Sprawdziły się pesymistyczne założenia dla outdooru

Fuzje i przejęcia w mediach i telekomunikacji nie sprzyjają firmom branży reklamy zewnętrznej. 2012 r. może być kolejnym, w którym nie odnotują one wzrostu. Ponieważ spada liczba tablic, biznes staje się jednak bardziej rentowny

2011 rok branża reklamy zewnętrznej zamknęła przychodami ze sprzedaży zbliżonymi do tych z 2010 r.: ich wartość wyniosła 599,2 mln zł – poinformowała Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej zrzeszająca prawie cały rynek.

To oznacza, że sprawdził się pesymistyczny scenariusz, w którym wzrostu miało nie być. Rozczarowani mogą być zatem ci, którzy sądzili, że 2011 r. – rok rebrandingu sieci komórkowej Era na T-Mobile oraz wyborów – przyniesie właścicielom tablic ulicznych wynik nawet o 5 proc. lepszy niż rok wcześniej.

W 2010 r. łączne przychody ze sprzedaży takich firm jak AMS (grupa Agory), Clear Channel Poland, czy Stroer Out of Home , czy notowane na GPW CAM Media, sięgnęły wprawdzie ponad 600 mln zł, ale  najnowsze zestawienie objęło wyniki mniejszej liczby braczy (nie ma w nim Headz Marketing Partner). Biorąc to pod uwagę wyniki 2010 i 2011 r. są zbliżone.

Ubiegły rok przyniósłby firmom outdoorowym lepsze rezultaty gdyby nie czwarty kwartał, w którym wpływy branży były o 6,6 proc. niższe niż przed rokiem i wyniosły 159,13 mln zł.

Lech Kaczoń, prezes IGRZ wymienia kilka elementów, które zaważyły w 2011 r. na kondycji branży.  -  Po pierwsze, w minionym roku liczba powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy zmniejszyła się o blisko trzy tysiące – wylicza Kaczoń.  - Po drugie w pierwszej połowie 2011 roku zabrakło spójności w koncepcji sprzedaży w fimie  Stroer out of Home po przejęciu firmy News Outdoor Poland (w efekcie zarząd zmienił się, z funkcji prezesa odwołano Tomasza Englerta – red.).  Skutecznie naprawiło to nowe kierownictwo firmy w drugiej połowie roku - ocenia.

- Po trzecie osłabła w czwartym kwartale 2011 roku dynamika wydatków na reklamę w sektorach „żywność" i „telekomunikacja" – dodaje.

- Jeśli chodzi o żywność, to ograniczono reklamy produktów luksusowych w związku z sytuacją płatniczą obywateli. Z kolei w przypadku telekomunikacji ograniczenie wydatków ma związek z jednej strony ze zmniejszeniem budżetu reklamowego Polkomtela, z drugiej z niemal całkowitym wycofaniem  się operatora sieci T-Mobile z krytykowanej za kreację kampanii zaplanowanej na okres wrzesień-grudzień – mówi Kaczoń.  Jego zdaniem nie jest wykluczone, że także grupa Telekomunikacji Polskiej szykująca się do rebrandingu z TP na Orange wydawała w IV kw. ostrożniej na reklamę z myślą o mocniejszym uderzeniu w 2012 r.

Według szefa IGRZ, 2012 r. może być kolejnym trudnym rokiem, choć teoretycznie mistrzostwom piłkarskim Euro 2012 powinny spowodować reklamowy boom na ulicach.

- Mam wątpliwości, czy tak się stanie. Moim zdaniem reklamodawcy mogą w większym stopniu postawić na telewizję. Uważam, że lepsza dla branży reklamy zewnętrznej może być druga połowa roku  – mówi Kaczoń.

- Spodziewam się, że cały 2012 r. zakończymy wynikami podobnymi jak w poprzednich dwóch latach. Mamy wiele niewiadomych: jak rebranding TP,  losy transakcji ITI z Grupą Canal+ (TVN jest sporym klientem dla naszej branży), czy w ogóle wpływu na rynek reklamowy rynku fuzji i przejęć  - ocenił Kaczoń.

Jak będzie w I kwartale br. dopiero się okaże. - Na razie wyniki stycznia nie odbiegają od standardu z poprzednich lat. Natomiast plany reklamodawców na kolejne miesiące sprawiają, że luty i marzec zapowiadają się bardo dobrze – dodał.