Medium niedoceniane

Internet stał się ostatnio słowem-wytrychem. Jeszcze kilka, kilkanaście miesięcy temu nikt właściwie nie pisał o nim inaczej niż jako o globalnej sieci. Teraz wszechobecne jest traktowanie internetu jako swojego rodzaju medium, i to nie medium marginalnego, ale lokującego się gdzieś pomiędzy mass- a multimediami. Portale internetowe tworzą lub chcą tworzyć najwięksi z graczy na medialnym rynku. Oprócz istniejących od pewnego czasu na rynku Onetu i Wirtualnej Polski swój portal uruchomiła Interia.pl, spółka utworzona przez RMF FM i krakowski ComArch. Zaistnienie własnym portalem zapowiadają m.in. Agora, wydawca "Gazety Wyborczej" i Radio Zet, druga największa komercyjna rozgłośnia radiowa w Polsce. Należy przypuszczać, że to jeszcze nie koniec. I nikt chyba nie wyobraża już sobie, że istnieje coś, co mogłoby zatrzymać lawinowy rozwój tej sieci.Użytkownicy sieciNajwiększą siłą napędową rozwoju internetu są bezsprzecznie jego użytkownicy. Kim są? Odpowiedź na to pytanie dają wyniki badań przeprowadzonych przez Katedrę Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Polski internet jest generalnie medium ludzi młodych. Typowy internauta jest w wieku nieco ponad 27 lat, a czterech z pięciu użytkowników to osoby pomiędzy 16 a 35 rokiem życia. Kobiety, choć ich odsetek w internetowej wspólnocie dynamicznie rośnie, w zdecydowanie mniejszym stopniu korzystają z dobrodziejstw globalnej sieci. W społeczności internautów znajdziemy ich niespełna jedną piątą (18,7%). Być może ze względu na przewagę młodego wieku przeważają znacząco (58,8%) osoby stanu wolnego. Drugą co do wielkości grupą są pozostający w związku małżeńskim, których jest 30,7%. Na miejscu trzecim plasuje się, całkiem również liczna, grupa osób żyjących w wolnym związku (7,8%). Z wiekiem ściśle powiązany jest poziom wykształcenia. Wykształceniem podstawowym legitymuje się 8,7%, średnim - 35,9%. Stosunkowo jednak wysoki (w sposób widoczny wyższy niż wśród ogółu społeczeństwa) jest odsetek osób mających wykształcenie licencjackie, wyższe i wyższy stopień naukowy (w sumie 42,3%).Polscy internauci mieszkają w zdecydowanej większości na kilku obszarach. Ponad czterdzieści procent mieszka na terenie trzech województw: mazowieckiego (18,6%), śląskiego (13%) i małopolskiego (10,7%); ponad dwie trzecie - na obszarze sześciu, gdzie do wyżej wymienionych dołączają dolnośląskie (9,4%), wielkopolskie (7,4%) i pomorskie (7%). Ponad połowa mieszka przy tym w miastach o wielkości powyżej 200 tys. mieszkańców.Większość internautów (69,2%) to, pomimo młodego wieku, osoby pracujące. Dominują osoby pracujące w jednej firmie i prowadzące własne przedsiębiorstwo. Użytkownicy internetu są osobami raczej aktywnymi zawodowo - duża ich liczba albo podejmuje dodatkowe prace, by dorobić do wynagrodzenia, albo pracuje na stałe w więcej niż jednej firmie. Znakomicie przekłada się to na finansowe rezultaty pracy. Średnie zarobki netto, według czynionych deklaracji, wynosiły wśród użytkowników globalnej sieci w momencie przeprowadzania badania 1820 zł i były wyższe niż przeciętne wynagrodzenie brutto w tym samym okresie. Ponad połowa deklaruje dochody netto powyżej 1500 zł, a ponad jedna piąta - powyżej 3 tys.Wykorzystanie sieci internet nie jest takie samo w różnych grupach użytkowników. Przeciętny internauta używa sieci 5-6 razy w tygodniu, przy czym dominującymi grupami są korzystający codziennie (30,5%) i kilka razy dziennie (31,5%). Użytkownicy łączący się z siecią sporadycznie, rzadziej niż raz w tygodniu, stanowią zupełny margines zbiorowości (w sumie 1,6%). Od dwóch do czterech razy tygodniowo używa internetu około jednej piątej (19,3%) ogółu. Średni