Kto i jak zarabia na dobrych relacjach

Udział agencji PR/IR w ofercie pierwotnej spółki nie jest koniecznością z punktu widzenia prawa, inaczej niż audytora, czy domu maklerskiego. Mimo to w ostatnich dwóch latach tylko trzy firmy z 74 (nie licząc MOL-a, z którym nie udało nam się skontaktować), które zadebiutowały na warszawskiej giełdzie, nie wynajęły przy okazji oferty publicznej agencji PR i IR. Agencje te dbają o relacje spółki z inwestorami (investor relations) oraz resztą społeczeństwa (public relations). To bardzo odpowiedzialne zadanie. Komu debiutujące spółki najczęściej ufały w tym względzie w ostatnich dwóch latach?

Lider wyraźny, choć

nie zawsze równie mocny

Od września 2004 r., czyli od początku hossy na rynku pierwotnym, najwięcej debiutantów obsłużyła agencja NBS Public Relations. Zdeklasowała pod tym względem konkurentów. Jej wynik to 18 spółek. Drugie miejsce zajmują Agencja Support oraz CC Group. Po siedmiu giełdowych nowicjuszy zdecydowało się skorzystać z ich usług. Trzecie miejsce na podium zajęły Everest Consulting i Pert Public Relations. Każda z tych firm pomogła wejść na giełdę pięciu spółkom.

Okazuje się jednak, że wysoki wynik NBS Public Relations jest efektem tego, że aż ośmiu klientów tej agencji weszło na parkiet w ostatnich czterech miesiącach 2004 roku. Kolejnych ośmiu zadebiutowało w 2005 r. Natomiast w tym roku NBS Public Relations współpracował tylko z dwoma debiutantami (spośród 20, którzy już zadebiutowali w tym roku na giełdzie). Był to handlujący sprzętem komputerowym Action oraz produkujący cukier ukraiński Astarta Holding.

Agencja Support obsłużyła w tym roku trzy nowe firmy giełdowe, a M+G i Pert Public Relations - po dwie. Utrzymanie się lub nasilenie tej tendencji będzie oznaczać, że większość rynku mogą przejąć młode i nieduże agencje. Co na to dotychczasowy lider? - Zdaję sobie sprawę, że pod względem ilościowym - prędzej czy później - utracimy palmę pierwszeństwa - mówi Anna Krajewska, prezes i założycielka NBS Public Relations. - Na giełdę wchodzi coraz więcej małych i średnich przedsiębiorstw. A naszymi klientami są jednak te większe, prowadzące także działalność międzynarodową - dodaje.

Na własny rachunek

Przedstawiciele agencji PR i IR wskazują, że systematycznie rośnie liczba podmiotów wyspecjalizowanych w obsłudze emisji pierwotnych. I że to najbardziej charakterystyczny trend na reprezentowanym przez nich rynku. - Doświadczeni pracownicy po prostu odchodzą z istniejących agencji i zakładają swoje - mówi Adam Kalkusiński, prezes CC Group. - Zrobiła tak m.in. pani Kołodziejczyk (założyła M+G) oraz pani Misiecka (utworzyła Genesis PR) - dodaje. Zachętą do takich działań jest z pewnością dobra koniunktura na giełdzie. Skoro rośnie popyt na usługi PR/IR, to pojawia się na rynku miejsce dla nowych podmiotów. Jest też inny powód. - Na pewnym etapie kariery po prostu myśli się o założeniu własnej firmy - przekonuje Magdalena Kołodziejczyk, była wiceprezes NBS Public Relations i obecna prezes M+G. Jej zdaniem, to, że pewne osoby zaczynają pracować na własny rachunek, jest naturalne, a zjawisko będzie przybierać na sile. - Jednak nie w nieskończoność, bo rynek też ma pewne ograniczenia - zauważa M. Kołodziejczyk. Dlatego, według niej, nie wszystkie nowe agencje PR/IR przetrwają. - Znam takie osoby, którym się nie powiodło - mówi prezes M+G.

Jak wygląda praca agencji, które utrzymały się na rynku?

Nie tylko konferencje

Współpraca agencji PR/IR ze spółką o giełdowych ambicjach rozpoczyna się, a w każdym razie powinna się rozpocząć, na długo przed debiutem przedsiębiorstwa na parkiecie. Media i inwestorzy interesują się nią przecież kilka czy kilkanaście miesięcy przed pojawieniem się na GPW. A przedsiębiorstwu powinno zależeć na tym, by już na początku drogi uzyskać dobrą pozycję.Kompleksowa obsługa oferty pierwotnej przez agencję PR/IR opiera się na trzech filarach.

