PZU i Orlen zakładają wspólny dom mediowy

Kontrolowane przez państwo spółki nie chcą już przepuszczać budżetów przez sieciowe agencje reklamowe. Liczą na oszczędności.

Paweł Surówka, szef PZU, i Daniel Obajtek, prezes PKN Orlen, łączą siły na rynku reklamy.

Foto: materiały prasowe

Wniosek o zgodę na utworzenie spółki, która będzie domem mediowym, złożyły w poniedziałek PKN Orlen i PZU. Firmy, w których Skarb Państwa ma znaczący udział, chcą połączyć reklamowe siły, tworząc grupę zakupową i zaoszczędzić. W przyszłości mogą konkurować z istniejącymi już pośrednikami na medialnym rynku.

UOKiK zdecyduje

Daniel Obajtek, prezes PKN Orlen

Foto: materiały prasowe

Paliwowy koncern PKN Orlen (Skarb Państwa ma 27,5 proc. akcji) i największy krajowy ubezpieczyciel PZU (Skarb ma 34,2 proc. walorów) chcą zmienić sposób wydatkowania pieniędzy na reklamę i marketing. Do tej pory korzystały z usług sieciowych domów mediowych należących m.in. do globalnych grup reklamowych. Tymczasem w poniedziałek wystąpiły do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów o zgodę na utworzenie spółki, która sama z siebie będzie mediowym domem. Jak mówi nam Adam Burak, dyrektor wykonawczy ds. komunikacji korporacyjnej PKN Orlen, plan firm zakłada, że nowy podmiot zacznie działać jeszcze w tym roku. Jego nazwa nie jest jeszcze znana.

Zarówno paliwowa grupa, jak i PZU deklarują, że liczą na oszczędności. – Sądzimy, że w ten sposób możemy efektywniej zarządzać budżetem, uzyskując lepsze warunki szczególnie w internecie czy prasie. Jako Orlen dysponujemy danymi z naszego systemu zarządzania relacjami z klientami (CRM), spośród których kilka milionów korzysta z programu lojalnościowego Vitay. Nie chcemy ich nikomu przekazywać – mówi Burak. Dodaje, że z punktu widzenia Orlenu ważnymi projektami marketingowymi są Formuła 1 z Robertem Kubicą oraz ewentualny rebranding stacji paliwowych w innych krajach działalności koncernu.

Przykłady już są

Według Damiana Ziąbera, dyrektora biura komunikacji korporacyjnej i rzecznika PZU, ekonomia pokazuje wiele przykładów korzyści z zastosowania efektu skali. – Koncepcja wspólnych zakupów określonego rodzaju usług nie jest niczym nowym, bo przecież od dawna znamy model tworzenia grup zakupowych. PZU jako największa grupa finansowa w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej chce mieć pewność, że sposób alokowania budżetów na komunikację nie tylko odpowiada naszym wymogom, ale podąża za dobrymi światowymi wzorcami – mówi Damian Ziąber. Do nowej spółki przejdą pracownicy Orlenu i PZU zajmujący się komunikacją. Według naszych rozmówców to dla nich szansa na rozwój.

Przedstawiciele Orlenu i PZU podpierają się szacunkami Association of National Advertisers, zgodnie z którymi 78 proc. marek tworzy własne wewnętrzne struktury do obsługi mediowej. Jako przykład firm, które podjęły podobne decyzje, podają Procter&Gamble, Bayera, amerykańską platformę cars.com czy Electrolux.

Orlen i PZU nie zdradzają, ile wydają na reklamę co roku (można szacować, że jest to ponad 100 mln zł na każdą z grup).