Firmy z naszej giełdy w kończącym się roku chętnie zmieniały nazwy

Zmiany właścicielskie, chęć rozwijania bardziej perspektywicznego brandu, modyfikacja strategii – przyglądamy się, jakie czynniki skłaniały przedsiębiorstwa z warszawskiego parkietu do zmieniania nazw w 2013 roku.

Kończący się rok przyniósł liczne zmiany nazw spółek z warszawskiego parkietu. Różne były ich przyczyny. Niektóre firmy zmieniały nazwy w związku ze zmianami w grupach kapitałowych, na których czele stoją. Inne chciały odróżnić się od firm o podobnie brzmiących nazwach, jeszcze inne zmieniały nazwy w ślad za przejęciem kontroli nad nimi przez inwestorów strategicznych. Przyglądamy się czynnikom, które w ostatnich miesiącach skłaniały zarządy spółek z GPW do proponowania akcjonariuszom zmiany nazw spółek.

Bardziej rozpoznawalny brand

Najgłośniejszym tegorocznym rebrandingiem jest chyba zmiana nazwy BRE Banku na mBank. Akcjonariusze spółki zgodzili się na tę zmianę w pierwszej połowie kwietnia, sąd zarejestrował ją zaś 22 listopada. Jak informują przedstawiciele mBanku, cały koszt operacji nie przekroczy 10 mln zł i w tej kwocie zawarte są m.in. koszty wymiany logotypów, a także wymiana oznakowania w placówkach. Skąd decyzja o odejściu od marki BRE Bank na rzecz mBanku?

– Na wybór nazwy mBank jako wiodącej wpływ miała jej popularność wśród klientów oraz potencjał do dalszego dynamicznego rozwoju. Po 12 latach funkcjonowania na polskim rynku oraz sześciu latach obecności na rynkach w Republice Czeskiej i na Słowacji marka mBank stała się międzynarodowym synonimem przyjaznej i nowoczesnej bankowości – komentuje Krzysztof Olszewski, rzecznik prasowy giełdowej spółki. – Dzisiaj mBank obsługuje ponad 3,5 mln klientów, a z globalnego badania Value-D (Millward Brown SMG/KRC) wynika, że jest to marka o większym potencjale niż wiodące marki piwa czy telekomunikacyjne – zaznacza.

Chęć rozwijania bardziej rozpoznawalnej marki była jedną z głównych przyczyn zmiany nazwy spółki Koelner na Rawlplug. Piotr Kopydłowski, członek zarządu spółki ds. finansowych, przypomina, że zmiana nazwy wynikała z faktu, że firma jest właścicielem jednego z najlepiej rozpoznawalnych na świecie i najsilniejszych brandów w branży, jakim jest Rawplug. Zmiana nazwy była podyktowana tym, że dalszy rozwój grupy wynikał będzie przede wszystkim właśnie z rozwoju tego brandu. Zapewnia, że proces nie wiąże się z dodatkowymi istotnymi nakładami finansowymi. – Koszty zmiany nazwy nie były wysokie – wyniosły kilkadziesiąt tysięcy złotych. Wynikało to stąd, że zmieniliśmy nazwę z Koelner na Rawlplug, czyli brand, który po pierwsze, istnieje od 100 lat, a po drugie, był już obecny w naszej grupie i pod którym działamy na rynkach eksportowych od 2007 r. Nie mieliśmy więc konieczności przeprowadzenia całkowitego rebrandingu, który jest procesem niezwykle kosztownym i długotrwałym – mówi Kopydłowski. – Dodatkowo nasza obecność w Europie Środkowo-Wschodniej pod brandem Koelner nie zmieni się i będzie dalej rozwijana – dodaje. Informuje, że główne koszty, jakie musiała ponieść spółka, to opłaty administracyjne związane ze zmianami w rejestrach sądowych w poszczególnych krajach.

Nieco inne przyczyny stały za zmianą nazwy spółki Kulczyk Oil Ventures na Serinus Energy. – W związku ze skokowym wzrostem naszej spółki i przejęciem kanadyjskiej firmy poszukiwawczo-wydobywczej, zdecydowaliśmy się na zmianę nazwy, by podkreślić przełomowy charakter tej zmiany. Jednocześnie weszliśmy na drugi parkiet i jesteśmy obecnie notowani jako Serinus Energy zarówno na giełdzie w Warszawie, jak i na TSX w Toronto – komentuje Jakub Korczak, wiceprezes spółki ds. relacji inwestorskich. Zapewnia, że zmiana nazwy nie pociągnęła za sobą szczególnych kosztów poza administracyjno-logistycznymi. Serinus Energy nie jest bowiem firmą nastawioną na indywidualnych odbiorców i nie prowadzi skierowanych do nich działań marketingowych.

