W obliczu nadchodzących świąt recesja schodzi na dalszy plan

Nadchodzące święta Bożego Narodzenia, zgodnie z tradycją, powinny być obchodzone przy stołach wypełnionych jedzeniem. Zabraknąć może za to zegarka pod choinką. Na czym jeszcze Polacy będą chcieli oszczędzać?

Przedstawiciele branży spożywczej nie spodziewają się gwałtownego załamania popytu w nadchodzące święta. Klienci będą gdzie indziej szukać oszczędności.

Siła przyzwyczajeń

Przyczyn takiego stanu rzeczy eksperci oraz spółki upatrują nie tylko w tradycjach, ale i chęci zapomnienia o otaczającej, często smutnej, gospodarczej rzeczywistości naznaczonej wysoką inflacją oraz utrzymującymi się na poziomie 6,75 proc. stopami procentowymi (główna stopa NBP). – Święta Bożego Narodzenia to czas, kiedy konsumenci często realizują swoje odkładane plany zakupowe i bardzo starają się, aby możliwie ograniczać wówczas troski dnia codziennego. Tak pewnie będzie i tym razem. Zmiany wydatków będą kształtować się jednak różnie, w zależności od kategorii produktów. Według opracowania firmy badawczej Mintel, największy odsetek konsumentów planuje wydać co najmniej tyle samo co zazwyczaj na żywność i napoje bezalkoholowe, kosmetyki kupowane jako prezenty czy dekoracje domowe. Zdecydowanie jednak żywność i napoje to obszar, gdzie konsumenci planują najbardziej trzymać się swoich przyzwyczajeń – wyjaśnia „Parkietowi” Grzegorz Koziej, dyrektor biura analiz branży „food and agri” w Banku BNP Paribas.

Podobnie sytuację postrzegają producenci żywności, którym święta Bożego Narodzenia oraz przyszłoroczne Święta Wielkanocne przynoszą lwią część rocznych przychodów. – Zapewne najbliższe święta upłyną pod znakiem inflacji. Choć Mikołaj będzie skromniejszy, tradycja przygotowywania świątecznych potraw jest niezagrożona. Gospodarując domowym budżetem, chętniej sięgniemy przy tym po własnoręcznie przygotowane specjały niż te z garmażerii czy cukierni – wskazuje prezes Helio Leszek Wąsowicz.

Podobnie sytuacja prezentuje się u wytwórców słodyczy. Według wspomnianego badania Mintela około 50 proc. nowych świątecznych produktów stanowią właśnie słodycze. – Gwiazdkowy czas to dla słodyczy najważniejszy okres sprzedażowy w roku. Obserwujemy wzrost dynamiki sprzedaży zarówno na poziomie krajowym, jak i w państwach, w których podobnie jak w Polsce, obchodzi się Boże Narodzenie – zauważa Cezary Knaś, kierownik do spraw eksportu w Wedlu.

Święta to również intensywny okres wśród producentów alkoholu. – Wprowadzamy na rynek pięć nowych produktów, w tym wina konopne białe i czerwone o nazwie Winny BUH i wina R czerwone i białe we współpracy z Magdą Gessler. To z nasz debiut na rynku win. Pierwsze zamówienie win R w naszym sklepie online wyprzedało się w zaledwie kilka dni, więc jesteśmy ciekawi przyjęcia nowości przez klientów sklepów stacjonarnych – twierdzi Przemysław Bobrowicz, dyrektor marketingu Manufaktury Piwa Wódki i Wina.

Powolna zmiana

Pewne rysy na tym pozytywnym obrazie dostrzegają przedstawiciele sieci sklepów. Od kilku miesięcy bowiem klienci decydują się na tańsze produkty lub rezygnują z kupna produktów innych niż te pierwszej potrzeby. Mimo to są przekonani, że branża spożywcza na oszczędnościach nie ucierpi. – Boże Narodzenie to dla handlu kluczowy okres, niezależnie od koniunktury jest wzmożony ruch. Nie widzimy ryzyka, że Polacy będą zaciskać pasa i święta spędzą skromnie. Inaczej za to mogą być rozłożone akcenty. Ze względu na inflację wydatki na świąteczne zakupy zapewne rozłożą się w czasie – to nie będą jedne duże zakupy, a szereg mniejszych i dobrze zaplanowanych, by ograniczyć marnowanie żywności – podkreśla członek zarządu Eurocash Pedro Martinho.