tygodniowy czas korzystania z internetu wynosi 10 godzin 55 minut. Przeciętny czas jednego połączenia to, według szacunkowych wyliczeń, 1 godzina 54 minuty. Pięciu na dziesięciu użytkowników (47,3%) korzysta z Internetu od 2 do 10 godzin na tydzień, a blisko jedna trzecia (29,8%) powyżej 10 godzin tygodniowo. Ogółem ponad czwarte internautów deklaruje w domu osiadanie komputera mogącego komunikować się z internetem. Brak takiego komputera zgłasza nieco ponad jedną piątą ogółu, a blisko co pięćdziesiąty ma komputer, ale nie wie, czy może za jego pomocą korzystać z internetu. Największą grupą wśród użytkowników są deklarujący, że najczęściej korzystają z sieci w domowym zaciszu. Drugą co do liczebności grupą są osoby najczęściej łączące się z pracy, trzecią - uczniowie i studenci. Znacznie mniej popularnymi miejscami dostępu do internetu są terminale publiczne oraz komputery udostępniane przez przyjaciół, znajomych czy dalszą rodzinę.Ze wszystkich dostępnych w sieci usług internauci najczęściej korzystają z WWW (92,5%) i poczty elektronicznej (86,3%). Na dalszych miejscach lokuje się transfer plików za pomocą protokołu ftp (40%), messengery i programy do prowadzenia rozmów online w rodzaju talk, chat, ICQ (30,2%) i grupy dyskusyjne Usenet (28,5%). Na bardzo zbliżonym poziomie pozostaje wykorzystanie irc i programu do zdalnego przyłączenia - telnet (odpowiednio 26,2% i 26,1%). Popularne są także aplikacje typu Real Media, umożliwiające transmisję dźwięku i wideo w czasie rzeczywistym oraz listy dyskusyjne, których używa nieco ponad jedna piąta internautów. Używane narzędzia znajdują zaś odzwierciedlenie w powodach wykorzystywania sieci internet.Po co korzystamy z internetu?Przede wszystkim dla informacji, komunikacji i rozrywki. Poszukiwanie informacji na własne potrzeby, jako powód używania sieci, deklaruje 80% internautów. Trzy czwarte korzysta z tego medium, by komunikować się z innymi. Edukacja i rozrywka z kolei idą w parze, odpowiedzi takie wskazało odpowiednio 58,8% i 58,6% respondentów. Dla nieco ponad jednej trzeciej (37,5%) globalna sieć jest sposobem spędzania wolnego czasu, a cztery dziesiąte zdobywa dzięki niej informacje o produktach. Wykorzystanie internetu w pracy lub biznesie deklaruje 44,3% internautów.Użytkownicy w internecie poszukują szerokiego spektrum informacji i danych, nie ma jednak żadnej kategorii, która byłaby poszukiwana przez wszystkich lub prawie wszystkich użytkowników sieci. Największą grupę internautów stanowią osoby deklarujące, że w globalnej sieci szukają informacji związanych z własnym hobby, grupa ta liczy jednak tylko 58,2% ogółu. Znaczącą pozycję zajmują bieżące wiadomości, których również poszukuje ponad połowa internautów. Jedna trzecia przyznaje, że rozgląda się aktywnie za informacjami o produktach, a niespełna jedna trzecia - za ich cenami. Bardzo zbliżona ilościowo grupa poszukuje również informacji o samych firmach, choć ich danymi adresowymi zainteresowanych jest nieco mniej niż jedna czwarta ogółu. Materiałów i opracowań naukowych poszukuje 45,1% internautów. Nieco mniejsza grupa (41,5%) znajduje w sieci sterowniki do sprzętu komputerowego i darmowe oprogramowanie. Pomimo szybkości medium w dostarczaniu tego typu danych, tylko 20% użytkowników zaznajamia się w sieci z informacjami finansowymi i giełdowymi. Podobne liczby osób wyszukują w sieci plotek, nowinek i sensacji (18,8%) oraz ofert pracy (17,9%). Jeszcze mniejszą popularnością cieszą się informacje o pogodzie, których poszukuje średnio co siódmy użytkownik.Statystyczny polski użytkownik internetu poszukuje w sieci informacji o produktach średnio prawie dwa razy w tygodniu. Ponad połowa szuka