Stacje Orlenu i MOL-a będą mocno konkurować

Dotychczas oba koncerny w biznesie detalicznej sprzedaży paliw rywalizowały tylko w Czechach. Teraz ich walka o klienta powinna być widoczna także w Polsce oraz na Słowacji i Węgrzech. Dziś na pierwszych dwóch rynkach silniejszy jest Orlen, a na pozostałych MOL.

Przejęcie Lotosu przez Orlen, realizacja środków zaradczych określonych przez Komisję Europejską dla tej transakcji oraz będące jej następstwem umowy zawarte z MOL Group spowodowały, że na regionalnym rynku detalicznej sprzedaży paliw doszło do dużych zmian. Przede wszystkim swoją pozycję konkurencyjną mocno poprawiły koncerny z Polski i Węgier. Orlen dzięki przejęciu gdańskiej firmy będzie miał nad Wisłą ponad 1,9 tys. stacji paliw na niespełna 7,9 tys. ogółem funkcjonujących. – Trwa rebranding obiektów działających dotychczas pod marką Lotos. Zgodnie z założeniami do końca tego roku około 73 stacje spośród blisko 100 będzie już funkcjonować w barwach Orlenu (rebranding pozostałych ma zakończyć się w styczniu 2023 r.) – informuje zespół prasowy płockiej spółki. Dodaje, że grupa nie planuje likwidacji bądź sprzedaży jakiejkolwiek stacji pozyskanej w ramach fuzji z Lotosem.

Fot. shutterstock

Rozbudowa sieci Orlen o nowe obiekty ma przyczynić się do ugruntowania obecności tej marki na polskim rynku. Koncern nadal chce też rozwijać biznes detaliczny. Zamierza m.in. rozszerzać ofertę pozapaliwową oraz usługi, takie jak Orlen Paczka, ofertę dla użytkowników programu Vitay oraz ładowanie samochodów elektrycznych. Ponadto buduje przewagę konkurencyjną, kierując ofertę również do konsumentów niekorzystających ze stacji paliw. To właśnie z myślą o nich rozwija format Orlen w Ruchu.

Konkurencyjne rynki

Dużo więcej na polskim rynku zyskuje dziś jednak MOL. Węgrzy już przejęli 416 obiektów Lotosu. Mimo że mają kilka lat na przeprowadzenie rebrandingu tych placówek, to chcą tego dokonać możliwie szybko. „Zakładamy, że pierwsza stacja w barwach MOL rozpocznie działalność w Polsce już w styczniu 2023 r. Będzie to nowy obiekt, który nie został jeszcze oddany do użytku” – informują przedstawiciele spółki. Do końca 2024 r. Węgrzy zamierzają przeprowadzić rebranding 80 proc. stacji działających w Polsce. Docelowo wszystkie ich stacje nad Wisłą będą działać pod szyldem MOL. Dotyczy to także 83 obiektów funkcjonujących obecnie na południu Polski pod marką Slovnaft Partner. W efekcie Węgrzy już zajmują w naszym kraju pozycję numer trzy, posiadając około 500 stacji paliw, mimo że na razie ich sztandarowego szyldu jeszcze nigdzie nie widać. Polska stała się też dla nich najważniejszym rynkiem, gdyż na żadnym innym nie posiadają tylu placówek. Co więcej, mają ambitne plany.

Dziś na polskim rynku stacji paliw dominują te z logo Orlenu. Przejęcie Lotosu tylko umocni ich pozycję. Z drugiej strony trzeba zauważyć, że MOL, startując od zera, już wkrótce będzie graczem numer trzy i ma ambicje, aby zostać wiceliderem. Fot. shutterstock

Menno van der Haven

„Wejście na polski rynek traktujemy jako punkt wyjścia. Interesuje nas silna druga pozycja, co wymagać będzie wyprzedzenia BP” – podaje MOL. Szacuje, że do realizacji tego celu potrzebna będzie dalsza rozbudowa sieci o około 100 stacji (na koniec września BP miał u nas 565 placówek). Węgrzy planują znaczące inwestycje zarówno w rebranding, jak i w cyfryzację działalności stacji, a także komunikację i marketing, co ma pomóc im w dotarciu do polskich konsumentów. Jednocześnie chcą stać się atrakcyjnym partnerem dla firm, które dziś prowadzą stacje pod własnym szyldem, lub innych koncernów.

Orlen i MOL dotychczas najmocniej rywalizowały w Czechach. Na tym rynku ich pozycja konkurencyjna nie ulegnie jednak istotnej zmianie. Z ostatnich danych wynika, że posiadają tam odpowiednio 430 i 303 obiekty. Tym samym Orlen pozostaje w Czechach numerem jeden, a MOL numerem dwa. Dzięki nowym umowom zwiększy się za to konkurencja na Słowacji i Węgrzech. Tam niekwestionowanym liderem jest MOL, a Orlen awansuje na czwarte miejsce. Płocki koncern na Węgrzech rozpoczął rebranding 79 stacji paliw, a docelowo ma mieć tam 143 obiekty. Równolegle rozpoczął się rebranding 39 stacji na Słowacji, który zakończy się w połowie 2023 r. Docelowo będzie tam miał ponad 90 placówek.

Ekspansja geograficzna

Orlen na rynkach detalicznych, na których rywalizuje z MOL-em, chce wygrywać dzięki posiadanym lokalizacjom swoich obiektów, jakości obsługi oraz jakości oferowanych produktów i usług. Podobnie o rynek zamierzają walczyć Węgrzy. Zapewniają, że rozwój usług konsumenckich to jeden z najważniejszych elementów strategii rozwoju ich grupy. „W wyniku ostatnich transakcji (z PKN Orlen w Polsce, na Węgrzech i Słowacji oraz z OMV w Słowenii) nasza sieć wzrośnie z około 2 tys. do około 2,4 tys. stacji. Na wszystkich tych rynkach chcemy dalej rozwijać sieć, wzmacniać rozpoznawalność marki i budować wartość dla akcjonariuszy” – twierdzi MOL. Planuje m.in. rozwój oferty pozapaliwowej poprzez sieć kawiarni Fresh Corner. Jest przekonany, że będzie to coś nowego na polskim rynku, a klienci docenią jego ofertę.

