Jaka alternatywa dla agenta

Towarzystwa ubezpieczeń mają coraz większe trudności z pozyskiwaniem nowych klientów, a tym samym składek. Coraz więcej z nich wdraża programy poprawy efektywności swoich sieci sprzedaży. Korekta systemów prowizyjnych, redukcja liczby agentów, a może wyposażenie ich w nowe produkty finansowe z siostrzanych spółek, np. banków?

To dylematy, jakie muszą rozwiązać zarządzający firmami ubezpieczeniowymi. Wygląda jednak na to, że agenci mogą spać spokojnie - jeszcze długo pozostaną podstawowym kanałem pozyskiwania składki.

Towarzystwa ubezpieczeniowe stanęły przed problemem: jak w obecnych trudnych czasach ograniczyć koszty, jednocześnie nie zmniejszając swoich przychodów. Rozwiązanie jest tylko na pozór proste - pieniędzy należy szukać tam, gdzie jest ich najwięcej. A największą pozycję w kosztach każdej spółki stanowią odszkodowania, potem są to wynagrodzenia i narzuty na płace, w końcu prowizje wypłacane pośrednikom. Tak więc są to obszary bardzo wrażliwe społecznie. Odmowa wypłaty odszkodowania może skutkować bezpowrotną utratą klienta. Podobnie rzecz ma się z pracownikami, ci najlepsi nawet w trudnych czasach nie powinni mieć trudności ze znalezieniem nowej, dobrze płatnej posady u konkurencji. W związku z tym towarzystwa nie deklarują przeprowadzania na większą skalę redukcji w kosztach osobowych, poprzez np. zamrożenia płac czy zwolnienia personelu. Tym bardziej nie ma mowy o zatrudnianiu nowych osób czy znaczących podwyżkach płac. Pracodawcy stawiają sprawę jasno: jedyną alternatywą jest zwiększenie efektywności. Nie jest jednak jasne, na jakie działania firmy zdecydują się w prowizjach. Polski rynek ubezpieczeniowy, zwłaszcza na życie, agentem stoi i basta. To oczywiście truizm, ale zakłady ubezpieczeń, które zamierzają zdobyć wysoką pozycję w rankingu, muszą postawić na rozwój i utrzymanie dużej sieci sprzedaży.

Według zweryfikowanych danych Państwowego Urzędu Nadzoru Ubezpieczeń, w 2000 r. 53,9% składki przypisanej z ubezpieczeń na życie wpłynęło poprzez agentów ubezpieczeniowych. O tym, jak ważnym kanałem dystrybucji są agenci ubezpieczeniowi, przekonamy się, jeśli nie uwzględnimy danych największego pod względem zbioru składki ubezpieczyciela na życie - PZU Życie. Przy takim ujęciu, udział agentów ubezpieczeniowych w produkcji wzrasta aż do 93,15%! Różnica imponująca, jednak wytłumaczenie jest proste. Krajowy potentat ma rozbudowaną sieć oddziałów i filii, przez którą realizowana jest sprzedaż bezpośrednia, głównie grupowych ubezpieczeń na życie.

Agenci ubezpieczeniowi są podstawowym kanałem dystrybucji również w sektorze ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych. Od nich pochodzi 54,98% składki przypisanej brutto. Wyłączenie z tych obliczeń PZU powoduje, że udział ten wzrasta do 62,78%.

Płacą z konieczności?

