Gry konwergentne, czyli konkurencja o abonenta 2.0

Pierwszy kwartał przyniósł największym telekomom kilkuprocentowe wzrosty przychodów, a w kwietniu ceny usług telekomunikacyjnych maszerowały dalej w górę. Tymczasem rozkręca się kolejna faza walki o użytkownika. Grupa P4 wyszła na rynek z nową ofertą pakietową kierowaną także do abonentów konkurencyjnych sieci mobilnych.

W minionym tygodniu wyniki finansowe za I kwartał opublikowali dwaj ostatni duzi operatorzy telekomunikacyjni: Cyfrowy Polsat i Grupa P4. Można podsumować ten okres w sektorze. Cechuje go – na razie udana – walka o utrzymanie stałego wzrostowego trendu w przychodach przy jednocześnie ostrej konkurencji marketingowej oraz starania o utrzymanie rentowności. Dobrym z punktu widzenia inwestorów prognostykiem wydają się dane GUS o cenach usług telekomunikacyjnych. Pytanie, czy ich marsz w górę nie zostanie przerwany.

Marże pod presją

W I kwartale Grupa Cyfrowy Polsat odnotowała najwyższe przychody w sektorze telekomunikacyjnym. Wyniosły 3,19 mld zł, o 7,1 proc. więcej. Jednocześnie skonsolidowane zyski spółki spadły. To kolejny sygnał, że pierwsze trzy miesiące tego roku były dla telekomunikacyjnych firm okresem wzrostu biznesu, ale pogorszenia rentowności.

Po przejęciu telewizji kablowej UPC przez P4, operatora sieci Play, marka UPC powoli znika z afiszy. Jej usługi sprzedawać będzie Play. Fot. Piotr Malecki/Bloomberg

Tupungato

W ciągu pierwszych trzech miesięcy br. grupa Orange Polska miała wpływy również wyższe o 7,1 proc. niż w analogicznym okresie 2022 r. – 3,14 mld zł. Jej EBITDAal urosła wprawdzie, ale wolniej niż przychody, bo o 5,5 proc., do 762 mln zł.

Z kolei T-Mobile Polska w I kwartale miało 1,72 mld zł przychodów, o 10,3 proc. więcej niż rok temu. Jednocześnie EBITDAal spadła spółce z grupy Deutsche Telekom o 2,9 proc., do 439 mln zł, do czego przyczynić miały się walnie rosnące koszty energii elektrycznej.

Grupa P4, właściciel Playa, wykazała 2,4 mld zł przychodów, o 34 proc. więcej niż przed rokiem. Jej EBITDAal powiększyła się w tym czasie o 23 proc., do 1,04 mld zł. Zmiany wyników są dużo silniejsze niż u konkurencji za sprawą przejęć: kablówki UPC, Redge Technologies od streamingu czy notowanej na NewConnect firmy Sferanet.

Konkurenci Playa takich dużych przejęć w ubiegłym roku nie robili. Orange kupuje wprawdzie biznesy infrastrukturalne, a Cyfrowy Polsat urósł o deweloperski Port Praski, ale wpływ tych biznesów na wyniki grup są na razie niewielkie. W wypadku Cyfrowego Polsatu ma się to zmienić, gdy przejmie kontrolę nad firmami wytwarzającymi zieloną energię.

W tym roku głównym źródłem wzrostu biznesu telekomów są smartfony. Pokazały to wszystkie cztery sieci. W Plusie wysoką dynamikę wpływów z tego tytułu widać było drugi kwartał z rzędu. Tym razem urosły one o 44 proc., do 485 mln zł. Play sprzedał urządzenia za 476 mln zł (wzrost o 24,5 proc.). Telekomy „obserwują wzmożony popyt na droższe urządzenia”. Sprzyja temu technologiczna zmiana (5G) i wyłączanie sieci 3G.

Konkurencja na pakiety

Operatorzy w niewielkim stopniu rosną dzięki zdobywaniu zupełnie nowych klientów. Niemal każdy Polak od 15. roku życia ma dziś numer komórkowy i dostęp do internetu. Jednocześnie operatorom nie opłaca się już walka na upusty o kilkaset złotych za samo przeniesienie numeru od konkurencji „ot tak”. Próbują konkurować pakietami usług: przekonują abonentów, by przenieśli do nich rachunki za inne usługi i kupowali u jednego dostawcy. Ale i tu wzrost stopniowo hamuje. Przynajmniej u pionierów.

Fot. Tupungato - shutterstock

Na koniec marca Orange Polska miało 1,64 mln abonentów pakietu Orange Love wśród osób indywidualnych (wzrost o 14 tys. w trzy miesiące). Spółki z grupy Cyfrowy Polsat, w tym także Netia, na koniec marca miały w sumie 2,46 mln klientów korzystających z pakietów usług. Zwraca uwagę, że liczba ta nie urosła ani od grudnia, ani w skali roku. Wytłumaczeniem może być fakt, że już ponad 40 proc. klientów indywidualnych grupy korzysta z pakietów. Z drugiej strony – „trudny rynek”.

Na rynek konwergentny też weszli Play i T-Mobile i dopiero zaczynają rozgrywać ten element strategii. T-Mobile uważa, że pakiet Magenta Dom to powód, dla którego przenoszone są numery do jego sieci.

Na połączeniu w pakiet usług Play i UPC opierała się tzw. powitalna oferta dla abonentów kablówki, gdy ogłoszono jej przejęcie. Po roku od oferty powitalnej Play zaczął sprzedaż oferty skierowanej głównie – jak się wydaje – do klientów własnych oraz klientów innych sieci komórkowych, zachęcając do przenoszenia numerów i kupowania usług internetu i telewizji. Niektórzy uważają, że jest ona agresywna, choć Thomas Reynaud, prezes Grupy Iliad, zapewniał kilka dni temu, że grupa stąpa twardo po ziemi.

W kampanii Playa podkreślana jest cena 35 zł za „internet światłowodowy”. Płacić można tyle za łącze 300 Mb/. (cena po rabatach, w umowie na 12 miesięcy, we własnej sieci) lub za łącze szybsze, w tym także na razie trudno dostępne 5 Gb/s (cena obowiązuje przez pół roku). Tyle zapłaci tylko klient Playa, pod warunkiem że ma już usługę za minimum 25 zł miesięcznie.

Druga podkreślana cena to 65 zł za dwa abonamenty po rabatach za przeniesione numery komórkowe, obowiązująca w trakcie całej umowy. Play rozpoczął też sprzedaż nowych usług telewizyjnych pod własną marką, wygaszając markę UPC (oficjalnie tego nie przyznaje). Dotychczasowi klienci grupy zapłacą od 45 zł miesięcznie (umowa na dwa lata).

Operatorzy unikają komentarzy o ofercie Playa, ale wiadomo, że obserwują się wzajemnie. Orange po roku testu w regularnej sprzedaży ma światłowód pod marką Nju. Ceny zaczynają się od 39,99 zł miesięcznie (za łącze do 200 Mb/s). Razem z numerem komórkowym opłata to 65,99 zł. Operatorzy proponują od dawna użytkownikom kolejny numer np. za 29 zł.

Walki o klientów nie ułatwiają podwyżki. W telekomunikacji to długo oczekiwany przez inwestorów kierunek. Niestety zbiegły się one w czasie z ogólnym wzrostem cen, a więc i kosztów. Dobrą wiadomością mogą być dane Głównego Urzędu Statystycznego za kwiecień: ceny usług telekomunikacyjnych wzrosły od grudnia silniej niż inflacja.