MOL posiada obecnie jeszcze stacje w Chorwacji, Rumunii, Słowenii, Bośni i Hercegowinie, Serbii oraz Czarnogórze. Z kolei Orlen ma placówki w Niemczech i na Litwie. Ponadto oba koncerny planują wejście na nowe rynki. Orlen przypomina, że zgodnie ze strategią do 2030 r. udział stacji zagranicznych w całej sieci sprzedaży powinien wzrosnąć z 37 proc. do 45 proc. Kolejny cel to posiadanie ponad 3,5 tys. obiektów (dziś poniżej 3,2 tys.) zlokalizowanych w siedmiu krajach (obecnie jest w sześciu). Dalsze akwizycje ma również w planach MOL. Chce je przeprowadzać nie tylko w Polsce. „Mamy w planach również dalszy rozwój biznesu detalicznego w Europie Środkowo-Wschodniej – jest to dla nas nie tylko kluczowy rynek, ale i nasz dom. Nie interesują nas za to zachodnie rynki” – twierdzi spółka.

Niezależnie od tego oba koncerny nadal zamierzają inwestować duże kwoty w rozwój organiczny. W Orlenie jest to średnio około 1,1 mld zł rocznie. Wiadomo, że dużą część z tej kwoty pochłonie rebranding. Obecnie płocki koncern na rynku detalicznej sprzedaży paliw funkcjonuje w naszym regionie pod trzema głównymi markami: Orlen, Benzina i Star. Docelowo dwa ostanie szyldy mają zniknąć. Już dziś każda nowo powstająca czy modernizowana stacja w Niemczech, Czechach i na Słowacji jest budowana pod marką Orlen. „Na Słowacji do końca 2023 r. wszystkie stacje będą działać już pod tym brandem. Na Węgrzech wszystkie przejmowane obiekty będą sukcesywnie przechodziły rebranding” – zapewnia Orlen. Dodaje, że na obu rynkach cały proces ma zakończyć się w połowie 2024 r. W Czechach i Niemczech jest on rozłożony na kilka lat.

Zyski mają rosnąć

MOL konkretnych wartości planowanych inwestycji rozwojowych nie chce podawać. Ujawnia jedynie, że rebranding pojedynczej stacji to koszt 60–100 tys. USD (260–440 tys. zł), w zależności od stanu technicznego konkretnego obiektu. Węgrzy nie odpowiadają, czy planują ewentualny rebranding innych obiektów, niż posiadane nad Wisłą. Poza sztandarową marką MOL, która dziś widoczna jest głównie na Węgrzech, w Czechach, Rumunii i Słowenii, mają jeszcze dość dużo placówek funkcjonujących pod szyldami Ina (Chorwacja, Bośnia i Hercegowina) oraz Slovnaft (Słowacja). Wcześniej koncern przekonywał, że wszystkie te marki zamierza utrzymać na rynku.

Z ostatnich danych wynika, że w III kwartale Orlen wypracował w biznesie detalicznym 856 mln zł zysku EBITDA, co w ujęciu rok do roku oznaczało zniżkę o około 10 proc. Płocki koncern jest jednak przekonany, że na tej działalności może mocno zwiększać wypracowywane wyniki finansowe. Przyczynić powinien się do tego m.in. rozwój infrastruktury związanej z paliwami alternatywnymi. „Do 2030 r. wybudowanych zostanie ponad 1 tys. szybkich i ultraszybkich (HPC) stacji ładowania pojazdów EV (typu LDV i HDV). Koncern stawia także na rozwój sprzedaży paliwa wodorowego, a także skroplonego gazu ziemnego (LNG) i sprężonego gazu ziemnego (CNG)” – twierdzi Orlen.

Dodaje, że dzięki zróżnicowanej ofercie pozapaliwowej chce pozyskiwać nowe grupy klientów. Chodzi m.in. o rozwój nowych formatów sklepowo-gastronomicznych poza stacjami paliw (Orlen w Ruchu), rozbudowę własnej sieci punktów odbioru paczek i ofertę e-commerce programu Vitay. Ponadto grupa zamierza zapewnić kompleksową obsługę klientów detalicznych i biznesowych w obszarze sprzedaży paliw, energii elektrycznej oraz gazu.

MOL postrzega biznes detaliczny jako bezpieczny rynek zarówno dla produkowanych paliw tradycyjnych, jak i biopaliw. Stale rośnie też znaczenie jego oferty pozapaliwowej. „W skali roku w Europie Środkowo-Wschodniej sprzedajemy 50 mln filiżanek kawy i 17 mln hot dogów i te liczby cały czas rosną. Podobnie jak liczba naszych punktów Fresh Corner, których w III kwartale 2022 r. działało już 1130” – informuje MOL.

W III kwartale MOL wypracował w biznesie detalicznym 121 mln USD zysku EBITDA, co oznaczało jego spadek o prawie 43 proc. Była to przede wszystkim konsekwencja wprowadzenia w kilku krajach naszego regionu rządowych regulacji dotyczących maksymalnych cen paliw. „Obecnie wygląda na to, że tego typu regulacje przechodzą do historii, jednak potrzebujemy czasu, aby ocenić ich wpływ na wyniki w przyszłości” – twierdzi MOL.