Pierwszym z nich jest szkolenie kluczowych pracowników i zarządu, dotyczące kontaktów z mediami oraz postrzegania inwestorów jako partnerów. Często w zajęciach uczestniczą psychologowie i dziennikarze. - Kiedyś postrzegaliśmy siebie jako firmę produkcyjną. Dlatego na wszystkich spotkaniach chcieliśmy mówić o skórach, wzorach... - wspomina Maciej Fedorowicz, prezes Gino Rossi, producenta oraz dystrybutora obuwia i galanterii skórzanej. - A uczestnicy rynków finansowych oczekują zupełnie czegoś innego: informacji, jak wysoki zwrot z inwestycji mogą

uzyskać, jakie mamy marże

i zyski - wyjaśnia prezes słupskiej spółki.

Agencja PR/IR opracowuje przed emisją akcji klienta folder czy materiały informacyjne przeznaczone dla inwestorów. Ustalenie szaty graficznej i zawartości folderu jest bardzo istotne. Ma on zachęcić do kupowania akcji, a więc przyczynić się do powodzenia oferty.

Dbanie o relacje inwestorskie to także "zaprojektowanie" polityki informacyjnej przedsiębiorstwa, organizowanie konferencji prasowych, spotkań z analitykami czy przygotowywanie komunikatów prasowych. W grę wchodzi także tzw. road show - prezentacje dla inwestorów, czasem także zagranicznych. - Nie jest to łatwe zadanie, trzeba bowiem wiedzieć, czego oczekują inwestorzy i dziennikarze - wyjaśnia Eliza Misiecka z Genesis PR.

Związani na dłużej

Według przedstawicieli agencji PR/IR, wzrasta świadomość wśród spółek, że konieczne jest pielęgnowanie relacji z otoczeniem. - Firmy zdają sobie sprawę z konieczności prowadzenia działań na polu relacji inwestorskich - zauważa Anna Krajewska. Jej zdaniem, kończy się czas, kiedy PR/IR był jednorazowym działaniem przy okazji debiutu na giełdzie. - Coraz więcej przedsiębiorstw wiąże się z nami na stałe. To ogólny trend na tym rynku - twierdzi prezes NBS Public Relations.

- Klienci coraz dokładniej mówią także o swoich oczekiwaniach. Domy maklerskie i pozostali doradcy także wiedzą coraz więcej o PR - uważa Magdalena Kołodziejczyk z M+G. Ten pogląd podziela Eliza Misiecka z Genesis PR: - Spółki wiedzą, co chcą kupić, i sprawdzają to potem.

Reklama

dźwignią handlu

Zdaniem uczestników rynku, oczekiwania klientów bardzo się zmieniły. Obecnie przyszłe firmy giełdowe nie są już tak bardzo jak dawniej zainteresowane "upiększaniem" faktów, by sprzedać akcje po jak najwyższej cenie. Coraz lepiej zdają sobie sprawę, co się w PR/IR opłaca, a na czym można stracić.

- Niezgodne z prawem jest przekazywanie informacji czy danych niespójnych z prospektem emisyjnym - twierdzi Anna Frankowska, partner w kancelarii Weil Gotshal & Manges.

- Na szczęście coraz rzadziej, ale jeszcze wciąż zdarzają się przypadki, że spółki chcą manipulować informacjami - przyznaje Anna Krajewska, prezes NBS Public Relations. Jej zdaniem, spełnienie życzeń takich klientów oznaczałoby wyrządzenie im szkody. - Na przykład nierealne prognozy trzeba będzie kiedyś skorygować. A wtedy zaczną się problemy - mówi. - Jedynym zadaniem public i investor relations powinno być rzetelne przedstawianie spółek.

Komentarz

Piotr Szczepański

Prezes

Pert Public

Relations

Najważniejsza jest długofalowa, szczera komunikacja

Tworząc strategię relacji inwestorskich, warto pamiętać o dwóch kluczowych zasadach. Pierwsza z nich to zapewnienie efektywnej komunikacji na linii firma-środowisko finansowe, opartej na formule cyklicznego, szczerego i otwartego informowania. Druga to konieczność traktowania relacji inwestorskich jako ciągłego i długofalowego procesu komunikacji. Niestety, często bywa tak, że spółka w pogoni za osiągnięciem doraźnego celu, dążąc do wykreowania się jako najbardziej pożądanej inwestycji w naszej części świata, zupełnie zapomina o oczywistych faktach, które niekoniecznie pozycjonują ją w ten właśnie sposób. Warto zachowywać się w sposób racjonalny w kontaktach ze środowiskiem finansowym: przedstawiać nie tylko same pozytywne aspekty związane z działalnością spółki, ale także szczerze rozmawiać o faktach o mniej korzystnym wydźwięku czy też po prostu o porażkach. Niestety, nadal pokutuje pogląd, że lepiej przemilczeć pewne zdarzenia niż dyskutować na ich temat z podniesionym czołem, w sposób otwarty i nieskrępowany. Jest to idea bardzo często propagowana przez "profesjonalnych" doradców spółek publicznych, dla których liczy się tylko to, ile obecnie wisi gruszek na wierzbie oraz to, ile ich w nieodległej perspektywie przybędzie. Na szczęście nasz rynek finansowy coraz częściej weryfikuje tego typu strategie, sprowadzając pomysłodawców na ziemię. Smutne jest tylko to, że taktyka zamiatania pod dywan, ewentualnie przechowywania trupa w szafie, skutkuje niepowetowanymi stratami finansowymi dla samej spółki, kładzie się także cieniem na wiarygodności całego rynku kapitałowego. Mimo wszystko widać światełko w tunelu. Przybywa spółek publicznych świadomych istotności kształtowania w sposób właściwy relacji inwestorskich. Ubywa zaś doradców nieświadomych kształtu własnych pomysłów biznesowych.

