Niedawno miałem okazję uczestniczyć w debacie poświęconej polskiemu eksportowi i rozpoznawalności marki Polska w świecie. Punktem wyjścia rozmowy było przekroczenie przez Polskę granicy 100 mld zł wartości wyeksportowanych towarów. Rzeczywiście, polski eksport ma się dobrze, i to mimo trudnych pandemicznych czasów. Polska od początku transformacji wciąż zwiększa wartość eksportowanych towarów i usług. Zmieniają się oczywiście kierunki i produkty, ale trend wzrostowy jest stały. Tym bardziej ciekawe jest to, że nie udało się stworzyć spójnej marki Polska na arenie międzynarodowej. Francja jest kojarzona m.in. z winem, Niemcy z motoryzacją, a nasz kraj?
Jeśli spojrzymy na wyniki badania Made in Country Index, to zauważymy, że Polska nie wywołuje wyraźnych skojarzeń biznesowych, a większość ankietowych nie potrafi wymienić żadnej polskiej firmy czy marki. Podobne wnioski płyną z badania „Wizerunek Polski i Polaków w badaniach wizerunkowych przeprowadzonych za granicą", zrealizowanego na zlecenie MSZ w 2015 r. Tu jako jeden z głównych problemów wskazano niski poziom wiedzy o kraju lub jej całkowity brak, szczególnie wśród mieszkańców Azji, USA, a nawet państw europejskich, takich jak Hiszpania, Francja czy Włochy. Chociaż Polska jest silna w eksporcie wybranych produktów, takich jak AGD/RTV (europejski lider pod względem produkcji), artykuły rolno-spożywcze, meble (trzeci na świecie eksporter), drzwi i okna (europejski lider produkcji), autobusy elektryczne (drugi po Belgii eksporter w UE) czy jachty, jest także ważnym producentem części samochodowych, to cały czas nasz kraj na arenie międzynarodowej nie jest z nimi powszechnie kojarzony.
Oczywiście problem jest złożony. W przypadku produktów takich jak meble czy sprzęt AGD/RTV polskie firmy są częścią globalnego łańcucha dostaw i współpracują ze światowymi markami. Także w wymiarze gospodarczym Polska jest już nie tylko rynkiem zbytu dla towarów pochodzących z państw Unii Europejskiej. Dziś jest dla nich przede wszystkim ważnym zagłębiem produkcyjnym i istotnym elementem łańcucha dostaw. Do państw członkowskich UE trafiło w 2020 r. 73,8 proc. polskiego eksportu. Zasadnicze znaczenie dla naszego kraju ma rynek niemiecki, gdzie dostarczane są przede wszystkim części i akcesoria motoryzacyjne. Choć w ciągu ostatnich 25 lat udział Niemiec w polskim eksporcie spadł (z 34,4 proc w 1996 r. do 27,5 proc. w 2019 r.), to nasi zachodni sąsiedzi dalej pozostają głównym odbiorcą polskich towarów i usług – w 2020 r. trafiło tam 28,9 proc. krajowego eksportu. O wzajemności i wadze relacji gospodarczych z czwartą największą gospodarką świata świadczy fakt, że Polska jest dla Niemiec szóstym najważniejszym partnerem handlowym.
Szansą na dalszy rozwój polskiego przemysłu jest spodziewane skrócenie łańcuchów dostaw przez europejskich producentów, spowodowane doświadczeniami z początków pandemii Covid-19, gdy doszło do wstrzymania i spowolnienia transportu pomiędzy państwami azjatyckimi a Europą. Część firm, które dotychczas lokowały swoje centra produkcyjne na Dalekim Wschodzie, może się zdecydować na przeniesienie ich m.in. do Polski, która pozostaje konkurencyjna zarówno pod kątem kosztów pracy, jak i wykształconej siły roboczej. Warunkiem będzie jednak dalsze członkostwo Polski w Unii Europejskiej, gwarantujące przestrzeganie wysokich standardów i dostęp do wspólnego rynku.
Zastanawiające jest też to, że podczas dyskusji o marce Polska skupiamy się głównie na eksporcie produktów i ich rozpoznawalności, a nie poświęcamy większej uwagi usługom. Jeśli spojrzymy na polski eksport, to rośnie jego wartość, ale zmienia się też struktura. Nie chodzi tu tylko o to, że zwiększa się udział produktów zaawansowanych technologicznie, ale również udział wspomnianych właśnie usług. W 2019 r. wynosił on już prawie 22 proc. W związku z tym zastanówmy się, czy nie mamy usług, które mogłyby być polską specjalnością narodową i wokół których mogłaby być budowana marka Polska.
