Danone - światowy potentat przemysłu spożywczego

Francuska Groupe Danone należy do grona największych na świecie wytwórców artykułów spożywczych. Jest liderem w branży mleczarskiej i produkcji wody butelkowanej oraz zajmuje drugie miejsce w przemyśle ciastkarskim. W Polsce firma działa tylko w branży mleczarskiej. Jest największym producentem m.in. serków i jogurtów w naszym kraju.

W ciągu trzydziestu kilku lat, a więc w stosunkowo krótkim czasie, francuska Groupe Danone wyrosła na jednego z liderów branży spożywczej w skali światowej. Jej mocne strony to specjalizacja w szczególnie intratnych dziedzinach, ekspansja na najbardziej dochodowych rynkach, stałe udoskonalanie oferowanych produktów oraz sprawne zarządzanie z wykorzystaniem najnowszych zdobyczy techniki. Grupa jest obecna w ponad 120 krajach. Wartość jej sprzedaży przekracza 6 mld euro. Akcje Danone są notowane na giełdzie Euronext w Paryżu oraz w formie ADR-ów na New York Stock Exchange. Ostatnio, ze względu na znikome obroty, postanowiono wycofać je z giełdy londyńskiej. Wartość rynkowa Danone sięga 17,71 mld euro.

Zaczęło się od butelek

Światowy gigant branży spożywczej ma korzenie w przemyśle szklarskim. Początki sięgają 1966 r., gdy huty szkła Souchon-Neuvessel, wytwarzające butelki i inne artykuły dla przemysłu i gospodarstwa domowego, oraz Glaces de Boussois, produkująca szyby, postanowiły się połączyć, tworząc spółkę BSN o rocznych obrotach 1 mld franków. Celem było utworzenie dostatecznie dużego przedsiębiorstwa, które mogłoby konkurować na rozwijającym się europejskim Wspólnym Rynku.

Pierwszym krokiem w stronę przemysłu spożywczego był zakup w 1970 r. firm Evian, Kronenbourg i Europe Breweries. Wobec słabnącego popytu na szklane opakowania postanowiono rozszerzyć działalność o wodę, piwo i odżywki dla dzieci, którymi byłyby wypełniane produkowane przez firmę butelki oraz słoiki.

Decydującym wydarzeniem była fuzja BSN z Gervais Danone w 1973 r. W jej wyniku powstała największa grupa branży spożywczej we Francji. Trzon jej działalności stanowiły gotowe dania, paczkowane świeże produkty oraz napoje. Z końcem lat 70. obroty sięgały 16,5 mld franków.

Załamanie koniunktury skłoniło BSN Garvais Danone do rezygnacji w 1981 r. z huty szkła Bouissois. Od tego czasu grupa skupiła uwagę na artykułach spożywczych, ze szczególnym uwzględnieniem integrującego się rynku europejskiego. Poprzez serię przejęć, sojuszy i joint ventures firma umocniła się na południu Europy oraz w Wielkiej Brytanii i Niemczech. Rozszerzyła przy tym działalność na słodycze, sosy i przyprawy.

Następnie BSN Garvais Danone zainteresowała się branżą ciastkarską, kupując w 1986 r. firmę General Biscuit z siecią fabryk w Niemczech, Francji, Belgii, Holandii i Włoszech. Trzy lata później ekspansję w tej dziedzinie uzupełniło przejęcie europejskich spółek zależnych firmy Nabisco.

Intensywny rozwój działalności sprawił, że z końcem lat 80. grupa była trzecią co do wielkości firmą przemysłu spożywczego w Europie z obrotami wynoszącymi 48,7 mld franków rocznie.

Ekspansja na Wschód

Nowe możliwości pojawiły się wraz ze zmianami politycznymi oraz reformami gospodarczymi w Europie Środkowej i Wschodniej. Ekspansję zaczęto od sprzedaży produktów wytwarzanych na Zachodzie, by stopniowo, poprzez joint ventures i przejęcia miejscowych firm, uruchomić produkcję takich samych artykułów w krajach naszego regionu. Wśród zakupionych przedsiębiorstw byli m.in. producenci wyrobów cukierniczych - czeski Cokoladovny i rosyjski Bolszewik. Poczynaniom tym towarzyszyło scalanie działalności w Europie Zachodniej.

