Społeczności też mogą sprzedawać

Po latach zachwytów nad portalami społecznościowymi firmy wciąż uczą się wykorzystywać je już nie tylko przy sprzedaży idei, ale także produktów i usług

W kilka lat po starcie Facebooka reklamodawcy nie są już tacy pewni, jaka jest rzeczywista wartość zdeklarowanego „lubienia" jakiejś marki na Facebooku, śledzenia jej „ćwierknięć" na Twitterze czy nawet kliknięcia w jej reklamę na serwisie społecznościowym.

Nie zmienia to jednak faktu, że liczący już nieco ponad 900 mln użytkowników Facebook czy jego młody konkurent, Google+ są zjawiskami niemożliwymi do pominięcia przez marketerów.

– Przy planowaniu kampanii serwisy społecznościowe można traktować na dwa sposoby. Pierwsze zastosowanie jako typowe medium reklamowe, i tu sprawdzają się z dwóch powodów: po pierwsze, rozliczane w modelu za kliknięcia (np. w link przekierowujący na stronę firmy) są medium stosunkowo tanim, po drugie – dają unikalną możliwość targetowania działań. Na Facebooku z kampanią można dotrzeć np. wyłącznie do grupy ludzi mającej określone zainteresowania, na LinkedIn – do działających w określonych sektorach gospodarki, na Naszej-Klasie – do osób o określonej ścieżce edukacji. Drugie zastosowanie to już kwestie typowo społecznościowe – mówi Norbert Kilen, dyrektor strategiczny agencji interaktywnej Think Kong.

Koniec dyktatu „lubisiów"?

To drugie zastosowanie, wykorzystujące mechanizmy polecania sobie nawzajem ciekawych stron czy tworzenia wokół marki pozytywnego „zamieszania", chętnie stosowane jest przez firmy do działań mających kreować określony wizerunek.

Taką kampanią była chociażby nagrodzona na tegorocznym festiwalu reklamowym Cannes Lions praca „The museum of me" wymyślona dla firmy Intel, za którą japońska agencja reklamowa Projector Tokyo dostała statuetkę złotego lwa w kategorii cyber. Po zalogowaniu się na konto na Facebooka i wejściu na fanpage akcji platforma, wykorzystując zdjęcia i informacje z profilu użytkownika, generuje jego wirtualne muzeum.

W dwa tygodnie od startu muzeum „polubiło" ponad 0,5 mln facebookowiczów, a poleciło je sobie prawie 800 tys. ludzi. Trudno jednak powiedzieć, jak tego typu kampania mogłaby wpłynąć na sprzedaż nowych procesorów Intelu.

A zamiast pozytywnego szumu firmy coraz częściej chcą także odnotowywać twarde wyniki sprzedażowe działań prowadzonych w mediach społecznościowych. – Na początku w stosunku do tych portali reklamodawcy przejawiali daleko idącą ostrożność. Potem był etap euforii i entuzjazmu, teraz przychodzi fala sceptycyzmu. Coraz więcej firm zastanawia się, jak rzeczywiście wykorzystywać portale społecznościowe do podnoszenia realnej sprzedaży – przyznaje Norbert Kilen. Dyskusja o tym, czy „lubisie" (użytkownicy Facebooka, którzy klikają w „lubię to") lubią jakiś fanpage dlatego, że już kupili produkt, czy dlatego, że dopiero chcą to zrobić, wciąż jest otwarta.

Dosyć mierzalnym, czysto prosprzedażowym działaniem są zniżkowe kupony publikowane na profilach firm na serwisach społecznościowych. Przekonał się o tym Starbucks, gdy w USA wpadł na pomysł publikowania promocyjnych kuponów i jego punkty przeżyły oblężenie klientów. – My np. przeprowadziliśmy dla firmy Adobe działania na portalach społecznościowych, które zakończyły się pozyskaniem 300 życiorysów od osób zainteresowanych pracą w firmie. To kilkakrotnie więcej, niż udawało się pozyskać w czasie zwykłej rekrutacji – mówi Kilen.

