkach nie przewidywały wykorzystania SMS. Inna firma, towarzystwo ubezpieczeniowe działające na całym świecie, w Polsce jako pierwszym kraju wprowadziło system monitoringu płatności dla polis typu NNW jako integralny element procesu obsługi posprzedażowej klienta. Polski rynek charakteryzuje się relatywnie wysokim wskaźnikiem rezygnacji z polis. Koniecznością stało się wdrożenie działań zapobiegawczych, zbędnych na rynkach rozwiniętych.

Zmiana w postawach firm call center i telemarketing inwestycja obniżająca koszty działania

Jeszcze niedawno w rozmowach z szefami sprzedaży czy marketingu dużych firm można było spotkać się z poglądem, że call center i sam telemarketing to znaczny wydatek i w dodatku bez gwarancji skuteczności. Jedna z dużych firm z branży turystycznej, chcąc dotrzeć ze swoją ofertą wyjazdów dla dzieci i młodzieży do działów zarządzania zasobami ludzkimi w największych polskich przedsiębiorstwach, wysłała po prostu mailing na adres tych firm (bez nazwisk osób docelowych i wsparcia telemarketingowego). Próba ta ze zrozumiałych względów zakończyła się zupełną porażką i pozostawiła w tejże firmie utrwaloną opinię, że marketing bezpośredni jest nieskuteczny i należy poprzestać na podstawowych narzędziach, jakie dotychczas były stosowane, czyli ogłoszeniach prasowych.

Aktualnie firmy raczej zastanawiają się, jak zrealizować kampanie telemarketingowe czy telemailingowe: własnymi zasobami czy korzystając ze wsparcia firm zewnętrznych? Kwestia efektywności takich działań coraz rzadziej jest przedmiotem dyskusji.

Tendencją obserwowaną w działaniu firm jest uruchamianie działań telemarketingowych nawet w tych obszarach, gdzie dotychczas nie był on stosowany. Decydującym czynnikiem przy wyborze telemarketingu jako formy komunikowania się z rynkiem są oczywiście koszty. Telemarketing jest taką forma komunikowania się z rynkiem, w której, z dokładnością co do jednego grosza, można policzyć koszt pozyskania klienta. Jest to jednocześnie wada i zaleta kampanii telemarketingowych. Przy realizacji np. kampanii ATL, na które przeznaczane są ogromne budżety, nikt nie rozlicza dysponentów budżetu z każdego pozyskanego klienta, gdyż można tylko ogólnie obserwować tendencje w sprzedaży. Obserwując efekty kampanii, ocenia się takie czynniki, jak np. wzrost świadomości marki, która tylko pośrednio przekłada się na sprzedaż. W przypadku telemarketingu najczęściej rozliczane są bezpośrednie, wymierne efekty sprzedażowe. Nie ocenia się np. wzrostu świadomości marki w grupie osób, do których zrealizowano akcję telemailingową.Jeżeli nie wiadomo, o co chodzi,

to chodzi o pieniądze

Policzalność inwestycji związanych z uruchomieniem działań telemarketingowych i ich efektów jest jednym z czynników decydujących o ich aktualnym dynamicznym rozwoju.

Aby zrozumieć, o jakiej różnicy w kosztach myślimy, spróbujmy sobie wyobrazić koszty bezpośredniej obsługi, np. klientów telefonii komórkowej, którzy wszystkie swoje sprawy załatwiają komunikując się z centrum obsługi klienta własnego operatora. Zamiast setek punktów obsługi klienta operator utrzymuje centrum telefoniczne.