takich danych kilka razy lub przynajmniej raz w tygodniu. Bardziej zainteresowani informacjami o towarach są mężczyźni niż kobiety. Najaktywniejszą grupą poszukujących danych na temat produktów lub firm są osoby w wieku 26-30 lat, a najmniej aktywną - poniżej 20 roku życia. Ze względu na poziom wykształcenia najbardziej zaangażowani w znajdowanie takich informacji są posiadający stopień licencjata, a najmniej - osoby z wykształceniem co najwyżej podstawowym. Informacjami o produktach i firmach ogółem bardziej zainteresowani są pracujący, którzy szukają takich danych średnio 9 razy w miesiącu, niż niepracujący, którzy robią to przeciętnie 5 razy. Zainteresowanie danymi o produktach nieznacznie większe jest w grupach więcej zarabiających. Wyraźny wzrost widoczny jest wraz ze zwiększaniem się wielkości miejscowości zamieszkiwania respondentów. Ze względu na wykorzystanie sieci internet najczęściej informacji o produktach i firmach poszukują osoby z najdłuższym stażem użytkownika, łączące się z siecią głównie w pracy i korzystające z internetu przeciętnie ponad 10 godzin tygodniowo. Najmniej zainteresowani docieraniem do takich danych są użytkownicy korzystający z sieci najdłużej dwa lata, mający dostęp do globalnej infostrady w szkole albo na uczelni i spędzający on-line maksymalnie 2 godziny w tygodniu.Wirtualna reklamaCzy reklama skierowana do internautów się opłaca? I tak, i nie - jednoznacznej odpowiedzi nie ma. Z jednej strony, dwumilionowa społeczność nie przesądza jeszcze o masowości medium, jakim jest internet. Z drugiej jednak strony, jest to bardzo atrakcyjna grupa celowa zabiegów promocyjnych - wykształcona, dobrze zarabiająca, mająca w większym stopniu dostęp do najnowszych odkryć techniki. I co ważne, grupa, która coraz częściej rezygnuje z tradycyjnych mediów na rzecz korzystania niemal tylko i wyłącznie z internetu.Średni czas oglądania programów telewizyjnych przez korzystających z sieci wyniósł w momencie prowadzenia badania 1 godzinę i 44 minuty. W tym samym okresie statystyczny Polak oglądał telewizję prawie o 2 godziny dłużej. Co więcej, im dłużej ktoś korzysta z internetu, tym mniej czasu poświęca na ślęczenie przed telewizorem. Odsetek stwierdzających, że od momentu rozpoczęcia korzystania z internetu oglądają mniej programów telewizyjnych (w sumie 46,7%) jest ponaddwudziestokrotnie mniejszy niż tych, którzy uważają iż oglądają więcej telewizji (2,3%). Na pojawieniu się internetu najmniej wydaje się cierpieć radio, które jest medium na tyle nieabsorbującym, że można go słuchać, równocześnie surfując po globalnej sieci. nMARIUSZ KUZIAKKatedra MarketinguAkademia Ekonomiczna w Krakowiedokończenie na str. IVdokończenie ze str IIIW opinii użytkowników sieci, reklamą w tym medium są w przede wszystkim bannery (82,1%), mające za zadanie przyciągnięcie odbiorcy do danego serwisu. W następnej kolejności za reklamę uznawane są przesyłki pocztą elektroniczną, zawierające bezpośrednią ofertę zakupu towaru (61,9%). Pomimo takiego samego celu, liczba osób uznających bannery za reklamę jest jednak prawie 1,5 raza większa niż liczba osób postrzegających jako reklamę przesyłki zachęcające do odwiedzania serwisu (55,8%). Za reklamę uznawane są także firmowe serwisy WWW (50,4%), internetowe witryny prezentujące produkty (44,5%), a nawet sklepy internetowe (28,5%).Postrzeganie czegoś jako reklamy nie przesądza jednak od razu o negatywnym nastawieniu odbiorców. Bannery za coś uciążliwego uznała nieco ponad jedna czwarta (27,7%) wszystkich internautów. Najbardziej dokuczliwe są w opinii polskich użytkowników sieci przesyłki e-mail zawierające ofertę zakupu produktów, nie lubi ich 45,5%. W mniejszym