Handel w sieci zmienia się w śnieżną kulę

Już prawie trzy miliony Polaków kupuje w sieci. W 2006 roku wartość naszych zakupów w internecie wyniosła 4,2 mld zł. W 2010 roku będzie to prawie czterokrotnie więcej - szacują badające ten rynek firmy

Nasze apetyty na zakupy w e-sklepach rosną, podobnie jak w całej Europie. O ile w 2005 roku tylko 8 proc. mieszkańców Europy Zachodniej deklarowało chęć kupowania przez internet, o tyle w 2006 roku było to już 28 proc. Polacy dopiero oswajają się ze sklepami internetowymi, ale ich właściciele są pełni optymizmu. Bo coraz więcej z nas ma dostęp do sieci, powoli rośnie bezpieczeństwo wirtualnych transakcji, a tradycyjne rytuały zakupów wypierane są przez nowe przyzwyczajenia.

Tymczasem właściciele e-sklepów coraz wyraźniej potrafią zdefiniować strategie dla przedsięwzięć handlowych w swojej branży, a także bariery rozwoju. Według raportu portalu Sklepy24.pl i Internet Standard z grudnia 2006 roku, do najdotkliwszych zaliczyli brak zaufania klientów do tej formy handlu. Pozostałe to wysokie koszty wysyłki towarów oraz dość drogi i często ograniczony dostęp do internetu w Polsce.

To główne powody, dla których wchodząc w ten biznes łatwo się przeliczyć. Dlatego też co roku powstaje kilkaset sklepów internetowych, a kilkaset innych bankrutuje. Trwają nieustanne przetasowania, ale wszystkie raporty są zgodne: 2007 rok będzie dla sklepów internetowych jeszcze lepszy niż poprzedni. Jak działać, by wyprzedzić konkurencję? Jaką strategię przyjąć, żeby zostać liderem? - zastanawiają się wciąż właściciele e-sklepów.

Dzisiejsi liderzy też walczyli o przetrwanie

Obecni liderzy mają za sobą już kilka lat doświadczeń. Często ich biznes był bliski katastrofy. Działające od kilku lat i mające ugruntowaną pozycję e-sklepy zakładali zazwyczaj ludzie z doświadczeniem w sprzedaży wysyłkowej lub w projektowaniu witryn internetowych.

Zbigniew Sykulski, prezes i główny właściciel sklepu Merlin.pl zaczął od pomysłu pierwszego w Polsce Klubu Książki. Wysyłał katalogi papierowe, z których klient mógł wybrać i zamówić tytuły. Książki były wysyłane do odbiorcy pocztą. W ten sposób razem z Krzysztofem Jerzykiem, obecnie wiceprezesem firmy, zdobyli doświadczenie logistyczne. Okazało się bezcenne przy tworzeniu sklepu internetowego. Choć na początku za skład służyła im jedynie szafa, dziś magazyn Merlin.pl liczy kilka tysięcy metrów kwadratowych powierzchni. Obecnie firma oprócz książek ma w swojej ofercie płyty, drobną elektronikę, zabawki, upominki, a przez pewien czas pośredniczyła nawet w sprzedaży wina.

Założyciele firmy Hoopla.pl - Przemysław Szydłowski i Krzysztof Boufał - są kolegami z liceum. Na pomysł założenia sklepu ze sprzętem RTV, AGD i IT zdecydowali się po udziale w programach partnerskich z amerykańską firmą Amazon.com. Przez kilka lat pośredniczyli w sprzedaży internetowej Amazon.com, wyszukiwali dla niego klientów w internecie i "przesyłali" ich do firmy macierzystej. W zamian - od efektywnie wygenerowanej sprzedaży - dostawali prowizję. W ten sposób nauczyli się czegoś, co do tej pory jest ich mocną stroną - promocji internetowej i wyszukiwania wśród milionów użytkowników sieci swoich przyszłych klientów. Sami stworzyli całe oprogramowanie dla sklepu i rozwiązania logistyczne.

