Trudna walka o modę w skali XXL

Kończący się 2024 rok był dla spółek prowadzących sieci sklepów z odzieżą i obuwiem trudniejszy, niż się spodziewano. Festiwalu zakupów nie było. Ale rok 2025 może być jeszcze bardziej wymagający. Dotyczy to także gigantów, którym przeszkadzać może własny sukces.

Sklepy z odzieżą i obuwiem zakończyły cenową wojnę na opróżnianie magazynów. To jednak nie oznacza, że cena przestała czynić cuda. Rynek odzieży i obuwia zdobywają sklepy wielobranżowe, takie jak Pepco czy Dealz. Kluczem do sukcesu jest dziś skala, właściwa segmentacja produktów i… marketing. Firmy właśnie podejmują strategiczne decyzje, które zdeterminują przyszłość. Które poradzą sobie w 2025 r. najlepiej?

Duzi mogą więcej

Spółki tekstylne i obuwnicze mają za sobą pierwsze dwa miesiące najlepszego kwartału w roku. W IV kwartał, bo o nim mowa, wchodziły w różnych nastrojach. To pokłosie rezultatów za pierwszych dziewięć miesięcy.

Według zestawienia przygotowanego przez „Parkiet” po pierwszych trzech kwartałach bieżącego roku dziesięciu największych przedstawicieli indeksu WIG-odzież wypracować mogło (nie ma jeszcze danych LPP) 25,5 mld zł przychodu, o 12,7 proc. więcej niż w takim samym okresie 2023 r. Zsumowana EBITDA sięgnąć mogła 4,6 mld zł (o 30 proc. więcej rok do roku), a zysk netto 1,9 mld zł, o 80 proc. więcej niż przed rokiem.

Jeśli jednak przyjrzeć się spółkom osobno, to widać, że ten jasny obraz malują dwaj giganci: LPP i CCC. Mniejsze firmy radziły sobie raczej średnio. Gros zanotowało spadek zyskowności. Płynność niektórych – jak CDRL czy Protektora – jest zagrożona.

Grupa VRG, której szefuje Mateusz Kolański, weszła w IV kwartał z ulgą, bo uważa III kwartał za niekorzystny dla handlu detalicznego. Podkreśla spadek sprzedaży detalicznej w cenach stałych. We wrześniu okazała się ona dużo słabsza od rynkowego konsensusu i obniżyła się rok do roku o 3 proc. i o 5,7 proc. w porównaniu z sierpniem. Jak komentuje zarząd VRG, stanowiło to jeden z najgorszych odczytów od lat i to właśnie kategoria tekstylia, odzież i obuwie zanotowała we wrześniu najsilniejszy spadek (o 12,5 proc. rok do roku).

VRG zwraca też uwagę na wzrost kosztów przedsiębiorstw wynikający ze wzrostu inflacji. Zaznacza, że we wrześniu ceny były wyższe o 4,6 proc. niż przed rokiem. W całym III kwartale zaś już tylko o 1,6 proc.

Z kolei Monnari Trade, kierowane przez Mirosława Misztala, woli podkreślać dobrą koniunkturę gospodarczą. W firmie za istotne uznano, że w III kwartale PKB był wyższy o 1,7 proc. niż przed rokiem, a w porównaniu z II kwartałem zmniejszył się tylko o 0,2 proc. „Wzrost gospodarczy bazuje na lepszych nastrojach konsumenckich i wzroście konsumpcji, dzięki utrzymującemu się wzrostowi przeciętnych nominalnych wynagrodzeń” – podkreśla spółka.

Modowe firmy, w tym także krakowska i łódzka, liczą na to, że IV kwartał będzie ważnym okresem sprzedażowym. VRG podkreśla, że dla jubilerskiego W.Kruka najlepszy jest zwykle grudzień.

Na poprawę rezultatów w IV kwartale liczą także Wittchen czy Answear.com.

Ważny polski rynek

Za sprawą niekorzystnych kursów walut firmy w tym roku lepiej radzą sobie na rodzimym rynku.

– Branża jako całość w krajach rozwiniętych Zachodu uległa stagnacji, a wiele dużych firm w Europie Zachodniej zmaga się z kryzysami. Natomiast rynki w Polsce oraz w krajach Europy Środkowo-Wschodniej wykazują wzrost, co wynika z rosnących dochodów rozporządzalnych konsumentów oraz dojrzewania rynków lokalnych – komentuje Martyna Skibicka, wspólniczka w firmie Kondo&Partners, specjalizującej się w budowie strategii dla marek. Skibicka do niedawna pracowała dla LPP.