stopniu (17%) drażnią wiadomości pocztowe zachęcające do odwiedzenia konkretnego serwisu WWW. Pomimo jednak niechęci użytkowników do niechcianych przesyłek e-mail trafiających na ich konta, reakcje na ich otrzymywanie są mało gwałtowne. Ponad połowa internautów (55,8%) po prostu usuwa od razu wiadomość, gdy tylko zorientuje się, że jej nie interesuje. Średnio czterech na dziesięciu (38%) korzystających z internetu z grubsza przegląda treść takiej wiadomości, a nieco ponad jedna dziesiąta (12,4%) wysyła do nadawcy list z prośbą lub żądaniem usunięcia własnego adresu z listy wysyłkowej. Co ciekawe, większy jest odsetek tych, którzy uważnie czytają daną wiadomość w całości (3,9%), niż tych, którzy podejmują jakieś radykalne działania odwetowe, np. polegające na zapychaniu skrzynki pocztowej nadawcy przesyłkami z dużymi objętościowo załącznikami (2,8%).Ogółem stosunek korzystających z sieci internet do reklamy w niej jest prawie zrównoważony, z niewielką przewagą nastawienia negatywnego. Grupa osób stwierdzających, że bardzo lub trochę nie lubią reklamy, jest o 6,6 punktu procentowego mniejsza niż liczba deklarujących pozytywne odczucia. W przeciwieństwie do kobiet, wśród których dominuje pozytywne podejście do internetowej reklamy, mężczyźni są nastawieni do niej bardziej negatywnie. W największym stopniu akceptują reklamę osoby młode, do 30 roku życia, najmniej przychylni są mający ponad 40 lat. Najbardziej akceptują sieciowe reklamy osoby pracujące, ale niekoniecznie z najwyższymi dochodami, raczej te zarabiające pomiędzy 1 a 2 tysiące złotych netto. Na odczucia względem reklamy w sieci w największym chyba stopniu wpływa samo korzystanie z internetu. Najgorzej podchodzą do niej korzystający najdłużej, najlepiej zaś używający medium od maksimum 2 lat. Ważna jest też ilość czasu poświęcana na surfowanie po stronach. W najmniejszym stopniu aprobują reklamę korzystający z sieci najmniej (do 2 godzin w tygodniu) i najdłużej (ponad 10 godzin).Właściwie jedynym z twierdzeń na temat reklamy, z którym nie zgodziła się większość internautów, była teza, że reklama w internecie jest lepsza niż reklamy w innych mediach. Z takim stwierdzeniem zgodziło się tylko 16% użytkowników sieci, a ponaddwukrotnie więcej (41%) było odwrotnego zdania. Znaczną, bo kilkakrotną przewagę głosów przychylnych danej tezie nad nieprzychylnymi zyskały twierdzenia podkreślające informacyjną wartość reklamy w sieci.Około dwóch trzecich respondentów (66,3%) jest zdania, że z firmowych serwisów WWW łatwiej jest dowiedzieć się czegoś o firmie lub jej produktach niż z reklam w innych mediach - ponadośmiokrotnie mniej (8,1%) jest odwrotnego zdania. Sześciu na dziesięciu internautów (58,4%) twierdzi, że firmowe serwisy WWW są bardzo dobrym źródłem informacji o produktach, a połowa (49,5%), że bannery reklamowe są dobrym źródłem informacji o nowych miejscach w sieci. Co więcej, niespełna połowa ankietowanych (48,1%) uważa, że w internecie powinno być więcej reklam produktów nie związanych ani z samą siecią, ani z informatyką.Nader korzystne są wyniki porównania reklamy w internecie z reklamami w mediach tradycyjnych. Właściwie na lepszej pozycji uplasowała się tylko reklama outdoor. Odsetek uważających, że reklama w internecie w porównaniu z reklamą zewnętrzną jest bardziej irytująca, jest o jedną czwartą większy niż myślących odwrotnie. Mniej więcej na równi z reklamą internetową postrzegana jest reklama w czasopismach. Pozostałe media przegrywają batalię z internetem ponaddwukrotną przewagą głosów osób uważających, że reklamy w nich drażnią bardziej niż reklamy w sieci internet.

MARIUSZ KUZIAK

Katedra MarketinguAkademia Ekonomiczna w Krakowie