Zakłady ubezpieczeń narzekają, że efektywność agentów maleje z roku na rok. Przy czym wcale nie towarzyszy temu spadek kosztów utrzymania sieci. W 2000 r., według danych PUNU, koszty akwizycji obciążyły wynik zakładów ubezpieczeń kwotą 2,3 mld zł, z czego 90% to wynagrodzenia oraz wypłacone prowizje. Towarzystwa płaciły pośrednikom średnio 14 zł od każdych 100 zł pozyskanej składki brutto. Jednak uwzględniając fakt, że mająca ponad 50-proc. udział w rynku grupa PZU płaci prowizje kilka punktów procentowych niższe niż konkurencja, to średnia prowizja wzrośnie do około 18%. Pytanie, czy jest to dużo, czy mało pozostaje otwarte. Z dostępnych analiz wynika, że prowizje wypłacane pośrednikom na tzw. dojrzałych rynkach są jeszcze wyższe. Co ciekawe, agenci pracujący na rzecz PZU, mimo że otrzymują niższe prowizje, nie zasilają szeregów konkurencji. Może to oznaczać, że wysokość prowizji nie jest podstawowym kryterium, jakim kierują się agenci ubezpieczeniowi. Według analityków rynku, możliwa jest także sytuacja, w której pośrednicy zgodzą się na obniżenie prowizji, jeśli będą mieli pewność, że firma umożliwi im szybką, profesjonalną obsługę już pozyskanych i nowych klientów. Można to osiągnąć np. przez wyposażenie agentów w przenośne komputery, dzięki czemu skraca się czas obsługi jednego klienta, spada ryzyko złej kalkulacji składki (system on-line umożliwia lepszą ocenę ryzyka).Jedno jest pewne, zbyt wysokie koszty akwizycji przy jednocześnie dość niskim poziomie obsługi, zwłaszcza w ubezpieczeniach na życie, już zaczynają być przyczyną rezygnacji klientów z polis. Obowiązujący bowiem na rynku system prowizyjny promuje głównie pozyskiwanie klientów, a nie ich dobrą obsługę.

Zmotywować agenta

Problem, jak skutecznie zmotywować agentów do zdobywania nowych klientów, a tym samym składek, dotyczy głównie sektora ubezpieczeń na życie (w ubezpieczeniach majątkowych, w których wznowienia następują co rok, uwaga zarządzających skupia się na tzw. wskaźniku utrzymania klientów).

Od pewnego czasu obowiązującym na rynku systemem wynagradzania agentów jest zazwyczaj zaliczka w wysokości rocznej składki, wypłacana za każdą sprzedaną nową polisę w pierwszym roku jej ważności. Dzieje się tak bez względu na to, czy składki z tego kontraktu wpłacane są przez klienta co miesiąc czy co kwartał. Agenci dostają również premię w zależności od liczby sprzedanych polis. Przedstawiciele towarzystw podkreślają, że taki sposób płacenia prowizji obowiązuje także na dojrzałych rynkach. Jednak stworzenie tak korzystnych warunków to jedno, a realia rynku to drugie. Czasy, kiedy agent zawierał kilkanaście czy kilkadziesiąt umów w miesiącu odeszły już raczej w przeszłość. Teraz przyzwoitą normą staje się zawarcie dwóch, trzech nowych umów w ciągu miesiąca. To także granica opłacalności dla pośrednika - sprzedaż trzech polis miesięcznie pozwala na wypłatę pieniędzy, z których agent może się utrzymać, nie podejmując innej pracy (zakładając, że miesięczna składka z jednej polisy wynosi 100 zł, to oznacza, że otrzymuje on około 3,6 tys. zł miesięcznego wynagrodzenia).

Towarzystwa zdają sobie sprawę, że gdyby zaczęły płacić agentom w zależności od wysokości wpływających od "ich" klientów składek (np. co miesiąc), to w początkowym okresie trudno byłoby im się utrzymać. Jednocześnie towarzystwa niechętnie patrzą na agentów, którzy pracują dodatkowo w innym miejscu, gdyż ich efektywność jest z reguły dużo niższa od wykazywanej przez "profesjonalistów".

Proste sposoby

Chcąc lepiej zmotywować pośrednika, ale także zapewnić sobie dobrej jakości portfel klientów, niektóre z zakładów ubezpieczeń na życie zaczynają wprowadzać również tzw. wskaźnik utrzymania polis, podobny do stosowanego w sektorze ubezpieczeń majątkowych. Idea jest prosta - agent powinien wybierać klientów, którzy rokują nadzieje na długoterminowe ubezpieczenie, i na to, że nie zrezygnują z usług firmy już po roku. Jeśli wskaźnik utrzymania jest wysoki, to pośrednik otrzyma dodatkową prowizję także za to, że klient nie wypowie umowy.

