Francja – futbol się oczyścił

Francuska Federacja Piłkarska (FFF) biznesowo i marketingowo jest już przygotowana nie tylko na zbliżający się mundial w Rosji, ale i na kolejny – w Katarze.

Kilka dni temu prezes francuskiej federacji Noel Le Graet podpisał kontrakt reklamowy z dobrze znaną również w Polsce potężną firmą energetyczną Electricite de France (EDF). Nazwa pasuje idealnie do produktu, przez który EDF będzie się znów reklamować.

EDF (Equipe de France) to także potoczny skrót piłkarskiej reprezentacji. Umowa została zawarta do 2023 roku. Jej roczna wartość wynosi 5 milionów euro. To już kolejny kontrakt, który zawarł w ostatnim czasie francuski związek, doskonale korzystający z rosnącej popularności piłkarskiej reprezentacji Trójkolorowych.

W sezonie 2017–2018 federacja otrzymała z tytułu praw reklamowych 87,5 miliona euro, rok wcześniej milion euro mniej, a w czasie ostatniego mundialu w Brazylii 76,8 mln. Francuska piłka rośnie jak na drożdżach.

Skandal gonił skandal

A jeszcze osiem lat temu, po mistrzostwach świata w RPA, wydawało się, że Francuzi będą czekać długie lata na odrodzenie piłkarskiej kadry. Na afrykańskim turnieju ponieśli fiasko sportowe i wizerunkowe.

Drużyna, wtedy jeszcze aktualny wicemistrz świata, w której grali piłkarze z najsilniejszych klubów Europy, zajęła ostatnie miejsce w grupie za Urugwajem, Meksykiem i RPA, w trzech meczach zdobywając zaledwie jeden punkt. Wyniki były pochodną atmosfery panującej w zespole, a socjologowie twierdzili, że odzwierciedlała ona nastroje w całym kraju.

W kadrze skandal gonił skandal. Piłkarze kontestowali decyzje trenera, jeden z nich – Nicolas Anelka – zwyzywał selekcjonera i tylko dlatego, że sprawa została ujawniona w prasie, został wyrzucony z turnieju. W geście solidarności drużyna zastrajkowała, piłkarze nie wyszli na trening przed ostatnim meczem. Do tarć dochodziło między młodymi i starymi, piłkarzami wywodzącymi się z lepszych domów i z przedmieść. Kryzys w kadrze całkiem poważnie potraktował francuski parlament, osobiście interweniował ówczesny prezydent Nicolas Sarkozy.

Troska polityków była uzasadniona, bo konsekwencje rozstroju w reprezentacji okazały się dotkliwe. Narodowa drużyna stała się obiektem kpin, straciła na popularności, sponsorzy odwrócili się plecami. Kryzys był naprawdę głęboki.

Odrodzenie na boisku i w biznesie

Reprezentacja przeszła długą i trudną drogę, by się w końcu oczyścić. Zmienili się trenerzy, niektórzy zawodnicy otrzymali wilczy bilet, federacja i selekcjoner (Didier Deschamps) każdy rodzący się konflikt dusili w zarodku. Z roku na rok drużyna się odradzała. Na ostatnim mundialu w Brazylii doszła do ćwierćfinału, przegrywając 0:1 z późniejszymi zwycięzcami Niemcami. Dwa lata temu na Euro Francuzi ulegli 0:1 w finale Portugalii.

Trójkolorowi awansowali na mistrzostwa w Rosji z odrobiną nerwów, ale mimo wszystko pewnie i zasłużenie. Piłkarzy mają znakomitych, grających w czołowych klubach Europy. Kadra Francji od kilku dekad z powodzeniem korzysta z niewyczerpanego rezerwuaru piłkarzy dobrze wyszkolonych w lokalnych szkółkach. Na mundial Francuzi mogliby wysłać nawet dwie dobre drużyny. Trener czuje się na tyle pewnie, że może sobie pozwolić na niepowołanie Karima Benzemy z Realu Madryt, głównie z obawy o wywołanie fermentu w drużynie. Nie będzie niespodzianką, jeśli ten zespół powalczy w Rosji nawet o mistrzostwo.