Sposób na młode pokolenie

Z racji swojego charakteru portale społecznościowe są też szeroko wykorzystywane do przeprowadzania kampanii, które mają dotrzeć do odbiorców młodych, nie tak bardzo już zainteresowanych mediami tradycyjnymi. W 2010 r. kampania „Kumpel z przeszłości 1944 Live", której przewodnim motywem były właśnie działania na Facebooku, dostała w konkursie na najbardziej efektywną reklamę Effie złotą i srebrną statuetkę (pierwsza w kategorii Media Idea, drugą: w kategorii pro bono).

Agencja San Markos miała za zadanie zainteresować młode pokolenia 65. rocznicą powstania warszawskiego. Na zlecenie departamentu promocji m.st. Warszawy stworzyła na Facebooku profile nieistniejących postaci (Sosna i Kostek – na zdjęciu) z czasów powstania warszawskiego, które na swoich profilach „relacjonowały" jego przebieg.

– Trudne wyzwanie: aktywnie zaangażować i zainteresować młodych ludzi zakurzoną historią. Pomysł chwycił, bo wybrano medium, które jest ich językiem i środowiskiem. Cały scenariusz kampanii był bardzo złożony, ale świetnie dopracowany (z ponadprzeciętnym i rzadko spotykanym na taką skalę zaangażowaniem emocjonalnym twórców) – uzasadniało nagrody dla kampanii jury Effie, któremu przewodniczył w 2010 r. Maciej Witucki, prezes TP.

W roku, gdy Facebook w Polsce nie był jeszcze tak popularny jak dziś, praktycznie bez jakichkolwiek kosztów kampanii, nieistniejący Kostek i Sosna pozyskali 4 tys. facebookowych przyjaciół, którzy wpisali się na ich profilu 800 razy. A kampania została doceniona na jednym z najważniejszych festiwali reklamowych świata – Cannes Lions.

Pytania do Artura Janika, dyrektora ds. rozwoju w grupie ClickAd

W jaki sposób bada się skuteczność działań reklamowych na Facebooku?

Wciąż głównym wyznacznikiem efektywności kampanii prowadzonych na Facebooku jest liczba fanów, a przecież skuteczność działań można oszacować za pomocą kilku innych zmiennych. Przy ocenie takiej aktywności należy wziąć pod uwagę chociażby: średnią dzienną odwiedzalność profilu; średnią dzienną liczbę aktywności na profilu; całkowity zasięg prowadzonych działań czy w końcu liczbę „like'ów" lub udostępnień. Do monitorowania działań na Facebooku możemy również używać Google Analitics. Chciałbym jednak podkreślić, że należy pamiętać, iż efektywności w social media nie można utożsamiać z ROI (zwrot z inwestycji – red.).

Czy Facebook jest dobry do wypromowania każdego produktu?

Facebook nie jest medium dobrym do promocji każdego produktu czy marki. Na działania za pomocą social media nie powinny się decydować firmy, które nie mogą liczyć na pozytywny odbiór w środowisku internetowym. Odradzałbym prowadzenie kampanii reklamującej pożyczkę pozabankową czy usługi windykacyjne. Z założenia media społecznościowe mają skupiać społeczność wokół produktów i marek i budować pozytywny kontekst. Według badań przeprowadzonych przez eMarketera (firma badawcza – red.) największy potencjał na rynku amerykańskim mają marki związane z rozrywką i tu Facebook rzeczywiście się sprawdza.

Jakie ciekawe przykłady dobrze przeprowadzonych akcji facebookowych w ostatnim czasie można polecić firmom jako modelowe?

Chyba najciekawszym przykładem produktowym jest kampania „Serce i rozum" Telekomunikacji Polskiej. Długookresowe, wielowymiarowe i ciągłe działania przewyższyły zakładany efekt (ponaddwukrotnie wyższa od zakładanej liczba fanów – red.), znacznie wspomogły zmianę wizerunku TP oraz jako działania sprzężone z innymi kanałami przyczyniły się do ograniczenia spadku liczby abonamentów TP.

Warto zwrócić także uwagę na kampanię marki Desperados. Dzięki długofalowym, niestandardowym działaniom prowadzonym na Facebooku i YouTubie wspomaganym kampaniami we wszystkich mediach profil na Facebooku ma już ponad milion fanów.

rozmawiała M. Lemańska