Analitycy ubezpieczeniowi podpowiadają, że jednym ze sposobów na poprawę relacji firma-klient, a tym samym ustabilizowanie poziomu sprzedaży może być też wprowadzenie i upowszechnienie kwestionariusza potrzeb finansowych klienta. Ich zdaniem, agent ubezpieczeniowy podczas wizyty powinien zdobyć informację, jaką klient ma pracę, ile zarabia, czy ma rodzinę i dzieci. Następnie wypełnia dokument-raport, który podpisywany jest również przez potencjalnego nabywcę polisy. Taka wspólna analiza pozwala klientom m.in. zrozumieć, że ubezpieczenie nie jest produktem czysto oszczędnościowym.

Kolejnym obszarem wymagającym stanowczej poprawy jest przepływ informacji pomiędzy centralą spółki a siecią pośredników. Dotyczy to głównie obsługi już zawartych polis. Zdarza się przecież, że klient zaprzestaje płacenia składki, w takiej sytuacji, agent powinien szybko otrzymywać informację z centrali spółki, po to, by móc sprawdzić, jakie są powody takiej decyzji. Może wówczas zaproponować np. zawieszenie wpłat składek na określony okres czy zmianę warunków umowy, np. rezygnację z kosztownych opcji dodatkowych. Na szczęście firmy zaczynają dostrzegać, że to klient, a nie agent jest ich źródłem przychodów i coraz więcej z nich deklaruje, że podjęło również prace nad wdrożeniem programów lojalnościowych dla swoich klientów. Na specjalne premie będą mogły liczyć osoby, które są ubezpieczone w danej firmie od wielu lat. Najczęściej stosowanymi rozwiązaniami jest np. zaoferowanie wyższej sumy ubezpieczenia czy rozszerzenie zakresu ochrony bez podwyższania składki.

Alternatywa

w assurfinance?

Oprócz "tradycyjnych" sposobów poprawy efektywności sieci sprzedaży zakłady ubezpieczeń podejmują próby znalezienia alternatywnych źródeł przychodów. Reformatorskie działania podjęła już grupa Allianz, która zamierza uruchomić pilotażowy projekt sieci placówek w Warszawie, Gdańsku i Poznaniu, oferujących obok ubezpieczeń na życie także produkty bankowe i inwestycyjne. Ubezpieczyciel zamierza pełnić rolę brokera kredytowego, który wybierze najlepszy produkt bankowy dla danego klienta. Pilotażowy projekt ma, według Pawła Dangela, szefa grupy Allianz, dać możliwość sprawdzenia w praktyce, na ile możliwe jest zintegrowanie produktów bankowych i ubezpieczeniowych na życie i na ile agenci Allianza mogą być efektywni na tym rynku. Głównym partnerem w tym przedsięwzięciu ma być przede wszystkim bank Pekao, w którym niemiecki Allianz AG jest pasywnym akcjonariuszem, jednak nie jest wykluczane podjęcie współpracy także z innymi krajowymi bankami.

Podobne rozwiązania wprowadzono również w ING Nationale-Nederlanden. W ubiegłym roku grupa ING rozpoczęła wdrażanie nowej "strategii zintegrowanych usług finansowych". Polega ona m.in. na wprowadzeniu do okienek ING Banku Śląskiego sprzedaży polis ING Nationale-Nederlanden. Natomiast agenci ubezpieczyciela zostali wyposażeni w laptopy i prawo sprzedaży produktów bankowych oraz produktów innych spółek grupy.