Marcin Piotrowski - założyciel sklepu internetowego WGK.pl, oferującego głównie sprzęt komputerowy, zaczynał od prowadzenia serwisu internetowego giełdy komputerowej w Warszawie i projektowania stron internetowych. Publikował na stronie newsy z internetu i drobne ogłoszenia kupna-sprzedaży. Klientów zdobył poprzez stronę Warszawskiej Giełdy Komputerowej. Sam zaprojektował witrynę internetową sklepu. Ostatnio wdrożył system automatycznie aktualizujący ceny, dzięki czemu sklep może zaproponować obniżkę, gdy np. cena produktu obniża się u dostawcy lub złoty idzie w górę.

Właściciele obecnych liderów rynku w momencie startu byli pionierami. W 1998 roku, gdy Merlin.pl zaczynał działalność, nie było nawet oprogramowania do obsługi sklepu internetowego, nie istniały polskie materiały na temat tego, jak promować się w sieci. Dlatego Merlin.pl musiał sam stworzyć program do obsługi klientów. - Początkom firmy towarzyszył duch przygody i chęć sprostania wyzwaniom, bez których dzisiejszy sukces nie byłby możliwy - wspomina wiceprezes Merlin.pl Krzysztof Jerzyk.

Bardzo tradycyjne zaplecze nowego biznesu

Wielu startujących w internetowym biznesie zapomina, że e-sklep to normalna firma handlowa ze specyficzną logistyką i miejscami powstawania kosztów.

- Sama witryna internetowa to zaledwie 20 proc. kosztów prowadzenia sklepu - podkreślają właściciele i pomysłodawcy firm, które radzą sobie dobrze w sieci. Pozostała część wydatków to nakłady na ciągle konieczną poprawę jakości usług, logistykę, koordynację i nadzór wysyłek oraz promocję marki i reklamę. Merlin.pl powoli zaczyna odczuwać efekty kampanii reklamowej, którą rozpoczął agresywnie w grudniu 2006 roku. Przekonanie, że biznes w handlu internetowym można prowadzić przy niskich kosztach, jest złudne, a bierze się często stąd, że klient widzi zaledwie wycinek tego, czym jest sklep internetowy.

Wygląd witryny jest ważny, bo może wzbudzić zainteresowanie zakupami, pokazać, że firma jest wiarygodna, gdy podaje kontakt do siebie, NIP i REGON. Ale o tym, czy będziemy naprawdę zadowoleni z zakupów, decyduje cała infrastruktura i sprawność działania poza stroną www. - Istota dobrego funkcjonowania sklepu internetowego polega na płynnym połączeniu nowoczesnego interface?u z tradycyjną sferą realizacji zamówień - mówi Przemysław Szydłowski z Hoopla.pl.

Sieć kontra rytuały zakupów

Sklepy internetowe, żeby się przebić i stać poważną gałęzią handlu, muszą sobie poradzić z najtrudniejszym wyzwaniem - przyzwyczajeniami kupujących, którzy smakują w rytuałach zakupów w tradycyjnych sklepach. Tam mogą wszystkiego dotknąć, obejrzeć z każdej strony. Zakupy przez internet to jeszcze dla wielu dyskomfort. Brak im kontaktu ze sprzedawcą, nie wiedzą, ile trzeba czekać na przesyłkę, boją się o bezpieczeństwo transakcji. Źeby zmniejszać ten dyskomfort, Paweł Płatek z ArtDecor informuje klientów telefonicznie, na jakim etapie jest zamówienie. W WGK.pl klient może dostać mailem informacje o swoim zamówieniu, jeśli sobie tego życzy. Podobnie działa Hoopla.pl, która jednak stosuje wobec wszystkich automatyczną i standardową procedurę wysyłania powiadomień o realizacji zamówienia.

Przyzwyczajenia i rytuały towarzyszące chodzeniu na zakupy to wielcy wrogowie internetowego handlu. Ale równocześnie to jego sprzymierzeńcy. Bo zakupy przez internet to znaczna oszczędność czasu. W dodatku najczęściej robi się je... w pracy. Z analiz przeprowadzonych dla Hoopla.pl i ArtDecor wynika, że większość zamówień jest składana pomiędzy godziną 10 a 14.