Modyfikacja strategii

Niezwykle częstą przyczyną zmiany nazwy jest też modyfikacja strategii. W ostatnich miesiącach właśnie z tego powodu zmieniła się chociażby nazwa spółki TUP. Obecnie firma działa pod nazwą Alta. Joanna Wis-Bielewicz, dyrektor ds. relacji zewnętrznych w giełdowej firmie, tłumaczy, że zarząd podjął decyzję o zmianie nazwy ze względu na przyjętą w 2013 r. nową strategię zakładającą koncentrację wszystkich zasobów w ramach projektu budowy pierwszego zrównoważonego miasta w Polsce. – Dodatkowo dotychczasowa nazwa TUP często mylona była z Towarzystwem Urbanistów Polskich, które również używa skrótu TUP – mówi.

Przedstawicielka Alty informuje, że koszty rebrandingu nie zostały jeszcze w pełni oszacowane. – Zostaną opublikowane w raporcie rocznym, ale w naszym przypadku są to kwoty raczej marginalne, jako że podstawowy brand spółki, Siewierz Jeziorna, nie uległ zmianie – zapewnia.

Zmiana strategii była również przyczyną przeobrażenia Energopolu-Południe w Centrum Nowoczesnych Technologii. Z jednej strony spółka chciała odróżnić się od przedsiębiorstw o podobnie brzmiących nazwach (Energopoli i Energomontaży). Z drugiej zmiana nazwy związana była z wejściem w nowe segmenty, jak choćby inteligentne systemy transportowe. Ten pierwszy cel przyświecał również spółce ATM Systemy Informatyczne, która zmieniła nazwę na Atende. Firma chciała w ten sposób odróżnić się od innych podmiotów o podobnej nazwie oraz podkreślić odrębność kapitałową i organizacyjną od spółki ATM. Kolejnym ważnym powodem zmiany była wola kontynuowania procesu budowania tożsamości spółki na rynku teleinformatycznym pod własną marką. – Rebranding nie wiązał się z dużymi nakładami finansowymi, lecz zdecydowanie bardziej z wytężoną pracą większości komórek organizacyjnych w spółce, a zwłaszcza działu marketingu, który koordynował cały proces – podkreśla Dariusz Niedziółka, dyrektor ds. relacji inwestorskich i marketingu w Atende.

Inwestor strategiczny przyczyną zmian

Ciekawie pod względem zmian nazw spółek z warszawskiego parkietu zapowiadają się również najbliższe miesiące. Roszady w akcjonariacie doprowadzą do zmiany nazwy Mostostalu-Export. Na początku grudnia spółka podpisała list intencyjny w sprawie strategicznej współpracy z działającym w sektorze poszukiwania i wydobycia luksemburskim funduszem Tarantoga Capital. W liście intencyjnym polska firma zobowiązała się m.in., że najpóźniej do końca lutego przyszłego roku zwoła walne zgromadzenie, w którego porządku obrad poza zmianą przedmiotu działalności znajdzie się również uchwała w sprawie zmiany nazwy na MSX Resources.

Na zmianę nazwy pod koniec listopada zgodzili się akcjonariusze Mostostalu Zabrze-Holding. W tym wypadku zmiana będzie jednak miała charakter kosmetyczny. Z nazwy zniknie bowiem jedynie ostatni człon. Od 1 stycznia 2014 r. Telekomunikacja Polska zmieni zaś nazwę na Orange Polska. W tym wypadku rebranding został zrealizowany w 2012 r. Od początku przyszłego roku zmieni się jedynie nazwa polskiej spółki wchodzącej w skład grupy Orange.

Opinia

Różne przyczyny zmiany nazw spółek - Piotr Cieślak, wiceprezes Stowarzyszenia Inwestorów Indywidualnych

Spółki zmieniają nazwy z różnych powodów. Czasami wiąże się to z chęcią odświeżenia i budowy nowego wizerunku, czasami ma to związek ze zmianą profilu działalności, a innym razem może wynikać z ujednolicenia nazwy w ramach funkcjonowania w grupie kapitałowej inwestora strategicznego. Zmiana może być też  konsekwencją fuzji. Powodów takich decyzji może być zatem wiele. Dla inwestorów giełdowych zmiana nazwy nie ma istotnego znaczenia dla podejmowanych decyzji inwestycyjnych, pod warunkiem oczywiście, że zmiana jest faktycznie uzasadniona i nie implikuje zbędnych kosztów po stronie spółki. Emitenci zmieniający nazwę powinni zatem każdorazowo odpowiednio uzasadniać swoją decyzję, a w uzasadnionych przypadkach informować o kosztach związanych z taką operacją.