Jak telekomy konkurują pakietami. Strategie pod lupą

2021 rok przyniósł dostawcom telefonii, internetu i płatnej telewizji spadek liczby abonentów korzystających z pakietów usług. Według regulatora rynku może to być symptom nasycenia rynku tego typu ofertami. Analitycy przewidują, że w sprawozdaniach Orange Polska i Cyfrowego Polsatu zobaczymy więcej klientów wiązanych usług, ale przyrost ten nie będzie duży.

11 tys. Orange Polska, 5 tys. w Grupie Cyfrowy Polsat – o tyle w pierwszym kwartale tego roku przyrosły tym głównym graczom na rynku pakietów usług (inaczej usługi wiązane lub w wypadku łączenia różnych technologii – konwergentne) grupy klientów korzystających z takich rozwiązań. Przyrosty te były dużo niższe niż w minionych latach.

68,3 zł

płacił przeciętny abonent pakietu usług od dostawcy telefonii, internetu i płatnej telewizji w 2021 r. według Urzędu Komunikacji Elektronicznej.

Urząd Komunikacji Elektronicznej wyliczył, że w 2021 roku grono abonentów usług wiązanych w ogóle spadło (o 300 tys., do 13,4 mln) i stawia tezę, że rynek mógł się pakietami już nasycić. Tym ciekawsze jest, co wydarzy się w tej części rynku po tym, jak w kwietniu tego roku powstał nowy konwergenty gracz (sieć komórkowa Play kupiła UPC).

Walka o stabilizację

Scenariusze mogą być przynajmniej dwa. W pierwszym Grupa Play jesienią zacznie ostro walczyć o to, by udowodnić sens przejęcia i wykazywać wzrosty liczby abonentów pakietów usług. Aby osiągnąć ten cel, będzie musiała przekonywać użytkowników swoich firm do zakupu kolejnej usługi, a to na nasyconym rynku usług telekomunikacyjnych oznacza konieczność odebrania klienta konkurentowi.

30 proc.

rynku usług wiązanych należy do dwóch grup: Orange Polska i Cyfrowego Polsatu, które w marcu miały w sumie 4 mln klientów pakietów.

W drugim scenariuszu Play i UPC koncentrują się przede wszystkim na poprawie wyników finansowych poprzez wzrost przychodów i cięcia kosztów. Ten pierwszy efekt można osiągnąć zmianami w ofercie i nowymi cennikami, a drugi – redukcjami zatrudnienia i scaleniem budżetów marketingowych w jeden. Konrad Księżopolski, szef analityków w Haitong Banku, jest zdania, że Grupa Play nie będzie obniżać cen.

– Naszym zdaniem wysoka inflacja w połączeniu z niskim poziomem ARPU w Polsce, wprowadzeniem 5G i rosnącymi kosztami finansowania są wystarczająco silnymi argumentami dla operatorów, aby powstrzymać się od agresywnej polityki cenowej i osłabiania ARPU – napisał Księżopolski w rekomendacji dot. akcji Cyfrowego Polsatu i Orange Polska z 1 lipca. Utrzymał rekomendację „kupuj” dla Orange Polska, obniżając wycenę akcji o 0,3 zł, do 7,3 zł oraz rekomendację „neutralnie” dla Cyfrowego Polsatu, tnąc wycenę akcji do 22,9 zł z 34,9 zł.

– Atrakcyjna oferta konwergentna może być skutecznym sposobem na zdobywanie udziałów rynkowych, ale przede wszystkim chodzi o upselling (dosprzedaż usług – red.) własnej bazy klientów oraz jej lojalizację. Wskaźnik odejść wśród klientów pakietów konwergentnych jest znacznie niższy niż w przypadku użytkowników pojedynczych usług – zwraca uwagę Piotr Raciborski, analityk Wood&Co.

Nie podaje dokładnych liczb, ale zakłada, że Orange Polska i Grupa Cyfrowy Polsat w drugim kwartale pozyskiwały abonentów pakietów w tempie podobnym do tego obserwowanego w kwartale pierwszym. To by oznaczało przyrost o kilka tysięcy w wypadku grupy Zygmunta Solorza i kilkunastu tysięcy w wypadku Orange. Podobna jest ocena sytuacji Pawła Puchalskiego z Santander BM.

Foto: parkiet.com

Ważne kilka tysięcy

Operatorzy obawiali się pierwotnie, że przejście wszystkich na sprzedaż usług wiązanych będzie początkiem końca możliwości wzrostu. Było to w czasie, gdy ceny usług spadały, ponieważ był to główny sposób walki o użytkownika. Jak się okazuje, obawy, że abonent będzie mógł w łatwy sposób wybrać dostawcę najtańszego pakietu usług i tym samym wymusić powrót do cenowej wojny, na razie można włożyć między bajki.

Czy z punktu widzenia konsumenta wybór dostawcy pakietu to bułka z masłem, czy może przeciwnie? – Wybór pakietu nie jest prosty. W przeciwieństwie do usług mobilnych, ceny usług stacjonarnych nie są jednorodne dla całego kraju. Pakiety konwergentne są trudno porównywalne między operatorami ze względu na różnice w promocjach – ocenia Raciborski.

Uważa on także, że ceny usług telekomunikacyjnych w Polsce wciąż są jednymi z najniższych w Europie (a w przypadku usług mobilnych wg danych przywołanych w ostatnim raporcie rynkowym UKE najniższymi w Europie). – Więc nawet jeśli wybór nie będzie optymalny, to z dużym prawdopodobieństwem mimo wszystko trafimy na relatywnie dobrą ofertę – podsumowuje analityk.

Z tego powodu Puchalski spodziewa się niewielkich zmian – rzędu kilku tysięcy klientów – w bazach abonentów pakietów telekomów. Wg niego jednak istotnym sygnałem dla rynku byłby zerowy przyrost użytkowników Orange Love. – Czekam na jesienną ramówkę grupy Iliad – dodał.