Sukces sportowy przekłada się na biznesowy i marketingowy. Dwa lata temu siedem meczów Francuzów w mistrzostwach Europy – na turnieju, którego byli gospodarzami – miało nad Sekwaną najlepszą widownię telewizyjną w 2016 roku. Portale społecznościowe reprezentacji biją rekordy popularności. Dziś obserwuje je blisko 13 milionów użytkowników. Piłkarze są rozchwytywani w reklamach, lubią o nich pisać mniej i bardziej poważne magazyny. Najbardziej wymiernym znakiem odzyskanego zaufania i rosnącej popularności jest jednak zainteresowanie sponsorów.

50 mln euro od Nike

Aby znaleźć się w tym gronie, nie wystarczy mieć dużo gotówki. Prezes Noel Le Graet w jednym z wywiadów przyznał, że priorytetem są dla niego duże firmy (najlepiej francuskie) i takie, które wykazały się lojalnością w trudnych czasach kryzysu wizerunkowego. Wymaga też długoletniej współpracy, tak by federacja czuła się bezpiecznie podczas eliminacji do kolejnych mistrzostw, które w grudniu 2022 roku odbędą się w Katarze.

Struktura marketingowa federacji i tym samym reprezentacji składa się z trzech poziomów. W pierwszym, najbardziej prestiżowym, działa sześciu partnerów. Związani są umowami do 2023 roku. Największy z nich, amerykańska firma Nike, przekazywał do tej pory 46,5 mln euro, ale od tego sezonu będzie to już 50,5 mln euro. Bank Credit Agricole wpłaca na konto federacji 8 mln euro, podobnie jak firma PMU specjalizująca się w obsłudze wyścigów konnych. 5,5 mln euro daje Volkswagen (jedyny partner zagraniczny w tej grupie), a po 5 mln euro Orange i EDF. Orange jest związane z piłką nożną od 20 lat, miało nawet własny kanał telewizyjny, a teraz mocno stawia na reprezentację, co interesujące, także kobiecą. W przyszłym roku mistrzostwa świata kobiet odbędą się we Francji.

Grono mniejszych sponsorów z drugiego i trzeciego poziomu obejmuje kilka firm z branży spożywczej i technologicznej. Te z tzw. drugiej ligi (Carrefour, AccorHotels, KFC) muszą zapłacić co najmniej 1,5 mln euro, a pozostałe (m.in. Coca-Cola) minimum 500 tys. euro.

Ta piramida sponsorska pozwala federacji piłkarskiej nie tylko wspomagać pierwszą reprezentację, ale także futbol kobiecy, który we Francji jest coraz bardziej popularny, i rozgrywki młodzieżowe, Puchar Francji oraz piłkę nożną amatorów. W tym roku francuski związek postanowił przekazać na amatorów aż 77 mln euro, co stanowi 31 proc. budżetu. Specjaliści twierdzą, że właśnie silny i wspierany przez federację futbol amatorski jest podstawą sukcesów francuskiej piłki nożnej.

Wzrost wpływów reklamowych jest imponujący. W 2014 roku sponsorzy przekazywali 76,8 mln euro, a dziś aż 87,5 mln euro. „Dla firm to jest bardzo dobre wsparcie reklamowe mimo wzrastających cen. Daje poczucie zapisania się w historii" – mówi w dzienniku „L'Equipe" Gilles Portelle, były dyrektor francuskiego oddziału firmy Havas. Oprócz tego federacja dostaje pieniądze z tytułu sprzedaży praw do transmisji telewizyjnych, biletów itp. Roczny budżet przekracza 210 mln euro.

To gigantyczna kwota. Wystarczy porównać z zaplanowanymi na ten rok wydatkami PZPN. Prezes Zbigniew Boniek zapowiedział, że w tym roku polski związek będzie dysponował kwotą 205,3 miliona, ale złotych. Główny sponsor reprezentacji we Francji płaci kilka razy więcej niż ten w Polsce. Trzy lata temu budżet PZPN wynosił 90 mln zł. Wzrost jest więc godny podziwu. Polska piłka również korzysta z koniunktury gospodarczej i sportowej, a na boisku nasza reprezentacja wcale nie musi się okazać gorsza od Trójkolorowych.