Vitay - liderem na rynku paliwowym

Z Anną Walczowską, dyrektorem ds. marketingu PKN ORLEN, rozmawia Ewa Bałdyga

Czy są plany opracowania wspólnego z innymi koncernami programu lojalnościowego? Tak aby można było zbierać punkty np. tankując na stacji BP, Orlenu czy Statoil.

Chcemy włączyć do naszej oferty nowych partnerów, ale nie będą to inne firmy paliwowe.

A jakich partnerów?

Na przykład renomowane sieci detaliczne czy hotelowe.

Kiedy standard obsługi na stacjach paliw ORLENU dorówna obsłudze zagranicznych stacji?

Praktycznie zacierają się już różnice w standardach obsługi obowiązujących w naszej sieci i na stacjach koncernów zachodnich. Takie efekty uzyskujemy m.in. dzięki stałemu doskonaleniu formy, dostępności usług i podnoszeniu poziomu ich jakości.

W jaki sposób staracie się Państwo podnosić jakość obsługi na swoich stacjach?

Wdrożyliśmy specjalne procedury, dzięki którym we wszystkich naszych obiektach klient może liczyć na profesjonalną, utrzymaną zawsze na takim samym poziomie, obsługę oraz na sprawną pomoc pracowników stacji. Systematycznie prowadzimy również szkolenia w tym zakresie dla naszego personelu. Do tej pory wzięło w nich udział w sumie ok. 10 tys. osób. Ponadto stale pracujemy nad wzbogacaniem standardów obsługi w nowe funkcje, będące odpowiedzią na potrzeby i oczekiwania klientów. Jedną z takich nowości jest wprowadzenie tzw. usługi pracownika podjazdu.

Na czym ona polega?

Zatrudniamy dodatkowych pracowników, których zadaniem jest pomoc klientom już na podjeździe stacji. Usługa obejmuje nie tylko tankowanie pojazdów, ale również pomoc przy prostych czynnościach serwisowych, takich jak: wymiana żarówek i wycieraczek, korzystanie z kompresora i myjni, czyszczenie szyb, reflektorów i lusterek, sprawdzanie poziomu oleju oraz doradztwo w doborze płynów eksploatacyjnych czy zakupu innych produktów. Usługa pracownika podjazdu została uruchomiona już na ok. 800 największych stacjach o wysokim natężeniu ruchu.

Czy pracownicy stacji zachowują standardy obsługi wypracowane w centrali?

Personel jest nadzorowany, i to nie tylko przez bezpośrednich przełożonych. Wprowadziliśmy na stacje dodatkowy system monitorowania jakości obsługi pod nazwą "Tajemniczy klient", który służy zarówno podniesieniu poziomu obsługi klienta, jak i poprawie osiąganych wyników sprzedaży. Polega na tym, że stacje odwiedzają anonimowi audytorzy, którzy z pozycji klienta obserwują, czy działania danej stacji paliw są zgodne z obowiązującymi standardami obsługi. Pracownicy stacji nigdy nie mają pewności, czy obsługiwana przez nich osoba nie jest właśnie naszym "tajemniczym klientem", dlatego są zobligowani do zachowania wysokiej jakości obsługi w stosunku do wszystkich odwiedzających stację.

Poza tym w nadzorze jesteśmy wspierani przez... samych klientów. W tym celu uruchomiliśmy specjalny adres e-mailowy [email protected], na który można przesyłać swoje uwagi i spostrzeżenia z pobytu na naszych stacjach. Każda z opinii przesyłanych przez klientów jest dla nas bardzo cenna. Bardzo cieszy nas fakt, że klienci kontaktują się z nami nie tylko w przypadkach wymagających interwencji, ale również po to, aby pochwalić standard obsługi. Wielokrotnie są to podziękowania kierowane imiennie do pracowników stacji.

Dlaczego nie można korzystać z programów lojalnościowych na wszystkich stacjach płockiego koncernu?

Problem w tym, że nie wszystkie stacje naszej sieci, operujące pod trzema markami, tj. ORLEN, CPN i Petrochemia Płock, są własnością koncernu. Obecnie w sieci PKN ORLEN działa 1949 stacji, z tego 1324 to obiekty własne, a 625 - stacje patronackie pod logo Petrochemia Płock, które mają swoich właścicieli. Aby przystąpić do programów lojalnościowych - VITAY i FLOTY - stacja patronacka musi spełnić kilka formalnych oraz technicznych warunków, m.in. zmodyfikować system kasowo-zarządzający. Dotychczas na spełnienie tych wymogów zdecydowało się 107 stacji patronackich.Programów lojalnościowych nie wdrażamy także na stacjach własnych, przeznaczonych do wyłączenia z naszej sieci, gdyż taka inwestycja byłaby, oczywiście, finansowo nieuzasadniona.

Mimo to punkty VITAY klienci mogą zbierać na 1394 stacjach koncernu, co daje nam ogromną przewagę nad programami lojalnościowymi konkurentów.

Jak ocenia Pani program VITAY po ponad roku jego funkcjonowania?

Przed uruchomieniem programu VITAY zakładaliśmy, że do końca 2005 roku pozyskamy 3,5 mln klientów. Tymczasem już teraz wydaliśmy ponad 3 mln kart lojalnościowych. Te liczby obrazują najlepiej, w jakim tempie rozwija się program VITAY i jaką cieszy się popularnością wśród klientów.

Jak wygląda pozycja VITAY na tle programów lojalnościowych innych koncernów paliwowych?