W latach 90. grupa BSN Gervais Danone rozszerzyła grono odbiorców, przejmując firmy w Azji, Ameryce Łacińskiej i Afryce Południowej oraz tworząc spółki z ich udziałem. Ważną decyzją było utworzenie w 1993 r. wyspecjalizowanego działu eksportowego. Do jego zadań należało określanie kierunków ekspansji oraz wybór produktów, które mają szanse powodzenia na poszczególnych rynkach. Główny nacisk położono na trzy dziedziny - artykuły mleczarskie, wyroby ciastkarskie i wodę.Ze względów marketingowych duże znaczenie miała zmiana w 1994 r. nazwy firmy na Groupe Danone. W dwa lata później firma, kierowana przez Francka Riboud, który zastąpił na tym stanowisku ojca, osiągnęła obroty 83,9 mld franków.

W końcu minionej dekady postanowiono zawęzić działalność do trzech wspomnianych grup towarowych, rezygnując z produkcji innych artykułów spożywczych oraz słodyczy. Sprzedano również browary oraz zakłady wytwarzające opakowania szklane.

Ostatnie lata przyniosły około czterdziestu dalszych przejęć na rynkach wschodzących, umacniając pozycję spółki w skali światowej. Przejęto m.in. czołowego producenta naturalnego jogurtu w USA - firmę Stony Farm oraz rozwinięto działalność w Rosji i Chinach.

Obecnie Groupe Danone zatrudnia przeszło 100 tys. osób w ponad 120 krajach. W produkcji świeżych artykułów mleczarskich i wody butelkowanej zajmuje pierwsze miejsce na świecie, a w przemyśle ciastkarskim drugie.

Sprawne zarządzanie umacnia pozycję na rynku

Mocną stroną grupy jest zarządzanie, wykorzystujące najnowsze zdobycze z zakresu organizacji pracy, reklamy, marketingu i informatyki. Skupienie uwagi na trzech dziedzinach wyróżniających się w branży spożywczej szczególnie szybkim wzrostem dało Danone przewagę nad konkurencją. Istotnym elementem marketingowym było też ograniczenie liczby marek, pod którymi sprzedaje się wytwarzane przez grupę produkty. Na cztery najważniejsze znaki towarowe przypada prawie 60% całej sprzedaży.

Nie mniej ważna jest struktura geograficzna produkcji i sprzedaży. Nacisk położono na działalność w ograniczonej liczbie krajów o dużym potencjale rozwojowym. Do ponad 30% doprowadzono udział emerging markets z zamiarem osiągnięcia 40%. Połączenie szybko rosnącej sprzedaży na tych rynkach ze stabilnym popytem w krajach wysoko uprzemysłowionych daje firmie gwarancję zrównoważonego rozwoju.

Kierownictwo Danone dokłada starań, aby wzrostowi produkcji i sprzedaży towarzyszyły jak najniższe koszty. Z tą myślą w 2002 r. scalono w ośrodku o nazwie Danone Vitapole prace badawcze dotyczące wszystkich sfer działalności grupy. Pracuje w nim około 500 specjalistów z ponad dwudziestu krajów, co stanowi 60% całego personelu naukowo-badawczego grupy.

Jednocześnie poprzez powiązanie badań rozwojowych z działami, takimi jak zaopatrzenie, produkcja oraz marketing, nowe produkty szybciej pojawiają się na rynku i lepiej odpowiadają potrzebom klientów. Ułatwiają to pilotażowe linie produkcyjne, w które wyposażono centrum badawcze.

Zarządzanie usprawniono w znacznej mierze dzięki wykorzystaniu systemów elektronicznych. Groupe Danone była współtwórcą internetowego rynku artykułów konsumpcyjnych CPGmarket.com., który uprościł zarówno zaopatrzenie, jak i sprzedaż.

Z kolei system THEMIS pomógł zharmonizować działalność firmy, a także ułatwił współpracę z dostawcami i klientami, przyczyniając się do poprawy efektywności oraz przyśpieszając scalenie z grupą nowo przejętych przedsiębiorstw.

Nowe produkty podtrzymują

wzrost zysków

Wysoki stopień innowacyjności, owocujący wprowadzaniem do sprzedaży atrakcyjnych produktów, zwłaszcza mleczarskich, sprzyja poprawie wyników finansowych. Przykładem jest napój mleczny Actimel, wzmacniający system immunologiczny, który zyskał duże uznanie wśród zwolenników zdrowej żywności.

