Jeszcze kilka miesięcy temu płocki koncern informował, że „zgodnie z przyjętymi założeniami do końca dekady wszystkie stacje Orlenu będą działały pod wspólnym logo”. Na dziś ta deklaracja nie jest już tak stanowcza. „Proces rebrandingu oraz zarządzania markami odbywa się zgodnie z rynkowymi uwarunkowaniami krajów, w których znajdują się stacje oraz dostosowywany jest do preferencji występujących na lokalnych rynkach” – informuje zespół prasowy Orlenu.
Monitoring rynku
Polityka w zakresie nazewnictwa posiadanych obiektów sprzedaży detalicznej paliw transportowych może się zmienić zwłaszcza na rynkach niemieckojęzycznych. „Marka Turmöl, pod którą działają przejęte z początkiem 2024 r. stacje paliw, jest dobrze postrzegana i rozpoznawalna w Austrii. Ewentualne plany rebrandingu sieci są obecnie przedmiotem analiz, nie informujemy o szczegółach do czasu ich zakończenia” – twierdzi Orlen.
Niepewna jest też realizacja dotychczasowej strategii w Niemczech. Pierwotnie zakładano, że do końca 2030 r. zakończy się rebranding wszystkich tamtejszych placówek koncernu na Orlen. Dziś pod tą marką działa 100 stacji, spośród 606 zarządzanych. Pozostałe funkcjonują pod szyldem star. Koncern milczy dopytywany, czy nadal chce, aby w Niemczech 100 proc. jego stacji działało pod marką Orlen.
Nie zmienia się za to strategia związana z naszymi południowymi sąsiadami. „Zgodnie z planem do końca roku wszystkie stacje na rynku czeskim, dotychczas dostępne pod marką Benzina, będą funkcjonowały pod marką Orlen” – przekonuje koncern. Obecnie nad Wełtawą koncern posiada 437 obiektów, z czego ponad 90 proc. pod swoją najważniejszą marką. Placówki w innych krajach funkcjonują już pod jednym sztandarowym szyldem, w tym 1925 w Polsce, 120 na Węgrzech, 93 na Słowacji i 30 na Litwie. W efekcie grupa zarządza łącznie 3478 stacjami paliw w siedmiu krajach i tym samym już niemal zrealizowała jeden ze swoich strategicznych celów określonych do 2030 r., który mówił o posiadaniu co najmniej 3,5 tys. placówek detalicznej sprzedaży paliw. Mimo to rynek jest stale monitorowany w poszukiwaniu atrakcyjnych aktywów dostosowanych do portfela grupy i nie wyklucza się kolejnych akwizycji.
Oferta pozapaliwowa
W ubiegłym roku Orlen przeznaczył na rozwój biznesu detalicznego 2 mld zł. Ile wydał na sam rebranding, nie podaje, gdyż dane te mają wartość handlową i nie podlegają upublicznieniu. Tegoroczne inwestycje mają sięgać 1,1 mld zł. „Główne projekty rozwojowe w obszarze detalicznym dotyczą rozbudowy, modernizacji oraz rebrandingu sieci stacji paliw, rozbudowy sieci sprzedaży pozapaliwowej oraz sieci paliw alternatywnych” – podaje spółka.