Ubezpieczeniowe

dylematy

Oczywiście, proporcjonalnie największe problemy z uzyskaniem właściwego poziomu efektywności agentów mają firmy, które dysponowały najbardziej licznymi sieciami sprzedaży. Współpraca z bankami przy sprzedaży ich produktów nie zawsze układa się przecież harmonijnie, a na bardziej widoczne efekty przyjdzie nam jeszcze trochę poczekać. Rozpowszechniona w ubiegłym roku moda na tworzenie spółek dystrybucyjnych nie załatwi problemu. Sprzedaż krzyżowa ubezpieczeń majątkowych i życiowych w ramach jednej grupy też może mieć ograniczony zakres. Pomoże ustabilizować portfel i dochody agentów, ale nie wpłynie raczej na dynamiczny rozwój firmy.

Okazuje się zatem, że to, co było powodem do dumy jeszcze kilka lat temu (np. sieć licząca 5000 agentów), teraz spędza sen z powiek zarządzających towarzystwami ubezpieczeniowymi. Pojawia się pytanie, czy wobec tak dużego spowolnienia rynku, opłaca się utrzymywać tak dużą sieć nie zawsze efektywnych agentów? Czy spadek przychodów ze sprzedaży nowych polis może być zrekompensowany z innych źródeł, tj. assurfinance. A może prostszym rozwiązaniem jest wypowiedzenie umów o współpracę i kolejny nabór agentów po nadejściu zapowiadanej przez rząd prosperity. Ostatnie doniesienia prasowe mówią o tym, że z ING Nationale-Nederlanden rozstało się ponad 2 tys. agentów. To ogromna liczba. Czy zatem agenci przestają być potrzebni i czekają nas kolejne gigantyczne redukcje? A może staną się oni wyłącznie pracownikami sezonowymi?

Rejestr złych agentów

26 września ub.r. w Państwowym Urzędzie Nadzoru Ubezpieczeń zorganizowano spotkanie szefów firm sprzedających polisy na życie, na którym dyskutowano o przyczynach obecnego załamania koniunktury. Było to pierwsze takie spotkanie w historii krajowego rynku ubezpieczeniowego. O jego randze może świadczyć fakt, że na liście obecności znalazło się 27 nazwisk prezesów, a licencję na sprzedaż ubezpieczeń na życie ma w Polsce 36 towarzystw.

Z informacji uzyskanych przez PARKIET wynika, że w trakcie spotkania w PUNU obecni tam przedstawiciele firm zobowiązali się przesłać do Urzędu w ciągu miesiąca informacje, dotyczące agentów ubezpieczeniowych (imię i nazwisko oraz numer zezwolenia), z którymi rozwiązano umowę o współpracy. W ten sposób rozpoczął się proces tworzenia bazy danych o Według zamierzeń PUNU, zebrane w ten sposób informacje mogłyby być, oczywiście w zakresie dopuszczanym przez ustawę o ochronie danych osobowych, przekazywane pozostałym zakładom. Stworzenie rejestru agentów przewidywała zawetowana jesienią ub.r. nowa ustawa o działalności ubezpieczeniowej.

Rejestr miał być prowadzony przez Polską Izbę Ubezpieczeń, organ samorządowy krajowych zakładów ubezpieczeń. Teraz, kiedy nie wiadomo, czy i w jakim kształcie ustawa zostanie uchwalona przez nowy parlament, stworzenia rejestru podjął się nadzór ubezpieczeniowy. Obecnie PUNU, na wniosek zakładów, wyłącznie wydaje i cofa licencje agentom.

Nieuczciwi agenci

Niestety, wiele wskazuje, że polskiemu rynkowi daleko jeszcze do dojrzałości. Zbyt duży nacisk, jaki niektóre firmy kładą na pozyskiwanie klienta za wszelką cenę, okazał się zgubny zarówno dla nich, jak i dla konkurentów. Wprowadzenie systemu urocznionej prowizji, co, jak podkreślają przedstawiciele zakładów, jest standardem na dojrzałych rynkach, zostało sprytnie wykorzystane przez część funkcjonujących na naszym rynku pośredników.

