Wysyp strategii spółek. Nachalna propaganda czy dobra praktyka?

Ogłaszane czasami z wielką pompą plany spółek giełdowych mogą być przyjmowane jako męcząca autopromocja nowych zarządów. Ale zdaniem analityków to dobry sposób na pokazanie, jak firma chce wykorzystać szanse i jak chce uniknąć zagrożeń.

– Nasz bank dysponuje swoją strategią, którą spisał na przełomie 2004 i 2005 r. i się jej trzyma, ona nadal działa – w ten sposób Brunon Bartkiewicz, prezes ING Banku Śląskiego, odpowiedział ostatnio na pytanie, kiedy poznamy nową strategię banku. – Wychodzimy z założenia, że nasze zasady i kierunki działania są tak przejrzyste, że nikt nie ma kłopotów z wnioskowaniem, jak będzie bank funkcjonował w ciągu najbliższych lat – dodał.

Prezesowi Bartkiewiczowi łatwo tak mówić, bo szefuje w ING BSK, z przerwami, od 1995 r. i rynek rzeczywiście wie, dokąd bank zmierza. Co nie zmienia faktu, że co trzy lata ING BSK przedstawia aktualizację swojej strategii i co roku raportuje poziom osiągnięcia wyznaczonych celów. Ale wypowiedź Bartkiewicza każe się zastanowić, do czego firmom w ogóle potrzebne są strategie. Czy to raczej okazja do autopromocji zarządu, czy faktycznie dobra praktyka rynkowa?

Nowe plany nowych władz

To pytanie jest szczególnie aktualne w kontekście wysypu nowych strategii spółek z udziałem Skarbu Państwa, ze względu na kompleksową wymianę władz w tych organizacjach w tym roku. Swoje kilkuletnie plany ogłosił ostatnio PKO BP, PZU, Enea, a wkrótce ma to zrobić Orlen, Tauron, KGHM czy Pekao. Czasami te nowe strategie wynikają z faktu, że skończył się okres poprzednich. Najczęściej jednak terminy mają tu niewielkie znaczenie, a po prostu nowe szefostwo chce się pochwalić swoim autorskim wkładem w rozwój firmy. I może to wyglądać na nieco bezsensowną licytację, który prezes ma „lepszy” pomysł.

– Rzeczywiście, w żadnej strategii prochu nikt nie wymyśli, wiadomo, że nadrzędnym celem każdej firmy jest wzrost, wzmacnianie swojej pozycji, zdobywanie nowych klientów i rynków itp. – przyznaje Łukasz Jańczak, analityk Erste Securities. – Ale przedstawienie swoich planów w formie ustrukturyzowanego dokumentu, szczególnie w przypadku nowych zarządów, to dobry sposób na komunikację z rynkiem, inwestorami, pracownikami i wszystkimi interesariuszami danej firmy – zaznacza Jańczak. I dodaje, że akurat w spółkach Skarbu Państwa nadzwyczaj często zmieniają się władze, to i często poznajmy ich nowe strategie.

Co firmy pokazują w strategiach

Część firm prezentuje swoje strategie bez rozgłosu, część – ze sporą pompą. Niektóre są „przegadane” (żeby nie powiedzieć nudne), mocno rozbudowane, z piętrowymi konstrukcjami i kwiecistymi opisami. Złośliwie można powiedzieć, że skoro zarząd i menedżerowie się napracowali, to przecież nie po to, by zmieścić wszystko na jednym slajdzie. Plotka głosi, że są i takie strategie, które powstają w wyspecjalizowanych firmach doradczych i są przywożone w przysłowiowej teczce.

A co jest w nich najważniejsze? Według Andrzeja Powierży, analityka BM Citi Handlowego, najistotniejsze jest postawienie sobie konkretnych celów i pokazanie, jak się chce je osiągnąć. Zawsze nadrzędnym celem jest oczywiście wzrost, ale władze spółek muszą reagować na zmieniające się otoczenie rynkowe. A w strategii, jak zauważa Powierża, można pokazać, jak firma chce przestawić swoje główne wektory działania, by wykorzystać pojawiające się szanse i unikać zagrożeń.

Analitycy dodają, że interesującym trendem, który pojawił się dopiero niedawno, jest określanie w strategii również celów finansowych, takich jak wskaźniki rentowności, wskaźniki kosztów czy przychodów. Część firm wskazuje prognozy nawet tak twardych danych jak poziom wyniku netto. Ostatnio tak było w przypadku Grupy PZU, która chce mieć 6,2 mld zł zysku netto w 2027 r. wobec zakładanych 4,3 mld zł w 2024 r. Przedstawiona kilka dni temu strategia PZU w ogóle była dosyć przełomowa, z tego względu, że ubezpieczyciel ujawnił tam swoje zamiary dotyczące dwóch dużych banków – Pekao i Aliora. Przypomnijmy, że Grupa PZU ma duże udziały (tzw. pakiet kontrolny) w tych dwóch instytucjach finansowych, co rodzi dodatkowe koszty. W związku z tym zdecydowano o sprzedaży akcji Aliora, a kupującym ma być Bank Pekao. W reakcji na tę informację giełdowy kurs PZU wzrósł (a Pekao spadł). – To, że rynki reagują na firmowe strategie, pokazuje, że są one potrzebne i nawet oczekiwane przez inwestorów i akcjonariuszy – zaznacza Łukasz Jańczak.

Kiedy zarząd musi się tłumaczyć

Przygotowanie i prezentacja planów rozwojowych to jedno, ale drugi ważny etap to ich realizacja i rozliczenie. Doświadczenie pokazuje, że bywa z tym różnie. Zdarza się, że cele nie zostają osiągnięte, a ambitne zamierzenia pozostają jedynie papierowym zapisem.

Oczywiście w takich przypadkach zarządy muszą się tłumaczyć, co poszło nie tak i dlaczego się nie udało. Przy czym zawsze można tu zrzucić winę na jakieś czynniki zewnętrzne – jak np. pandemia, wojna, pojawienie się jakichś nowych regulacji czy szczególne komplikacje na tym czy innym rynku. I to, że w razie porażki zawsze można znaleźć jakieś świetne wyjaśnienie, każe trochę sceptycznie podchodzić do idei przygotowywania średniookresowych planów rozwojowych.

– Ależ obiektywne czynniki rzeczywiście mogą się zdarzyć – ripostuje Łukasz Jańczak. – A jeśli tłumaczenia zarządu są niewiarygodne, inwestorzy czy rada nadzorcza potrafią to wyczuć – zaznacza.

Strategie potrzebne nie tylko spółkom

– Moim zdaniem strategie są potrzebne – mówi też Marcin Materna, analityk BM Banku Millennium. – Pokazują, jaką ścieżką kroczy firma, jakie ma zamiary, gdzie chce być za pięć czy za trzy lata i jakie przedsięwzięcia są ku temu niezbędne. A potem można ją z tego rozliczyć – zaznacza.

Zdaniem Materny to, jak istotne są takie kilkuletnie (ale dobre) plany, pokazuje ich niemal całkowity brak… w polityce gospodarczej rządu. – To znaczy może i one są, ale albo nie ma w nich konkretów, w tym celów i sposobów, albo nikt nie uważa ich na za tyle istotne, by je rozliczać – ocenia Materna. – Efekt jest taki, że nawet w strategicznych obszarach dla polskiej gospodarki, choćby w polityce energetycznej, wciąż nie mamy pewności, gdzie jesteśmy ani gdzie będziemy za kilka lat – dodaje.