Wzrost znaczenia inwestorów instytucjonalnych i ich rosnące wymagania sprawiły, że zarządy spółek wykorzystują IR w sposób proaktywny: prezentują historię sukcesu spółki i przedstawiają ją jako atrakcyjną możliwość lokaty kapitału w przyszłości. Ten marketing spółki, jako alternatywy inwestycyjnej, jest prowadzony w sposób aktywny, poprzez konferencje prasowe, spotkania i prezentacje dla analityków, road shows, dni inwestorskie i inne techniki. Dodatkowo zarządy spółek nauczyły się doceniać wartość informacji zwrotnych otrzymywanych na temat realizowanych strategii, planów i podejmowanych decyzji, które otrzymują na bieżąco od uczestników rynków kapitałowych. Takie informacje pozwalają zwiększyć efektywność działań zarządów, upewnić się co do akceptacji działań podejmowanych przez zarządy firm, co w konsekwencji prowadzi do wzrostu wartości firmy dla akcjonariuszy i ma bezpośrednie przełożenie na decyzje podejmowane przez inwestorów.
Szersza interpretacja funkcji relacji inwestorskich, zaakceptowana obecnie na rozwiniętych rynkach kapitałowych, znalazła swoje odzwierciedlenie w definicji przyjętej przez jedną z najstarszych i najbardziej rozwiniętych organizacji relacji inwestorskich, działającą w USA - National Investor Relations Institute - NIRI. Zgodnie z nią - "Relacje inwestorskie to element zarządzania strategicznego, obejmujący finanse, komunikację, marketing i przestrzeganie prawa obrotu papierami wartościowymi, który umożliwia efektywną komunikację między spółką, społecznością inwestorską i pozostałymi zainteresowanymi stronami i w efekcie przyczynia się do rzetelnej wyceny papierów wartościowych przez rynek".
Rozszerzona definicja relacji inwestorskich wskazuje na pewne cechy, którymi powinien się charakteryzować efektywny model relacji inwestorskich. Końcowi adresaci relacji inwestorskich - główni przedstawiciele społeczności inwestorskiej - wskazują cechy efektywnego modelu relacji inwestorskich, które obejmują kilka elementów: l przejrzystość/otwartość l wiarygodność l spójność/konsekwencję l terminowość l interaktywność/umiejętność słuchania l zgodność z przepisami oraz l powiązanie z działalnością spółki i innymi departamentami/integralność. Te wskazania potwierdziły zarówno prace naukowe, jak i badania rynków kapitałowych, przeprowadzone na szeroką skalę w ciągu ostatnich kilku lat.
1. Przejrzystość/Otwartość
Większość analityków uważa przejrzystość prowadzonej działalności za pierwszy i najważniejszy warunek pozytywnego wizerunku spółki na rynku kapitałowym. Otwartość odnośnie do wszystkich istotnych zdarzeń, mogących mieć wpływ na decyzje inwestorów, jest doceniana przez rynek. Obserwacje niektórych spółek wskazują, że ukrywanie informacji, które następnie w sposób niekontrolowany wydostają się na zewnątrz przedsiębiorstwa, wpływa negatywnie na wizerunek spółki znacznie bardziej, niż niekorzystna wiadomość przekazana na rynek w sposób kompetentny, z odpowiednim opisem i komentarzem sytuacji przez zarząd. Często decyzje o nieujawnianiu jakiejś informacji podejmowane są na podstawie przeświadczenia kadry zarządzającej o możliwości zatajenia informacji przed inwestorami i otoczeniem zewnętrznym w ogóle. Równie często argumentacja zatrzymania pewnej informacji w obrębie spółki opiera się na przekonaniu o nieistotności lub nieprzydatności danej informacji dla inwestorów. W tej sytuacji najlepszym rozwiązaniem jest ujawnienie danych i pozostawienie inwestorom wyboru, czy informacja będzie miała wpływ na podejmowane przez nich decyzje. Próby zatajenia czy nierzetelnego przedstawienia określonych informacji mogą naruszyć wiarygodność spółki i jej zarządu, a jej odbudowywanie trwa całymi latami. Badania przeprowadzone przez profesorów Russa Lundholma (University of Michigan) i Marka Langa (Stanford University) wykazały, że spółki charakteryzujące się większą otwartością wobec swoich inwestorów, cieszą się niższą fluktuacją kursów akcji, mniejszymi rozbieżnościami prognozowanych przez analityków zysków oraz niższym kosztem pozyskiwania kapitału. Z tego względu warto, aby osoby odpowiedzialne w spółce za relacje inwestorskie, potrafiły "zarządzać" wizerunkiem spółki na rynku kapitałowym. Zadanie to jest stosunkowo proste, kiedy informacje do przekazania na rynek są pozytywne. Jednak odpowiednie "zarządzanie" wizerunkiem spółki jest szczególnie ważne, kiedy informacje są krytyczne i negatywne, co może znacząco wpłynąć na wartość akcji. Przykłady wielu spółek wskazują, że bezpieczniejszym rozwiązaniem jest w takim przypadku ujawnienie informacji i przedstawienie stanowiska zarządu w tej kwestii. Rynek znacznie lepiej odbiera sytuacje, w których zarząd jest świadomy ryzyka i potrafi przedstawić wiarygodny sposób jego ograniczania, niż gdy problem jest ignorowany albo bagatelizowany. Brak stanowiska w danej sprawie naraża zarząd na niebezpieczeństwo przyjęcia przez rynek spekulacji i domysłów na podstawie wyrywkowych informacji, co może mieć wpływ na negatywny wizerunek spółki i jej zarządu, a co za tym idzie - w dużym stopniu obniżyć notowania walorów spółki.
2. Wiarygodność
