Dla galerii wyzwanie, dla supermarketów szansa

Zarządcy obiektów handlowych muszą reagować na zmieniające się otoczenie.

W branży trwa ruch, powstają nowe centra handlowe, adaptując najnowsze rozwiązania sprowadzające się do jednego – przyciągania klientów, stare galerie przechodzą metamorfozę, by dotrzymać im kroku i dopasować się do nowych wyzwań.

A jakie to wyzwania? Rosnący udział seniorów w grupie klientów, doświadczenie – a nie tylko zakupy, szybkość i wygoda, nacisk na zdrowie, wielokanałowość sprzedaży i wielofunkcyjność obiektów – to sześć głównych trendów, które będą kształtowały przyszłość handlu w Polsce, zidentyfikowanych przez ekspertów firmy Knight Frank we współpracy z agencją badawczą Inquiry i Polską Radą Centrów Handlowych.

Więcej niż tylko zakupy

– Polskie społeczeństwo bardzo szybko się zmienia, co obejmuje także zmiany w zachowaniach zakupowych. Weryfikowane są zarówno sposoby, jak i miejsca robienia zakupów. Polacy coraz wyżej cenią jakość życia, bardziej doceniają wolny czas i chcą go spędzać w ulubiony sposób – podkreśla Magdalena Czempińska, dyrektor w dziale badań rynku Knight Frank. Dlatego codzienne zakupy robione są w osiedlowym supermarkecie lub w niewielkim centrum wygodnych zakupów, nawet za cenę ograniczonego asortymentu.

Foto: Archiwum

– Ci, którzy wybierają duże centrum handlowe, oczekują, że oprócz szerokiej oferty handlowej zapewni im ono rozrywkę i pozytywne emocje, stanie się miejscem, gdzie można atrakcyjnie spędzić czas. Na te wszystkie zmiany oczekiwań centra handlowe muszą reagować, aby w dobie rozwijającej się technologii i nieograniczonej dostępności produktów w internecie nie tylko utrzymać klientów, ale również pozyskać nowych – mówi Czempińska.

Zdaniem ekspertki obiekty w Polsce coraz lepiej radzą sobie z tymi wyzwaniami. – Ich zarządcy nie tylko dostosowują listy najemców tak, aby zauważalną część oferty stanowiła rozrywka czy kultura, ale też coraz częściej inwestują w zagospodarowanie części wspólnych obiektów i otoczenia. Rośnie udział powierzchni przeznaczanej na gastronomię, dzięki czemu centra handlowe przestają być miejscem robienia wyłącznie zakupów, a stają się przede wszystkim miejscem spotkań. Coraz większą uwagę zwracają również na sektor zdrowia i urody, żywności specjalistycznej czy aktywności fizycznej: klubów fitness, szkół tańca itp. – wylicza Czempińska.

Dodaje, że powszechny dostęp do internetu i urządzeń mobilnych sprawił, że coraz więcej Polaków robi zakupy również w sklepach online, które są postrzegane jako komplementarne do oferty sklepów stacjonarnych. Coraz więcej marek, próbując spojrzeć z perspektywy klientów, wprowadza do swojej strategii sprzedaży rozwiązania omnichannel, które zacierają granice między tymi dwoma kanałami sprzedaży i wzajemnie je uzupełniają.

Coś dla młodszych, coś dla starszych

Klienci wielkopowierzchniowych obiektów handlowych oczekują, że poza ofertą handlową zostanie im zaproponowane doświadczenie. Nie wystarczy już sprowadzanie operatorów kinowych, sal zabaw czy marek gastronomicznych. Galerie coraz częściej samodzielnie inwestują w zapewnienie rozrywki. Poszukiwane są coraz wymyślniejsze przedsięwzięcia, jak Centrum Nauki Experymentarium przy łódzkiej Manufakturze czy sala rozrywki dla nastolatków TEPfactor w Blue City (patrz wywiad na stronie N8). Wiele nowych projektów deweloperskich nastawionych jest na łączenie funkcji handlowych z biurowymi i mieszkaniowymi.

Zarządcy centrów handlowych podkreślają coraz większe zaangażowanie w zapewnienie rozrywki, co kojarzy się głównie z atrakcjami dla dzieci i zgodnie z obowiązującą teraz nomenklaturą z konceptami gastronomicznymi dla milenialsów.

Jak wskazują eksperci, coraz ważniejszą grupą klientów będą seniorzy. Dziś ta grupa stanowi 1/6 społeczeństwa i dysponuje dochodem rozporządzalnym wyższym, niż wynosi średnia krajowa. Zgodnie z prognozami demograficznymi pod koniec obecnej dekady odsetek mieszkańców Polski w wieku ponad 65 lat sięgnie 20 proc. Tej zmianie będzie towarzyszyć spadek liczby mieszkańców w wieku 15–64 lata.

Na rynku widać pierwsze próby dotarcia firm do tej ważnej grupy społecznej – vide głośna kampania Bohoboco z udziałem 81-letniej modelki czy wprowadzona przez sieć Carrefour Karta Seniora. Poznański Stary Browar podczas dwóch ostatnich wakacji organizował cykliczne warsztaty we współpracy z Fundacją Senior Active. Jak zaznacza Czempińska, seniorzy – poza ofertą handlową – oczekują od galerii handlowych wygody, możliwości odpoczynku, ale i zapewnienia im kameralności.

Ciekawym trendem jest także omnichannel. To idea, która zakłada prowadzenie sprzedaży przez internet, ale tak, by zachęcić klientów do fizycznego odwiedzenia sklepu.

Najmniejsi będą zyskiwać

Zmieniające się trendy nie tylko oznaczają wyzwania dla sklepów wielkopowierzchniowych, ale też stwarzają szanse dla mniejszych obiektów.

Według Knight Frank cenione przez konsumentów szybkość i wygoda będą skutkować rozwojem supermarketów spożywczych i coraz bardziej upodobniających się do nich dyskontów. Z badań wynika, że w 2017 r. największy wzrost sprzedaży zanotowały właśnie dyskonty i sklepy o powierzchni 100–300 mkw. Gorzej poszło „formom pośrednim", czyli hipermarketom – te zanotowały spadek sprzedaży rok do roku.

Będą też zyskiwać mniejsze parki handlowe (tzw. convenience shopping centres, do 5 tys. mkw. powierzchni), skupiające kilku, najwyżej kilkunastu najemców – z dyskontem spożywczym na czele. Tego typu parki powstają blisko osiedli, co sprzyja szybkim zakupom.