Wirtualne ryzyko - to jednak faktyczne ryzyko

Przełamanie masy krytycznej w branży handlu internetowego utrudnia obawa przed ryzykiem związanym z płatnością kartami kredytowymi. W firmie Hoopla.pl liczba płatności za pobraniem wynosi 50 proc. Przemysław Szydłowski ocenia, że jest to forma mało wygodna, bo trzeba mieć przy sobie gotówkę, gdy nadejdzie przesyłka. Jednak coraz częściej klienci płacą przelewem na konto, a płatność kartami również wzrasta, choć daleko nam jeszcze do USA, gdzie 70 proc. transakcji w internecie dokonywanych jest za pomocą kart płatniczych.

Jednak banki i firmy rozliczeniowe zaczynają dostrzegać tę branżę. Prezes Hoopla.pl liczy na to, że technologia 3D Secure, która wprowadza konieczność stosowania dodatkowej identyfikacji karty przy zakupie przez internet, przekona klientów do bezpieczeństwa tej formy płatności. Wprowadzenie technologii 3D Secure to jednak duże przedsięwzięcie logistyczne dla banków i ich systemu informatycznego. Hoopla.pl współpracuje z obsługującą transakcje firmą eCard. Wskutek tego numery karty i kody zabezpieczające zostają w eCard i to ona odpowiada za bezpieczeństwo transakcji. - Płatności kartami kredytowymi to płatność bezpieczna i wygodna - zapewnia Przemysław Szydłowski.

Zdaniem Krzysztofa Jerzyka z Merlin.pl, bezpieczeństwo było mocną stroną jego firmy od początku, a na dodatek cały czas transakcje w sieci są coraz mniej ryzykowne na przykład dzięki coraz lepszym programom szyfrującym. - Kart kredytowych nie należy używać w nieznanych witrynach, aby nie trafić na taką, która działa tylko po to, żeby zdobywać ich numery - ostrzega jednak. Merlin.pl handluje w ten sposób, że klient podaje numer swojej karty na stronach bankowych, a firma nawet nie zna tych numerów. Przy transakcji klient łączony jest z bankiem. - My otrzymujemy tylko informację, czy transakcja może być zrealizowana, czy nie - mówi Krzysztof Jerzyk.

Rynek handlu elektronicznego rośnie i już staje się na tyle duży, że banki są zainteresowane ułatwieniami w transakcjach między klientami a sklepami internetowymi. W Merlin.pl 50 proc. klientów płaci przy odbiorze, a reszta transakcji jest dokonywana za pomocą kart kredytowych lub przelewów elektronicznych.

Jak przetrwać i dołączyć

do liderów

Hoopla.pl zatrudnia obecnie 30 pracowników. W 2006 roku osiągnęła 26 mln zł przychodów, w tym planuje dwa razy więcej. W marcu 2006 roku firma uzyskała wsparcie kapitałowe od MCI Management z przeznaczeniem na inwestycje i marketing. Obecnie nie wyklucza wejścia na giełdę. Merlin.pl zatrudnia 150 pracowników i planuje utrzymać tempo wzrostu sprzedaży o 50 proc. rocznie. Chce osiągnąć 100 mln zł sprzedaży w 2007 roku.

Marcin Piotrowski z WGK.pl (czterech pracowników i zamówienia w 2006 roku na 2,7 mln zł) w przyszłym roku liczy na wzrost obrotów o 4-5 razy. Zastanawia się, skąd pozyskać kapitał na dalszy rozwój. Paweł Płatek planuje otworzyć nowy sklep. Ma już wykupioną domenę.