Eliza Misiecka

Dyrektor

zarządzający

Genesis PR

Na dobry wizerunek trzeba zapracować

Papiery w ofercie publicznej trzeba sprzedawać najrzetelniej, a nie najdrożej. Przecież giełda nie jest miejscem tylko na chwilę. Jestem także zwolenniczką przejrzystości i otwartości w trakcie podejmowania działań PR/IR. Patrząc na to, co dzieje się na rynku, wątpię, by wszyscy podzielali moje poglądy. Polecam również umiar. Nie można nadmiernie promować spółki, bo wreszcie obrzydnie inwestorom. Nie można także unikać informowania publiki o firmie, bo jej działania przejdą bez echa. Jednak to informowanie musi być uczciwe, bez koloryzowania.

Odradzam nadmierne obiecywanie, np. rewelacyjnych wyników w przyszłym roku. To bardzo zły pomysł i wiele przedsiębiorstw już się tego nauczyło na własnych błędach. Na dobry wizerunek trzeba bowiem zapracować. A to, że się zarobi trochę więcej podczas oferty pierwotnej, może zemścić się w przyszłości stratami ze względu na słaby wizerunek. Straty te mogą być znacznie większe niż pierwotny zarobek. Trzeba uważać na tę pułapkę.

prof. Marek Wierzbowski

Kancelaria

prof. Marek Wierzbowski - Doradcy Prawni

Warto pamiętać, że kłamstwa mają krótkie nogi

Promując ofertę, na pewno nie można kłamać. Prospekt należy traktować nie jako dokument marketingowy, ale jako dokument ubezpieczeniowy. Kiedy przyjdzie rozżalony inwestor, który na przykład

poniósł stratę na kupnie akcji danej spółki, to w prospekcie powinien znaleźć opisany dany czynnik ryzyka, który mógł spowodować niepowodzenie firmy. To samo tyczy się materiałów promocyjnych.

Nie można bezkrytycznie chwalić przedsiębiorstwa, bo to ma "krótkie nogi".

Warto pamiętać również, że wszystkie materiały promocyjne używane w trakcie przeprowadzania oferty publicznej trzeba jednoznacznie oznaczyć: po pierwsze, że mają charakter wyłącznie promocyjny lub reklamowy; po drugie, że został lub zostanie opublikowany prospekt emisyjny; po trzecie, należy wskazać, gdzie prospekt jest lub będzie dostępny. Za niedopełnienie tego obowiązku Komisja Nadzoru Finansowego może nałożyć m.in. na spółkę do 250 tys. zł kary lub zakazać prowadzenia akcji promocyjnej. W przypadku rażącego naruszenia prawa przy promowaniu zakupu akcji spółki Komisja może nawet zakazać rozpoczęcia oferty publicznej lub dalszego jej prowadzenia.

Anna

Krajewska

Prezes i współwłaścicielka

NBS Public Relations

Nasza praca

jest bardzo odpowiedzialna

Myślę, że najwyższą pozycję w rankingu "Parkietu" zawdzięczamy przede wszystkim wczesnemu pojawieniu się na rynku, ciężkiej pracy oraz ciągłemu monitorowaniu oczekiwań inwestorów. Przeprowadziliśmy niemal osiemdziesiąt kampanii informacyjnych, towarzyszących ofertom publicznym, poczynając od pierwszej prywatyzacji, która miała miejsce 15 lat temu (była to Huta Krosno). Na naszym rynku można zaobserwować w tej chwili charakterystyczne zjawisko. W ostatnim czasie powstało wiele nowych, małych agencji, które wspomagają giełdowych nowicjuszy. Szukają one swojego miejsca na rynku, najczęściej w segmencie mniejszych spółek. Czas jednak pokaże, czy wszystkie utrzymają się na rynku. Moim zdaniem, spółki idące na giełdę coraz uważniej będą wybierać agencję PR/IR, weryfikując jej doświadczenie i kompetencje. Pamiętajmy, że praca przy ofertach publicznych wiąże się z dużą odpowiedzialnością. To przecież od jej efektów może zależeć powodzenie całego przedsięwzięcia.

Ranking agencji

Public Relations

i Investor relations

Agencja Ilość

spółek*

NBS Public Relations 18

CC Group 7

Agencja Support 7

Everest Consulting 5

Pert Public Relations 5

Mid-Cap Focus 3

Agencja Informacyjna 3