Mamy największą liczbę klientów spośród wszystkich oferowanych na polskim rynku programów lojalnościowych. Dla porównania: zgodnie z naszymi badaniami następny pod względem popularności program zyskał 1,7 mln uczestników. Wymiernym wskaźnikiem obrazującym pozycję programu VITAY na tle konkurencji jest także różnica w liczbie wydanych kart i osób aktywnie je użytkujących. W przypadku VITAY ten stosunek jest bardzo korzystny i wynosi aż 70%. Chcę również podkreślić, iż ponad 60% sprzedaży detalicznej na naszych stacjach paliw dokonywana jest przy udziale karty VITAY. Z moich informacji wynika, że w innych firmach jest to ok. 35%.

Jakie produkty są najczęściej kupowane na kartę VITAY?

Są to, oczywiście, paliwa, chociaż stale wzrasta udział sprzedaży produktów pozapaliwowych. Oprócz paliw, klienci najczęściej kupują na naszych stacjach napoje, papierosy i karty telefoniczne.

Czy zamierzacie Państwo unowocześnić program VITAY po roku jego funkcjonowania?

Właśnie zakończyliśmy prace nad kolejnym etapem modernizacji programu VITAY. Przeanalizowaliśmy bazę danych i opracowaliśmy nową strategię. Już niedługo nasi klienci będą mogli zauważyć i mam nadzieję - docenić - efekty wprowadzonych do programu zmian. Zwłaszcza wtedy, gdy wprowadzimy nowy katalog prezentów oferowanych w programie.

Jak będzie wyglądał nowy katalog?

Zmieni się część firm będących naszymi partnerami w programie VITAY, ale przede wszystkim wprowadzimy do katalogu wiele nowych nagród w miejsce tych, które cieszyły się mniejszym zainteresowaniem klientów.

A które nagrody klienci wybierali najczęściej?

Największą popularnością cieszy się po prostu paliwo. Przed uruchomieniem programu VITAY w koncernie trwały burzliwe dyskusje, czy zaproponować klientom paliwo jako nagrodę. To była przecież nowość, gdyż inne koncerny dysponujące programami lojalnościowymi dotąd nie zdecydowały się na taki krok. Praktyka pokazała, że było to świetne posunięcie marketingowe, gdyż nagrody w postaci drobnych gadżetów, np. czapki i koszulki, są dostępne również w innych programach promocyjnych, nie tylko firm paliwowych. Klienci nie są więc już tak bardzo takimi prezentami zainteresowani. Wolą zbierać punkty dłużej, by otrzymać w zamian coś bardziej praktycznego lub wartościowego.

Czy zamierzacie Państwo zwiększać liczbę stacji objętych programem VITAY?

Planujemy stopniowo włączać kolejne stacje do programu. Każdy obiekt przystępujący do naszego systemu kartowego zostanie wyposażony w jednolity układ kasowo-zarządzający, m.in. w zestawy terminalowe, które oprócz realizacji programów lojalnościowych, umożliwiają obsługę na stacjach bankowych kart płatniczych.

PKN ORLEN oferuje również program flotowy, czy spełnił on Pani oczekiwania?

W tej chwili ok. 5% sprzedaży detalicznej realizujemy przy użyciu kart flotowych, przeznaczonych dla klientów instytucjonalnych, czyli firm, instytucji, przedsiębiorstw itp. posiadających własny tabor samochodowy. I dokładnie takie były założenia. Warto w tym miejscu przypomnieć, że największym wyróżnikiem oferty kartowej PKN ORLEN jest zastąpienie paska magnetycznego na karcie mikroprocesorem, który zapewnia większe bezpieczeństwo transakcji, a także daje możliwość wprowadzenia opcji limitowania, np. liczby dziennych wizyt na stacji paliw, ilości tankowanego paliwa, wartości zakupionych produktów i usług - ściśle według potrzeb klienta.

Jakie są plany związane z trzecią, oferowaną przez PKN ORLEN kartą, tzw. przedpłaconą?

Rozważamy możliwość wprowadzenia kart przedpłaconych do sprzedaży detalicznej. Ta karta to rodzaj "elektronicznego portfela". Działa podobnie jak karta telefoniczna: w pamięci mikroprocesora karty zapisane są limity dostępnych środków pieniężnych w postaci elektronicznych impulsów. W trakcie zakupów liczba impulsów zapisanych na karcie maleje, a klient w rozliczeniu otrzymuje paliwo.

Obecnie karty przedpłacone dedykujemy przede wszystkim klientom zainteresowanym promocją własnych produktów lub usług. Mogą być również prestiżowym i praktycznym upominkiem dla kluczowych klientów lub partnerów handlowych. Karty przedpłacone polecamy także na nagrody dla pracowników, zamiast np. okazjonalnych bonów.

Gdzie będzie można kupić karty przedpłacone?

Zamówienia na karty przedpłacone oraz flotowe przyjmuje obecnie Dział Sprzedaży Kart Flotowych w Płocku. Może już niedługo w karty przedpłacone można będzie zaopatrzyć się również na naszych stacjach.

Jak wyglądają stacje ORLENU w ostatnich badaniach marketingowych?

Zgodnie z ostatnimi badaniami rynkowymi stacje należące do sieci PKN ORLEN są najczęściej wybieranymi przez klientów stacjami paliw w kraju. Aż 49% respondentów deklaruje, iż ostatnim razem tankowali właśnie na stacjach koncernu. Syntetyczny wskaźnik oceny naszych stacji, bazujący na ocenie przez respondentów 11 aspektów jakości składających się na wizerunek, wzrósł w stosunku do poprzedniego roku o 4 punkty procentowe. To bardzo dobry wynik.

Dziękuję za rozmowę.