Analogiczna różnica w kosztach dotarcia do klientów i stałej z nim komunikacji dotyczy wielu branż. Tak np. w branży ubezpieczeniowej, gdzie do niedawna panowało przekonanie, że sprzedaż należy do agenta ubezpieczeniowego, zaczynają być realizowane projekty sprzedażowe "centralne". Można przewidywać, że w drodze stopniowej ewolucji firmy ubezpieczeniowe będą wykorzystywać agentów do zawarcia umowy z klientem, natomiast obsługa klienta z zawartą już umową, sprzedaż dodatkowych produktów oraz monitoring należności zostaną przerzucone na centralę firmy (zadania contact center). Pozwoli to skierować agentów do najtrudniejszego zadania: pozyskiwania nowych klientów. Koszt telefonicznego dotarcia do klienta to suma kosztów pracy operatora call center oraz kosztów telekomunikacyjnych, w zależności od wybranego usługodawcy (lub kosztów wewnętrznych). może ona wynosić od ok. 3-7 zł. Ponadto kontakt taki zajmuje pracownikowi maksymalnie kilka minut. Dla porównania, koszt bezpośredniego dotarcia do klienta na spotkanie to ok. 20-50 zł. Istotną różnicą jest także szybkość dotarcia do klientów. Telemarketer może dziennie skontaktować się z ok. 100-150 osobami, natomiast docierając bezpośrednio pracownik może dziennie obsłużyć maksymalnie 4-5 spotkań. Ponieważ gdy nie wiadomo, o co chodzi, chodzi często o pieniądze, jednym z powodów, dla których nie realizuje się na poziomie centralnym kampanii telemarketingowych, są koszty. Otóż w przypadku np. sieci dealerów samochodowych lub agentów ubezpieczeniowych koszty pozyskania klienta (telefony, spotkania) są przerzucone na agentów/dealerów. Centrala często nie odczuwa potrzeby wspierania działań terenowych struktur sprzedaży, bo "od sprzedawania to ja mam dealerów, i nie obchodzi mnie, jak oni to zrobią". Praca nad zmianą takich postaw będzie zapewne jednym z kierunków zmian na polskim rynku.

Zmiany w postawach klientów

Rosnąca rola telemarketingu i call centers w procesie sprzedaży i obsługi klienta wynika także ze stopniowej zmiany ich mentalności. Klienci, przyzwyczajeni do załatwiania wszystkich spraw w POK lub poprzez spotkanie bezpośrednie z przedstawicielem firmy, stopniowo nabierają zaufania do załatwiania swoich spraw za pośrednictwem Internetu, telefonu, a nawet SMS-a. Setki tysięcy klientów korzysta z bankowości internetowej, nie komunikując się z bankiem nawet za pomocą telefonu. Coraz szersze grupy decydują się na załatwienie swoich spraw za pomocą telefonu. Ewolucja postaw klientów prowadzi coraz dalej. Często czynnikiem decydującym o wyborze tej lub innej firmy jako dostawcy produktu/usługi jest możliwość zapewnienia wygodnej usługi przez telefon. W ten sposób firmy i ich klienci wspólnie dotarli do poziomu rozwoju organizacyjnego, gdy dla utrzymania klienta istotne znaczenie ma sprawne, dostępne za pomocą wielu mediów centrum obsługi klienta. Sprawna obsługa bez konieczności kontaktu bezpośredniego z pracownikiem firmy jest aktualnie warunkiem utrzymania klienta.

Własne centrum

telemarketingowe czy zlecenie firmie zewnętrznej?

Rozumiejąc konieczność kontaktowania się z klientami za pomocą tańszych i efektywniejszych mediów, firmy przechodzą do fazy decydowania, czy zdefiniowane zadania telemarketingowe realizować własnymi siłami, czy też korzystać z firmy zewnętrznej. Na to pytanie nie ma jednej poprawnej odpowiedzi i w każdym przypadku należy analizować oddzielnie wszystkie czynniki wpływ- Inwestycja

we własne zasoby

Jeżeli działania telemarketingowe mają być realizowane poprzez nierównomiernie w czasie rozłożone kampanie, nie rekomendowałabym inwestycji we własne zasoby na maksymalnym poziomie. Jeżeli w okresie maksymalnego natężenia ruchu telefonicznego potrzebne jest np. 20 stanowisk i 20 operatorów, po spadku natężenia telefonów cześć stanowisk i osób byłaby niewykorzystana. Dotyczy to także tych produktów i usług, w których okresowo ma miejsce reklama telewizyjna numeru infolinii. Jeżeli firma dopiero planuje włączenie kontaktu telefonicznego do kanonu swoich działań, w okresie testowym warto pracować z firmą zewnętrzną, aby przetestować wszystkie aspekty nowej formy komunikacji z rynkiem.

- Doświadczenie pracowników

Wiedza jest sumą nauki wyciągniętej z popełnionych błędów - ta zasada bardzo dobrze sprawdza się w telemarketingu. Realizując po raz pierwszy projekt telemarketingowy w swojej firmie, warto skorzystać z doradztwa profesjonalnych firm outsourcingowych.