Szybko okazało się, że niektórym z nich zależy wyłącznie na uzyskaniu pierwszej prowizji, a nie na utrzymywaniu "zdobytej" polisy. Agenci ci przechodzili do innej firmy, zrywając umowę z dotychczasową i, oczywiście, nie zwracali wziętego zaliczkowo wynagrodzenia prowizyjnego. Niektórzy "pośrednicy" posuwali się jeszcze dalej. Z własnej kieszeni wpłacali do kasy "swojej" firmy dwie, trzy miesięczne składki za kilku fikcyjnych klientów, by następnie zainkasować roczne prowizje i rozpłynąć się. Zysk z takiej operacji był, w zależności od liczby wpłaconych składek, cztero-, a nawet pięciokrotny.

Czarne chmury?

Według danych PUNU, na koniec września ub.r. składka przypisana brutto krajowych zakładów ubezpieczeń na życie wyniosła 6,76 mld zł i była wyższa o 10,42% niż w analogicznym okresie 2000 r. W tym samym czasie dynamika odszkodowań i świadczeń wypłaconych brutto wzrosła do 129,65%. Za spadek dynamiki pozyskiwanej składki "odpowiedzialne" są tradycyjne ubezpieczenia na życie oraz ubezpieczenia na życie połączone z funduszem inwestycyjnym.

Z kolei wzrost wypłat nastąpił właściwie we wszystkich grupach ubezpieczeń (wyjątek stanowią ubezpieczenia posagowe). Jednocześnie szczególnie duży wzrost odszkodowań nastąpił w grupowych ubezpieczeniach na życie. Zdaniem analityków, rozwiązywane ostatnio umowy grupowego ubezpieczenia na życie, w większości były zawierane w drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych. W przypadku tych polis składki płacili zarówno pracodawcy, jak i ubezpieczeni pracownicy. Obecnie, w obliczu spowolnienia rozwoju gospodarczego, pracodawcy szukają oszczędności i obcinają wydatki na ubezpieczenia, z kolei pracowników najczęściej nie stać na uregulowanie całej składki. W takiej sytuacji rezygnują oni z ubezpieczenia.

W przypadku indywidualnych ubezpieczeń na życie istotnym czynnikiem ograniczającym wzrost jest niski stopień zamożności polskiego społeczeństwa - nie ulega wątpliwości, że osoby posiadające wolne środki finansowe wykupiły już takie polisy.

Długi do windykacji

Towarzystwa nie rezygnują i próbują odzyskać pieniądze od swoich byłych agentów. Najczęściej do nielojalnych pośredników wysyłane są pisma, w których zakłady domagają się zwrotu nie zarobionych prowizji. Jeśli to nie skutkuje (a dawno już przestało, gdyż agenci uważają, że premia należy im się za pozyskanie klienta), to firmy podejmują bardziej stanowcze kroki prawne. Długi byłych agentów trafiają najczęściej do windykacji. Część z towarzystw robi to w ramach własnych struktur, część wynajmuje firmy, które zawodowo zajmują się odzyskiwaniem długów. Z usług takiej firmy od tego roku korzysta np. holenderskie ING Nationale-Nederlanden, trzecie pod względem zbieranej składki brutto towarzystwo na rynku. Holendrzy wcześniej próbowali odzyskiwać nienależnie pobrane prowizje we własnym zakresie. Jednak przyznają, że obecne rozwiązanW zajmującym piątą pozycję w rankingu TU Allianz Życie Polska wprowadzono obowiązkową 15-proc. kaucję od naliczonych prowizji, jako zabezpieczenie ewentualnych zobowiązań agenta. Przy czym Allianz dochodzi roszczeń od agentów, nie tylko gdy ci odejdą do innej firmy, nie dokonując rozliczenia zaliczkowo pobranych prowizji, ale także wtedy, gdy klient zrezygnuje z polisy przed upływem roku od jej zakupu.

Problem nieuczciwych agentów okazał się na tyle poważny, że w środowisku padła propozycja zawarcia porozumienia w sprawie windykacji nienależnych prowizji (w ocenie specjalistów, straty poszczególnych zakładów z tego powodu mogą wahać się od kilku do kilkunastu milionów złotych).