Wszyscy odnieśli sukces. Dzięki czemu? Krzysztof Jerzyk mówi, że Merlin.pl od początku postawił na jakość obsługi klienta i wiarygodność. Marcin Piotrowski z WGK.pl podkreśla, że na dłuższą metę trudno jest konkurować ceną. Dlatego liczy się jakość i dobra opinia. - Dobra opinia procentuje. Znajomy poleca sklep znajomemu lub na forach internetowych można znaleźć opinię o sklepie - mówi. Handel komputerami to biznes szczególnie trudny, gdyż zarabia się na nich tylko 3-4 proc. Na handlu oponami samochodowymi można zarobić nawet 30-40 proc.

Sukces znajdziemy w niszy

Czy więc istnieje jeden uniwersalny przepis na sukces? - W obecnej sytuacji, kiedy na rynku działają już tysiące sklepów internetowych, klucz do sukcesu leży w znalezieniu nisz - mówi Krzysztof Jerzyk z Merlin.pl. Jego pierwsze doświadczenia z prowadzeniem sklepu internetowego były gorzkie. Przez parę lat Merlin.pl wykazywał straty. Determinacja i inwestycje właściciela sprawiły jednak, że wyrósł na lidera.

Dla WGK.pl i Marcina Piotrowskiego pierwsze miesiące działalności sklepu były pasmem rozczarowań. Przetrwał je, bo utrzymywał się z projektowania stron internetowych. Podobnie Paweł Płatek, właściciel ArtDecor. Nadal jest pracownikiem naukowym Uniwersytetu Warszawskiego. Wszyscy liderzy tego biznesu podkreślają, że najbardziej w nim liczy się cierpliwość.

Komentarz

Nicholas Fotzwilliams

Rynek e-commerce w Polsce jest 3-4 lata w tyle za rynkiem brytyjskim, ale szybko nadrabia braki.

Rozwój e-commerce w Polsce jest hamowany przez ograniczony dostęp do internetu i małe rozpowszechnienie kart kredytowych. Jeśli doświadczenie klientów z zakupami przez internet będzie pozytywne, a właściciele e-commerce zainwestują w witryny internetowe, obroty tej branży mogą w ciągu 5 lat nawet się potroić.

W Wielkiej Brytanii boom na e-commerce jest napędzany inwestycjami m.in. Tesco czy Argos. Rośnie też skłonność konsumentów do kupowania w sieci towarów, w które do tej pory zaopatrywali się w tradycyjnych sklepach - jak ubrania czy meble. Bardzo chętnie kupowany przez internet jest sprzęt RTV. Skłonność do robienia zakupów w sieci jest powodowana coraz powszechniejszym dostępem do internetu, pozytywnymi doświadczeniami i mniejszymi obNajwiększe zyski odnotowują sklepy spożywcze, odzieżowe i ze sprzętem dla majsterkowiczów. 49 proc. Brytyjczyków będzie robiło zakupy w internecie w 2010 roku, w porównaniu z 42 proc. w 2006 roku.

Rynek amerykański również się rozwija; w 2006 roku w porównaniu z 2005 rokiem sprzedaż wzrosła o ponad 20 proc. Wiodącym sektorem w USA sprzedającym online jest rynek turystyczny.

E-commerce zabiera klientów tradycyjnym sklepom. W Wielkiej Brytanii jeszcze nie dominuje nad tradycyjnymi placówkami z wyjątkiem sprzedaży biletów i płyt CD. Moim zdaniem, sprzedawcy tradycyjni będą musieli zostać podwójnymi graczami - na rynku tradycyjnych sklepów oraz wirtualnych. Fizyczny sklep będzie im służył do wystawiania produktów, a ich witryna internetowa będzie odpowiadała za zawieranie transakcji i dostarczanie towarów. Właściciele tradycyjnych sklepów w Polsce, którzy ignorują ten kanał sprzedaży, sami sobie szkodzą.

Nicholas Fitzwilliams

Od marca br. wiceprzewodniczący rady nadzorczej travelplanet.pl. W latach 1996-2000 dyrektor funduszu kapitałowego w EMEA - Franklin Templeton. Wcześniej biegły rewident w Seymour Taylor and Nunn Hayward w Wielkiej Brytanii oraz specjalista ds. kredytów w Mitsui Trust and Banking.