- Koszty obsługi bieżącej

Podejmując decyzję o realizacji projektu telemarketingowego wewnątrz firmy lub zlecając na zewnątrz najczęściej analizujemy koszty w relacji do efektów. Konkurencja pomiędzy firmami telemarketingowymi spowodowała, że aktualnie ceny usług są nawet o połowę niższe niż pod koniec lat 90.

Dokąd zmierzają telemarketing

i call centers w Polsce?

Większość firm dbających o swój wizerunek i utrzymanie klientów udostępnia im numer telefonu, pod którym można załatwić większość spraw związanych z korzystaniem z produktu/usługi danej firmy. Zapewnienie dobrej obsługi z wykorzystaniem własnego lub zewnętrznego call center jest warunkiem utrzymania klientów, jednakże nie daje gwarancji ani możliwości ekspansji.

Stąd też tendencją i kierunkiem rozwoju call center w Polsce będzie niewątpliwie wsparcie sprzedaży. Kolejnym wyzwaniem stojącym przed menedżerami planującymi wykorzystanie zasobów call center dla potrzeb firmy będzie zapewnienie synergii działań struktur sprzedażowych w terenie i centrali firmy. Okolicznością sprzyjającą rozwojowi call center oraz usług telemarketingowych w Polsce jest systematyczny spadek cen za usługi operatorów telekomunikacyjnych.

Tendencje

- Wsparcie sprzedaży

Większość funkcjonujących call center wewnętrznych jest nastawiona na obsługę klienta. Przykładem mogą być centra obsługi firm telekomunikacyjnych, banków, towarzystw ubezpieczeniowych oraz np. operatorów telewizji kablowej czy cyfrowej.

Kiedy przed firmami staje zadanie wsparcia i aktywizacji sprzedaży, wybór często pada na telemarketing jako podstawowe narzędzie dotarcia do klientów. W firmach zapadają strategiczne decyzje: czy projekty aktywnej sprzedaży realizować wewnętrznie, zwiększając własne zasoby, czy też zlecać na zewnątrz. Należy jednak pamiętać, że nawet najszersze doświadczenia związane z telefoniczną obsługą klienta nie są wystarczające dla organizacji sprzedaży aktywnej.

- Synergia działań struktur

terenowych i centralnych

w procesie sprzedaży

i obsługi klienta

Kolejnym kierunkiem zmian w działaniu call center oraz firm stosujących telemarketing będzie dążenie do maksymalnego wykorzystania synergii działań centrali i struktur terenowych. Oznacza to w praktyce, że jeżeli centrala towarzystwa ubezpieczeniowego zrealizuje kampanię reklamową, to klienci zainteresowani ofertą na skutek działań reklamowych będą kierowani do poszczególnych struktur sprzedażowych, a nawet poszczególnych agentów, a ci będą raportować efekt każdego kontaktu handlowego nawiązanego na skutek kampanii reklamowej. Pozwoli to bardzo precyzyjnie ocenić efekty działań marketingowych.

- Praca na centralnych

systemach bazodanowych

i CRM

W drodze do optymalizacji kosztów i efektów firmy będą ewoluować w kierunku centralnych zasobów bazodanowych. Co to w praktyce będzie oznaczać? Jeżeli np. w mieście X działa 5 oddziałów banku ABC, to należy pilnować, aby nie docierały z ofertą do tych samych firm. Warunkiem koniecznym sprawnego funkcjonowania w tym obszarze jest system bazodanowy, który pozwoli przyporządkować każdy podmiot na rynku tylko do jednego oddziału bankowego. Dzięki centralnemu systemowi bazodanowemu oddział terenowy (np. dealer) będzie mógł dopisać do bazy np. wszystkich potencjalnych klientów, którzy, jego zdaniem, powinni dostać mailing zapowiadający wprowadzenie nowego modelu. W ten sposób dwie strony zrealizują swoje cele: centrala pozyska bazę danych klientów i potencjalnych klientów, dealer profesjonalne wsparcie sprzedaży poprzez działania direct.

Ocena możliwych kierunków rozwoju działań telemarketingowych i funkcji call centers pokazuje kilka kierunków zmian: rozwój technologii, rozwój metod zarządzania zespołami ludzkimi oraz przejście z funkcji pasywnej do aktywnej. Osiągnięcie wysokiego poziomu rozwoju w każdym z tych trzech zakresów spowoduje, że call centers będą głównymi centrami zysków w firmie.