To nie oznacza jednak, że firmy w Polsce i regionie mają eldorado. – Konkurencja na tych rynkach się zaostrza, ponieważ zarówno międzynarodowe firmy, jak i lokalne przedsiębiorstwa intensywnie poszukują możliwości wzrostu – mówi Skibicka.

– Głównymi wyzwaniami są problemy ekonomiczne, takie jak inflacja i rosnące koszty pracy, które zmniejszają konkurencyjność cenową polskich firm. Co więcej, brakuje im przewagi poza ceną, co utrudnia budowanie silnej pozycji na rynkach międzynarodowych. Aby skutecznie konkurować, muszą skoncentrować się na tworzeniu wartości dodanej i rozwijaniu unikalnych strategii – uważa specjalistka.

Wzrost, o którym mówi Skibicka, nie jest jednak duży, a analitycy zauważają, że koniunktura w branży była słabsza, niż się spodziewano.

Szacunki firmy PMR mówią, że rynek odzieży i obuwia w całym 2024 r. urośnie zaledwie o 4 proc., do 60 mld zł.

– W I półroczu br. fundusz płac w przedsiębiorstwach (średnie wynagrodzenie pomnożone przez liczbę zatrudnionych po korekcie o inflację) był o 9 proc. wyższy niż rok wcześniej. A jednak trudno mówić o festiwalu zakupów. Skoro w tak świetnie zapowiadającym się roku go nie było, to w 2025 r. sytuacja może być bardziej wymagająca dla sektora handlu detalicznego. No chyba że konsumenci przestaną oszczędzać – uważa Tomasz Sokołowski, analityk Santander BM.

W rezultacie mniej zasobne w gotówkę firmy ograniczają skalę działalności, szukają inwestorów, a nawet uciekają się pod ochronę sądu przed wierzycielami. Zasobniejsze wykorzystują moment i są na zakupach. Do grona kupujących należą CCC, ale i Monnari. Za to VRG chciałoby sprzedać butikową markę odzieży damskiej Deni Cler.

Przymiarki do 2025 roku

– Nie można powiedzieć, że 2024 rok był dla takich firm jak Allegro, LPP czy CCC słaby. Przeciwnie. Również dlatego, że baza porównawcza będzie w 2025 r. wysoka, plany rozwoju takich firm jak LPP czy CCC można określić jako ambitne – mówi Sokołowski.

Analityk szacuje, że po tym, jak LPP w roku obrotowym 2024/2025 21 mld zł zanotuje przychodu, w roku 2025/2026 wykaże przychód na poziomie 26 mld zł i utrzyma marże. – To założenie konserwatywne, ponieważ nie wiemy, jakie będą rezultaty w tym roku, a zgodnie z zapowiedzią prezesa część przychodu – z rynku rosyjskiego – nie przyniesie firmie zysku. Tym samym rozwodni marże grupy – analizuje Sokołowski.

Po grupie CCC spodziewa się on w tym roku 10,4 mld zł przychodu, a w kolejnym 11,5 mld zł. To bardziej zachowawcze podejście, niż prezentuje założyciel spółki. – Dla mnie 12 mld zł to za mało ambitny cel – mówił Dariusz Miłek, prezentując plany w listopadzie. Cel grupy pod względem marży EBITDA określił na 20 proc.

Sylwia Jaśkiewicz, dyrektor zarządzająca w DM BOŚ, podkreśla, że i dla LPP, i dla CCC ważne będą jednoczesna ekspansja ze wzrostem powierzchni i determinacja do trzymania kosztów w ryzach. Zdaniem Jaśkiewicz firmom sprzyja na razie kurs dolara, w której to walucie robią zakupy w Azji.

W 2024 r. inwestorzy znowu poczuli sentyment do CCC. – Pokochali je, bo pokazało, że poprawia wyniki. Teraz czekamy, aby i wyniki Modivo trwale się poprawiły. Prezes spółki ma w mojej opinii narzędzia, by to dostarczyć – mówi Jaśkiewicz. Duże szanse powodzenia daje nowemu projektowi CCC – Worldbox, czyli franczyzowej sieci sklepów z asortymentem casualowym i sportowym w mniejszych miejscowościach.

Zdaniem Jaśkiewicz warte obserwacji są akcje VRG. – Kurs akcji odzwierciedla głównie biznes jubilerski – zaznacza.