W 2003 r. sprzedaż netto zmalała o 3,1%, do 13,1 mld euro. Jednak pomijając wahania kursów walut i skutki zmian własnościowych w ramach grupy, osiągnięto wzrost o 7,2% - największy od dziesięciu lat. Najbardziej - o ponad 9%, zwiększył się popyt na artykuły mleczarskie oraz napoje. Najwyraźniejszy, przeszło 10-proc., wzrost odnotowano poza Europą.

Zysk netto Danone powiększył się o 1,3%, do 839 mln euro, a w przeliczeniu na jedną akcję o 5,6%. Przez dziewięć lat z rzędu podnoszono marżę operacyjną, która w zeszłym roku osiągnęła 12,2%. Zadłużenie wynosiło z końcem 2003 r. 2,69 mld euro, co odpowiadało 15% wartości rynkowejNajsłabszą częścią grupy jest produkcja ciastkarska. Spadek popytu zmusił kierownictwo do zamknięcia sześciu fabryk w Europie, co zmniejszyło o 55% wykorzystanie mocy produkcyjnych. Prezes Franck Riboud nie wykluczał nawet rezygnacji z tej sfery działalności, ale na razie nie przedstawiono w tej sprawie konkretnych planów.

Innym problemem jest coraz ostrzejsza konkurencja na rynku napojów ze strony Coca-Coli i PepsiCo. Danone odczuwa ją najbardziej we Francji i USA.

Pomimo tych trudności grupa zakłada poprawę tegorocznych wyników finansowych w takim samym stopniu, jak w ciągu ostatnich dwóch lat. Oczekuje, że wpływy wzrosną o 5-7%, a marża operacyjna o 0,4 pkt, do 12,6%. Po odkupieniu w 2003 r. własnych akcji wartych 368 mln euro, Danone zamierza kontynuować buy back.

Najważniejsze produkty

mleczne

Jogurty Danone pojawiły się po raz pierwszy na polskim rynku w 1990 roku. Początkowo były to tylko produkty importowane. Pod koniec 1992 roku podjęto decyzję o rozpoczęciu produkcji w warszawskiej fabryce (dawniej ZM Wola). Kolejne lata przyniosły dalszy rozwój firmy i w 1995 roku, dzięki przejęciu spółki Mildes w Bieruniu, Danone miała już dwie fabryki. Spółka w naszym kraju działa tylko w branży mleczarskiej. Jest znana z produkcji m.in. serków i jogurtów, choć w sklepach można też kupić wodę mineralną Danone`a. Firma jest zdecydowanym liderem na naszym rynku produktów mlecznych, a jej udział wynosi 32,6%. Dla porównania, drugi Zott kontroluje 21% rynku. Część polskiej produkcji Danone eksportuje (12%) - głównie do krajów bałtyckich. Spółka ma też udziały w Bakomie, która w połowie 2001 r. została wycofana z warszawskiej giełdy. Polski Danone zatrudnia ponad 1100 osób.

Od połowy lat 90. Danone konsekwentnie wprowadzał specjalne zasady współpracy z dostawcami mleka. Polega ona m.in. na zapewnieniu serwisu doradczego i pomocy zootechników w terenie, zakupie schładzalników, stosowaniu przedpłat za mleko, zawieraniu specjalnych umów z firmami paszowymi i premiowaniu jakości mleka. Dzięki temu firma nie ma problemów z pozyskiwaniem głównego surowca. Warto dodać, że cała polska produkcja opiera się tylko na rodzimym mleku. Spółka konkuruje także na rynku napojów z dodatkiem mleka. Badania firmy AC Nielsen za I kwartał tego roku pokazują jednak, że przegrywa z rodzimym producentem Agros Nova.

Przychody polskiego Danone?a wzrosły w 2003 r. o 6,6%. Producent przetworów mlecznych zwiększył sprzedaż z 789 mln zł w 2002 r. do 876 mln zł w roku ubiegłym. Zysk operacyjny w 2003 r. wyniósł 87 mln zł, a wynik netto 58 mln zł. Firma zapowiada, że będzie rozwijać konsekwentnie sieć sprzedaży i zwiększać wydajność w dwóch posiadanych zakładach w Warszawie i Bieruniu. Są one dobrze przygotowane, jeżeli chodzi o wymogi unijne. Spółka ma potrzebne certyfikaty jakości. Oba zakłady spełniają wytyczne HACCP (krytyczne punkty kontroli przy wytwarzaniu żywności).