Rynek reklamy w Polsce 2024. Publicis podnosi prognozę

W pierwszym półroczu 2024 r. reklamodawcy wydali na media więcej niż prognozowali specjaliści. W górę idzie prognoza na cały rok. W Internecie coraz większa dominacja Google i Mety.

Ponad 6,1 mld zł wydano na reklamę w Polsce w pierwszej połowie 2024 r. – szacuje grupa marketingowa Publicis Groupe. To oznacza wzrost o 9,8 proc. rok do roku.

Reklama śladem gospodarki

- Po pierwszym półroczu zdecydowaliśmy się podnieść prognozę roczną dla internetu, wideo (w tym telewizji ) i outdooru. Szacujemy, że rynek reklamy wzrośnie w 2024 r. o 8,8 proc. – komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, menedżerka odpowiedzialna za inwestycje w Publicis Groupe. Wcześniej firma prognozowała wzrost w przedziale  6-7 proc.

Zdaniem Jaśkiewicz-Kundery rynek reklamy zachowuje się podobnie jak polska gospodarka: rośnie szybciej niż przewidywały prognozy.

Półrocze Euro 2024 i wojny Lidla z Biedronką 

W pierwszym półroczu br. budżety reklamowe zwiększyło 14 sektorów gospodarki, a tylko dwa je ograniczyły – wylicza Publicis Groupe.

Największy nominalny wzrost wydatków miał miejsce w sektorze handel. Należące do niego firmy przeznaczyły na reklamę o ponad 193 mln zł więcej (16,1 proc.) niż rok wcześniej. Liderami wydatków w tej branży są: Lidl, Media Expert oraz Jeronimo Martins. Sklepy reklamowały się walcząc o klientów cenami, a potem także często w kontekście rozgrywek piłkarskich Euro 2024.

Natomiast sektory, które zwiększyły najdynamiczniej wydatki w tym czasie (w ujęciu procentowym) to produkty do użytku domowego (plus 53,8 proc.), żywność (plus 30 proc.) oraz napoje i alkohol (21 proc.).

W gronie podmiotów, które wydawały na reklamę mniej są natomiast nadawcy reklam społecznych oraz sprzedawcy odzieży i dodatków. Reklama społeczna mieści się w kategorii „pozostałe”, której wydatki na promocję w pierwszej połowie br. spadły o 11 proc. rok do roku czyli o 46,6 mln zł. Publicis nie precyzuje kto ograniczył wydatki. Wymienia jedynie podmioty wydające najwięcej. To Unia Europejska, Andreas Stihl (ogrodnictwo, rolnictwo, hodowla) oraz Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. Na reklamę odzieży i dodatków wydano o 3,1 proc. mniej niż przed rokiem – niecałe 171 mln zł.

Billboardy częściej zapełnione, więcej na internet 

Najszybciej rosły wpływy firm reklamy zewnętrznej – o ponad dwadzieścia procent do 343,2 mln zł.

- Intensywny rozwój nowoczesnych nośników digitalowych, a także Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej i Igrzyska Olimpijskie skłoniły nas do podniesienia prognozy wzrostu na to medium do 18,8 proc. w całym 2024 r. – podało Publicis Grupe.

Reklamodawcy więcej pieniędzy zostawili też w kinie: 83,3 mln zł, o 18,5 proc. więcej niż przed rokiem.

Relatywnie niewiele zyskały radiostacje: ich wpływy z reklam wyniosły w I poł. br. 416,2 mln zł, o 5,8 proc. więcej niż rok temu.

Medium, w którym reklamodawcy zostawili najwięcej pieniędzy jest internet. Na podstawie danych Publicisu można szacować, że było to w pierwszych sześciu miesiącach br. prawie 2,8 mld zł, podczas gdy przed rokiem 2,46 mld zł. To wzrost o około 12,6 proc. rok do roku.

Max zamieszał w sieci 

Publicis od tego roku prezentuje jednak dane inaczej i wydatki na reklamę wideo w sieci – czyli około 890 mln zł wydatków na internet - ujmuje w jednej kategorii z wydatkami na telewizję.

Telewizja jako taka przyciągnęła w pierwszym półroczu 2,38 mld zł, o 7,2 proc. więcej niż przed rokiem.

Analitycy zwracają uwagę, że nadawcy telewizyjni odnotowali 11-proc. spadek przychodów reklamowych w swoich serwisach internetowych z treściami wideo (BVod, broadcasters’ VoD), choć w drugim kwartale widzą istotną poprawę dynamiki.

Natomiast platformy streamingowe z reklamami zanotowały 150-proc. wzrost wpływów. „Na spadek w segmencie BVOD w pierwszym kwartale br. wpłynęła istotnie zamiana struktury produktu dostępnego w ramach Player WBD TVN związana z wprowadzeniem Maxa” – podaje Publicis.

„W obu produktach (Player i Max) użytkownicy otrzymują dostęp do treści w zamian za obejrzenie reklam. Ustrukturyzowanie produktów reklamowych i ofert dla widzów tłumaczy wzrosty w drugim kwartale i zapowiada dalszy rozwój w segmencie VOD” - dodano.

Google i Meta ciągle rosną 

Publicis szacuje, że w I poł. br. na reklamę w wyszukiwarkach wydano 918 mln zł, o 12,7 proc. więcej niż rok temu. Z kolei wpływy graczy internetowych poza wyszukiwarkami urosły o 4 proc. do 963 mln zł. 92 proc. budżetów przeznaczono tu na reklamę typu display, której dynamikę specjaliści oszacowali na 3,9 proc. To w tym segmencie działają m.in. polskie portale Wirtualna Polska, czy Onet.pl. „Motorem wzrostu dla tej reklamy digital non-search pozostają formaty displayowe w sieciach społecznościowych META” – podaje jednak Publicis.

Reklamodawcy w I poł. br. mniej przeznaczyli na reklamę w mediach drukowanych: w magazynach i gazetach. „W przypadku dzienników odnotowaliśmy 20 proc. spadek spowodowany głównie zahamowaniem inwestycji instytucji publicznych i spółek skarbu państwa, zaś inwestycje reklamowe w magazynach zmalały o ponad 15 proc., gdzie budżety reklamowe mocno ograniczył sektor handel” – podaje Publicis.

Dane opublikowane dziś przez Publicis Groupe są zbieżne z informacjami przekazywanymi wcześniej przez tę firmę o segmencie wideo oraz przez Agorę, która po półroczu podniosła oczekiwania co do wielkości wydatków reklamowych w Polsce.