Krociowe wydatki banków na reklamę

Koszty dbałości o wizerunek i promowania swojej oferty szybko rosną. W minionym roku przekroczyły już miliard złotych – wynika z naszej analizy.

Wśród telewizyjnych spotów jednymi z częściej pojawiających się są te promujące różnego rodzaju usługi bankowe. Sprawdziliśmy więc, ile kredytodawcy przeznaczają ma marketing.

Koszt autopromocji

Kwoty podawane w sprawozdaniach finansowych okazują się imponujące. Łączne wydatki na te cele tylko w ośmiu największych bankach notowanych na GPW, które przedstawiły takie informacje, wyniosły w minionym roku ok. 850 mln zł. A w porównaniu z 2021 r. to aż o 18 proc. więcej. A jeśli dodać do tego choćby Credit Agricole Bank Polska czy Pekao SA (które są aktywne na rynku reklamowym, ale nie podają danych o wydatkach na ten cel), suma ta z pewnością przekroczyła już miliard złotych.

Dla porównania – w 2022 r. zysk netto całego sektora bankowego wyniósł 12,5 mld zł. Można więc powiedzieć, że co 12. zarobioną złotówkę banki przeznaczają na promocję.

Znana twarz w reklamie

Pojęcie kosztów marketingowych jest dosyć szerokie, mieszczą się tu reklamy, działania sponsorskie, działania PR-owe, kampanie edukacyjne, itp. Największą część stanowić jednak mogą wydatki na tradycyjne kampanie typu ATL, czyli wszelkie formy reklamy masowej pojawiające się we wszystkich mediach, w tym w telewizji i radiu, w prasie, internecie, na ulicach, itp.

Przykładowo Santander Bank Polska informuje, że w 2022 r. przeprowadzono łącznie osiem ogólnopolskich kampanii marketingowych ATL, które skierowane były do różnych grup klientów: milenialsów, rodzin, nastolatków oraz przedsiębiorców. W większości z nich występował znany aktor Marcin Dorociński, który był ambasadorem marki Santander BP od wiosny 2020 r. Ciekawe, że na koniec 2022 r. Dorocińskiego zastąpiła inna osobistość – aktor Piotr Adamczyk.

Trudno powiedzieć, jaką część reklamowego budżetu pochłaniają gaże popularnych osób, jednak na rozpoznawalnego ambasadora marki stawia też m.in. Credit Agricole Bank Polska (gdzie taką rolę pełni muzyk Dawid Podsiadło) czy ING Bank Śląski (którego twarzą reklamową już od lat jest Marek Kondrat).

Obrazy i równość płci

Większość banków stara się nie tylko wprost promować swoje produkty, ale też przedstawiać pewne wartości i prowadzić działalność edukacyjną. Przykładowo Bank Pekao w ramach kampanii „Co w sieci siedzi” pokazywał w nieszablonowy sposób zagrożenia istniejące w sieci i starał się uświadomić klientom, co mają robić, by się przed nimi ustrzec i nie stracić pieniędzy.

Z kolei mBank wylicza, że od lat angażuje się w kwestie społeczne, choćby takie jak partnerowanie Wielkiej Orkiestrze Świątecznej Pomocy – w ciągu pięciu lat bank przekazał 16,7 mln zł (a wpłaty klientów wyniosły 76 mln zł). Fundacja mBanku przeznaczyła w minionym roku 2,7 mln zł na działania związane z edukacją i promocją matematyki, a dzięki stworzonemu w 2020 roku funduszowi „m jak malarstwo” bank wspiera też obiecujących młodych polskich artystów. W latach 2020–2022 kupił 98 prac 62 autorów.

Nietypową kampanię marketingową prowadzi BNP Paribas Bank Polska po hasłem „Wystarczy słowo”. Promuje ona feminatywy, których używanie pomaga walczyć ze stereotypami i sprzyja wyrównywaniu szans pomiędzy płciami. W ramach tej kampanii przygotowany został m.in. słownik feminatywów ze spisem żeńskich nazw zawodów.

Duże wzrosty

Wśród analizowanych przez nas banków największe wydatki w 2022 r. na marketing zaraportował Santander BP – to ok. 175 mln zł. Spore też koszty promocji poniósł mBank – 149 mln zł – oraz ING BSK – 143 mln zł. Na tym tle stosunkowo małe wydatki w pozycji „usługi marketingowe” podaje lider rynku PKO BP – 132 mln zł.

Za to biorąc pod uwagę porównanie rok do roku, największy wzrost odnotował właśnie PKO BP – aż o nieco ponad 70 proc. Wysoka była też dynamika wydatków w przypadku Santander BP – o 33 proc. Za to BNP Paribas poczynił sporo oszczędności w tym zakresie, zmniejszając swoje koszty marketingowe o 17 proc., do 85 mln zł.