Zmian w koszyku zakupowym klientów spodziewają się producenci alkoholu. Mimo że tegoroczne święta nie są zagrożone, to wpływ długo utrzymującej się wysokiej inflacji może spowodować, że w średnim i długim terminie osłabnie trend premiumizacji, czyli kupowania droższego alkoholu kosztem ilości. – Obecnie wzrost wynagrodzeń jest już niższy niż wzrost inflacji, co będzie coraz bardziej zauważalne na rynku. Spodziewam się, że w średnim i długim terminie może dojść do schłodzenia popularnego obecnie trendu premiumizacji, co będzie efektem długo utrzymującej się wysokiej inflacji. Pewne zmiany będą dostrzegalne w tym roku, ponieważ moim zdaniem zakupy klientów staną się dużo bardziej różnorodne, a główną rolę będzie odgrywała cena. Zapaści jednak nie zobaczymy, przynajmniej nie w kategorii produktowej, w której działamy, czyli win – twierdzi Robert Ogór, prezes Ambry.

Fakt, że zmiany u klientów zachodzą powoli, może wynikać z tego, że dla wielu konsumentów obecny czas gwałtownego wzrostu cen jest kompletnie obcy. – Wysoki poziom wzrostu cen odbija się na zachowaniu i planach kupujących. Inflacja znalazła się w ostatnich miesiącach na poziomach najwyższych w XXI w. Dorosło i weszło na rynek całe pokolenie konsumentów, które nie funkcjonowało do tej pory w warunkach silnych wzrostów cen, zachodzących we wszystkich kategoriach produktów i usług. Nie mamy doświadczenia w reagowaniu na świąteczną atmosferę w sklepach przy szczuplejszych portfelach i przy niepewnych perspektywach co do przyszłego roku – mówi Koziej.

Widać jednak, że mimo to Polacy planują już pierwsze oszczędności. Najpoważniejszy spadek popytu widoczny jest w przypadku droższych prezentów. – Choć w tym roku klienci nie powinni oszczędzać na żywności, to po przeciwnej stronie, gdzie widać największy odsetek poszukujących ograniczeń wydatków, znajdują się biżuteria i zegarki kupowane jako podarunki czy restauracje i alkohol spożywany poza domem – uzupełnia analityk BNP Paribas.

Koszty nie odpuszczają

Kończący się rok upłynął pod znakiem poważnego wzrostu kosztów. Dla producentów słodyczy był to m.in. 50-proc. skok cen mleka czy podobny wzrost cen jaj. Z kolei wszyscy producenci żywności ucierpieli na 50-proc. skoku cen opakowań w ciągu ostatnich dwóch lat. Finansów spółek nie oszczędzają też rosnące koszty logistyki. To wszystko widoczne jest również w dotychczasowych rezultatach spółek, szczególnie po stronie malejących zysków. Producenci nie sądzą, by następny rok przyniósł ulgę. – W perspektywie najbliższego roku ciężko dopatrywać się pozytywnych symptomów, w szczególności pod kątem rentowności. Inflacja, deprecjacja złotego, rosnące ceny energii i paliw, transportu, opakowań, topniejąca marża brutto ze sprzedaży czy w końcu rosnące dynamicznie stopy procentowe nie są naszymi sprzymierzeńcami. Z taką skalą podwyżek nie mieliśmy jeszcze do czynienia w naszej działalności. Niestabilna sytuacja makroekonomiczna, w szczególności na rynku walutowym, powoduje liczne trudności, począwszy od składania ofert na dostawy w następnych miesiącach – mówi prezes Helio.

W takich warunkach trudno jest o negocjowanie cen z sieciami handlowymi, które walczą o konkurencyjne ceny. W przyszłości Eurocash zamierza dostosować się do trendu i zachęcić wytwórców przede wszystkim markowych produktów. – Producenci odgrywają ważną rolę w przygotowaniach sklepów do sezonu świątecznego, dlatego też rozmawiamy i negocjujemy z nimi, aby oferta dla naszych klientów była jak najatrakcyjniejsza. Sklepy lokalne to bardzo ważny kanał sprzedaży produktów markowych – pamiętajmy, że udział wydatków na produkty markowe w tym kanale kształtuje się na poziomie 95 proc. (źródło: GfK Shopping Monitor 2022). To ogromna wartość dla producentów, dlatego zagwarantowanie niezależnym przedsiębiorcom siły do konkurowania z sieciami dyskontów i supermarketów jest jednym z głównych celów grupy w przyjętej na lata 2023–2025 strategii – dodał Martinho.

Z kolei w walce o klienta mają pomóc nie tylko promocje, ale i lepsze dopasowanie oferty. – Chcemy, by produkty, które ludzie kupują najczęściej, znalazły się na półkach w możliwie atrakcyjnych cenach, dlatego wprowadzamy szereg promocji. Stale rozwijamy też narzędzia technologiczne, by dawać sieciom handlowym i właścicielom lokalnych sklepów jak najwięcej danych, również o konsumencie – podsumował członek zarządu Eurocash.